Wyszukiwarka w okresie świątecznym – 6 praktycznych porad, jak nią zawładnąć

Ponad połowa osób, które kupują prezenty w internecie, twierdzi, że jest otwarta na nowych sprzedawców, a 76% kupujących mobilnie zmieniło zdanie na temat wyboru sprzedawcy czy samej marki po wyszukiwaniu w Google’u¹. Okres świąteczny to jedna z najlepszych okazji, aby zwiększyć sprzedaż i zaistnieć w świadomości konsumentów. Na co powinieneś zwracać uwagę w tym gorącym okresie, a co zaplanować dużo wcześniej, jeśli chcesz prowadzić skuteczne działania w wyszukiwarce? Zapraszam do analizy.

Końcówka roku to czas, w którym część e-commerce jeden miesiąc zamknie większą sprzedażą niż cały poprzedni kwartał. Sukces będzie tym większy, im lepiej się do niego przygotujesz.

1. Strategia SEO

Zasada jest prosta: prace związane z osiągnięciem wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania musisz prowadzić cały rok. Pierwszy element strategii to przygotowanie odpowiednich kategorii, które optymalizuje się z uwzględnieniem dodatkowych fraz kluczowych – „prezentowych”, używanych przez użytkowników Google’a w okresie świątecznym. Analizę w Planerze słów kluczowych w Google Ads warto wzbogacić o dodatkowe narzędzia, takie jak Senuto czy Semstorm. Wykorzystaj je, aby znaleźć ciekawe frazy kluczowe.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Podczas analizy fraz kluczowych zaskoczy Cię duża liczba różnych słów, przy czym uważaj na liczbę zapytań. Jest ona podawana jako średnia z badanego okresu, najczęściej z całego roku. Nie przegap słów, które zyskują popularność tylko na krótki okres świąt i z tego względu w raportach zbiorczych wyglądają na nieatrakcyjne.

Dla każdego ze słów, które pasują do Twojego sklepu, powinieneś odnaleźć miejsce docelowe na swojej stronie, a następnie zweryfikować, czy odpowiednio używasz elementów: title, h1 oraz description.

W uproszczeniu: jeśli nie masz stworzonej podstrony „prezent pod choinkę”, z tą frazą występującą w tytule i h1, masz bardzo małe szanse na zdobycie ruchu z tego słowa kluczowego. Ostatni z wymienionych elementów – description – nie ma bezpośredniego wpływu na ocenę wystawianą przez algorytm, jednak pojawia się jako opis przy wyniku wyszukiwania, dlatego wpływa na jego klikalność (CTR).

Wskazówka
Uważaj na nieprzemyślaną masową zmianę tytułów stron i tagów description – ich aktualizacja w wynikach wyszukiwania może potrwać długo, a np. przekroczenie limitów znaków może spowodować, że pogorszą się obecne wyniki klikalności.

Strony docelowe muszą być też zoptymalizowane pod kątem treści. Nie chodzi tu o sztuczne napompowanie liczby znaków czy powtórzeń słowa kluczowego: 1–2 tys. znaków opisu zawsze jest lepsze niż jego brak, tym bardziej jeśli na stronie uda nam się powielić dane słowo około trzech, czterech razy. Problem w tym, że dla każdego słowa kluczowego te proporcje są inne, bo zależą od działań konkurencji, czyli sąsiedztwa w wynikach wyszukiwania.

Narzędzie SurferSEO (www.surferseo.com) pozwala na zbadanie czynników, które mają wpływ na pozycję strony w wynikach wyszukiwania na tle innych stron wyświetlających się wysoko na dane słowo kluczowe.

2. Code freeze, linkowanie zewnętrzne i nowe treści

W okresie świątecznym pamiętaj o pojęciu code freeze – terminie wprowadzonym przez deweloperów, dotyczącym podjęcia działań, których celem jest zamrożenie na pewien okres modyfikacji w kodzie strony. Nigdy nie planuj dużych zmian optymalizacyjnych na ostatnie miesiące roku.

Ilustracja 1 Analiza fraz używanych przez użytkowników w okresie świątecznym w Planerze słów kluczowych

Źródło: Google Ads

Budowanie linkowania zewnętrznego pod tematykę świąteczną warto zacząć przynajmniej z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, ale nie bój się, że jest już za późno.

Ilustracja 1 Analiza fraz używanych przez użytkowników w okresie świątecznym w narzędziu Senuto

Źródło: www.senuto.pl

Czasem wysoko w wynikach mogą się pojawić podstrony zupełnie nowe. Dopilnuj, aby w okresie przedświątecznym na stronie znalazły się nowe treści o charakterze poradnikowym. W celu przyśpieszenia indeksacji nowych stron warto uruchomić Google Search Console i już na kilka miesięcy przed sezonem zadbać, aby nie pojawiały się tam błędy.

3. Ustawienia budżetów i stawek w Google Ads

W zwykłych okolicznościach zbyt niski budżet dzienny w Google Ads to zmarnowanie potencjału kampanii, strata wyświetleń i konwersji – często warto zastosować wyższe stawki. W sezonie świątecznym podnoszenie budżetów nawet o kilkaset procent może być nieskuteczne.

Wzrost liczby zapytań nie zawsze oznacza spadek CPC, a wręcz przeciwnie – w wypadku bardzo konkurencyjnych słów stawka za kliknięcie może znacząco wzrosnąć.

Jeśli nie masz dużego budżetu na działania Google Ads w okresie świątecznym, koniecznie obniż stawki za kliknięcie. W sytuacji tak dużego zainteresowania zakupami i dużej liczby zapytań użytkowników może się okazać, że stawki obniżone o 20–30% pozwolą na dużą oszczędność, a i tak wydasz cały budżet dzienny.

Gdy dysponujesz większym budżetem, zwiększ stawki i skorzystaj z opcji automatycznego ustalania stawek ROAS (return on ad spend). Pamiętaj, że kampanie ROAS wymagają dużej liczby konwersji i danych, aby faktycznie dobrze działały. Jeśli taką kampanię uruchomisz za późno, możesz być bardzo rozczarowany wynikiem. Bezpieczny czas na naukę dla algorytmu to nawet dwa, trzy tygodnie, przy czym zależy to od wolumenu pozyskanego ruchu i liczby konwersji.

Ilustracja 3 Google Trends pozwala na analizę trendów wyszukiwania

Źródło: Google Trends

Na ilustracji widać, że liczba wyszukiwań na słowo kluczowe „prezent” zaczyna rosnąć już od października. Od początku listopada notuje już wyraźny wzrost. Stawka CPC w kampanii z użyciem tego słowa kluczowego może być w tym okresie dużo wyższa

4. Kampanie dynamiczne i reklamy

Jeśli jeszcze nie korzystasz z kampanii DSA (Dynamic Search Ads), to uruchom je jak najszybciej, ale z bardzo niskimi stawkami. W okresie świątecznym liczba zapytań rośnie i może się okazać, że kampanie DSA doskonale uzupełnią Twoje kampanie Shopping Ads.

W każdym typie kampanii miej oko na udział reklam z danym słowem kluczowym we wszystkich wyświetleniach. Te dane pomogą Ci zarządzać budżetami. Dodatkowo przemyśl skorzystanie z funkcji budżetów zbiorczych dla wielu kampanii. Dzięki temu kampanie, które przestają się wyświetlać, bo wyczerpały budżet, korzystają z budżetów tych, które go nie wyczerpały.

Zastosuj przynajmniej jedną reklamę z treścią sezonową, która ma szanse na lepszą sprzedaż, w każdej grupie reklam w tym okresie. Aby nie stracić aktualnych wyników, nigdy nie wyłączaj i nie zastępuj wszystkich reklam w danej grupie naraz. Dodatkowo pamiętaj, że dobrze napisane rozszerzenia mają bezpośredni wpływ na ranking reklamy, dlatego dodaj nowe z treściami sezonowymi.

5. Zawężanie kierowania słów kluczowych

W tym okresie wiele słów kluczowych nie wygeneruje sprzedaży, przynajmniej nie na zadowalającym Cię poziomie. Są zbyt ogólne lub asortyment sklepu jest zbyt ograniczony.

Gdy sprzedajesz produkt niszowy, wykorzystanie słowa „prezent” nie ma sensu. Lepiej pójść o krok dalej. Ulepsz kampanię. Skieruj reklamy z tym słowem kluczowym tylko do osób, które są na liście Twoich odbiorców, czyli były na Twojej stronie. Ten rodzaj remarketingu nazywa się RLSA (remarketing lists for search ads). Pomaga osiągać świetne wyniki na słowa kluczowe ogólne, takie jak „Black Friday”, „Cyber Monday” czy właśnie „prezent”. Użytkownik wpisujący je w wyszukiwarce Google widzi reklamę firmy, którą już zna.

Powyższe działanie wzbogać o kierowanie demograficzne i/lub ze względu na płeć. Pamiętaj, że możesz się reklamować na dane słowo wśród odbiorców o konkretnych zainteresowaniach. Reklama odzieży sportowej na słowo „prezent” nie ma sensu. Jeśli zobaczą ją tylko użytkownicy zainteresowani w przeszłości trenowaniem, to może się ona okazać znacznie skuteczniejsza.

Nawet kampania w sieci wyszukiwania Google’a może zostać ograniczona tylko do osób, które są zainteresowane daną tematyką. Taki kontekst słów ogólnych zwiększy ich skuteczność.

Ilustracja 4 Google Ads oferuje możliwość zawężania reklam do odbiorców o konkretnych zainteresowaniach

Źródło: Google Ads

6. Szybkość ładowania się strony

Istnieje co najmniej kilkanaście poważnych opracowań, które wskazują na bezpośredni spadek zamówień w razie zbyt długiego czasu ładowania się strony. To jeden z głównym powodów, dla których specjaliści SEO tak mocno naciskają na zwracanie dużej uwagi na ten parametr. Problem w tym, że szczególnie małe e-sklepy nie testują szybkości w momencie dużego obciążenia. Taka analiza powinna przewidzieć dużo większą liczbę użytkowników na stronie niż zwykle.

Z jakich narzędzi i opcji warto skorzystać, aby ocenić szybkość ładowania się strony, dowiesz się z ramki 1. Wyniki z tych narzędzi wymagają interpretacji programisty.

Optymalizacja szybkości ładowania się strony jest czasochłonna i kosztowna i nie można jej zostawić na ostatnią chwilę. W okresie świątecznym warto rozważyć wyłączenie niepotrzebnych elementów, wtyczek, modułów itp.

PODSUMOWANIE

Kampanie w sezonie świątecznym to spore wyzwanie. Nagrodą za podjęty wysiłek może być jednak naprawdę świetny wynik sprzedażowy. Polecam zasadę: planuj z wyprzedzeniem, ale nie bój się również dodatkowych eksperymentów i działań w trakcie sezonu. Na koniec sprawdź moją listę (ramka 2), która ułatwi Ci przypilnowanie najważniejszych aspektów Twojej obecności w wyszukiwarce w okresie świątecznym.

¹ M. da Cunha, „10 Must-Know Holiday Marketing Stats”, dostęp online: www.wordstream.com/blog/ws/2017/11/27/holiday-marketing-stats.

Warto doczytać:

1. „Zwiększ skuteczność, by przetrwać okres świąteczny”, dostęp online: https://support.google.com/google-ads/answer/7047518.
2. „Przygotuj kampanie na święta”, dostęp online: https://support.google.com/google-ads/answer/6167153.
3. „Przygotuj się do świątecznego sezonu zakupowego: sprawdzone metody Google”, dostęp online: https://support.google.com/google-ads/answer/7410883.
4. M. da Cunha, „10 Must-Know Holiday Marketing Stats”, dostęp online: www.wordstream.com/blog/ws/2017/11/27/holiday-marketing-stats.