Jak ugasić pożary i przetrwać sukces, czyli co zrobić, jeżeli sprzedałeś więcej, niż jesteś w stanie wysłać

Co roku ostatni kwartał to w handlu okres wyjątkowych żniw, podczas których niektóre branże osiągają przychody większe niż przez poprzednich dziewięć miesięcy. Do kanałów sprzedaży, w których ten skok jest zauważalny, ale jednocześnie bardziej odczuwalny niż w innych, należy e-commerce. Dowiedz się, jak się odpowiednio przygotować do sezonu wzmożonych wysyłek, w którym terminy dostaw mają szczególne znaczenie. Ta wiedza przyda Ci się zwłaszcza wtedy, gdy dotknie Cię prawdziwa klęska urodzaju.

W tradycyjnym handlu tłumy przechodzą przez sklepy od połowy listopada, jednak poza potencjalnymi brakami towaru na półkach nie da się wskazać w tym sektorze jakichś większych utrudnień w obsłudze i sprzedaży. W e-commerce natomiast proces zakupowy – bardziej skomplikowany, natomiast czas między złożeniem zamówienia a dotknięciem produktu jest relatywnie bardzo długi, odwrotnie niż w zwykłym sklepie, w którym najczęściej najpierw możesz wziąć produkt do ręki, a potem dopiero decydujesz, czy go kupisz. Dodatkowo w e-commerce jest wiele ogniw pośrednich, które nie występują przy tradycyjnych zakupach.

Od witryny sklepu lub marketplace’u, która musi zastąpić możliwość dotknięcia i obejrzenia produktu, przez osoby odpowiedzialne za zdjęcie właściwego artykułu z półki i jego zapakowanie, aż po sortownię firmy kurierskiej i kuriera, który paczkę z zakupem dostarcza do odbiorcy – lista miejsc, w których coś może pójść nie tak, jest zaskakująco długa, a dzisiejsi klienci błędów nie wybaczają. Stąd każde „ryzyko” klęski urodzaju przyprawia właścicieli e-biznesu o kolejne siwe włosy i zmartwienia związane z corocznym pytaniem: „Czy dam radę?”.

Wiosenny lockdown testem zdolności operacyjnej

W tym roku sytuacja epidemiczna w pewien sposób „przetrenowała” branżę i pozwoliła na wykazanie słabych ogniw oraz określenie maksymalnego capacity przy danych zasobach (capacity to zdolność operacyjna, która oznacza, ile zamówień jednostka logistyczna może spakować i wysłać w określonym czasie). Był to trening nieplanowany, jednak w wielu firmach wyzwolił dawno odkładane, a konieczne usprawnienia i modyfikacje procesów związanych z obsługą wysyłek.

W licznych e-sklepach zaskoczonych gwałtownych wzrostem liczby zamówień podczas tegorocznego lockdownu wprowadzano najprostsze możliwe rozwiązanie – wydłużony czas realizacji zamówień. Okazało się to całkiem skuteczne, bo i klienci byli często wyrozumiali, jako że większości z nich nie goniły terminy, do których trzeba było mieć swój zakup w domu.

W przypadku zakupów mikołajkowych i gwiazdkowych sytuacja jest jednak zgoła odmienna – tutaj klient po zobaczeniu wiadomości o wydłużonym czasie realizacji prawdopodobnie będzie chciał uniknąć ryzyka i wybierze inny sklep.

Nawet świetny prezent gwiazdkowy w dobrej cenie straci na swoim uroku, jeżeli dotrze do adresata po 1 stycznia… Dlatego tym bardziej istotne jest, żeby do sezonu wzmożonych wysyłek, przy których bardzo liczy się termin dostawy, dobrze się przygotować i wdrożyć przed nim procedury awaryjne na wypadek prawdziwej klęski urodzaju.

Jak się przygotować do okresu wzmożonych wysyłek

Racjonalni właściciele biznesów e-commerce z własnym magazynem przygotowują się do sezonu już wczesną jesienią – alokują odpowiednio towar, podnajmują dodatkowe powierzchnie, czy też rekrutują dodatkowych pracowników do obsługi zwiększonej liczby wysyłek.

Z kolei ci, którzy korzystają z zewnętrznego fulfillmentu, już we wrześniu i październiku powinni przekazać do operatora swoje plany sprzedażowe i informacje o potencjalnych zwyżkach, ponieważ żaden odpowiedzialny partner nie da gwarancji realizacji w terminie dowolnej liczby przesyłek i nie obsłuży nagle skoku z deklarowanych 100 zamówień na dzień do 500.

Niemniej realia rynkowe niejednokrotnie już pokazały, że nawet najlepsze prognozy nie zawsze się sprawdzają, a wtedy możesz stanąć nagle przed wyzwaniem obsłużenia zamówień, których liczba przekracza możliwości nawet Twoich wzmocnionych struktur.

Jak sobie z tym radzić i jakie działania można podjąć, żeby nie stracić zaufania i lojalności klientów – np. w warunkach hipotetycznej kumulacji w grudniu 2020 r.?

1. Działania prewencyjne

Nawet w ostatniej chwili możesz podjąć pewne działania prewencyjne – mające zapobiec rozrostowi problemu. Jeżeli liczba zamówień, które do Ciebie wpadły już w czwartek 17 grudnia, przekracza znacznie możliwości Twojego magazynu, wykonaj szybkie obliczenia. Pomyśl, ile realnie zamówień będziesz w stanie zrealizować w czwartek do końca dnia i w piątek, jeżeli w piątek wpadnie ich tyle samo. Oblicz maksymalną wydajność przy założeniu wprowadzenia pewnych czasowych rozwiązań prewencyjnych.

W analizowanym hipotetycznym przypadku kluczowy byłby poniedziałek 21 grudnia. Oczywiście koniecznie należy monitorować napływ zamówień już w trakcie weekendu, żeby wiedzieć, co będzie Cię czekać w poniedziałek na pierwszej zmianie.

2. Działania radykalne

Jeżeli okazało się, że spóźnialskich zakupowiczów było bardzo dużo i realizacja zamówień z weekendu zajmie Ci cały poniedziałek i wtorek, może wystąpić konieczność podjęcia drastycznych środków, w postaci choćby wstrzymania sprzedaży w ostatnich dniach przed świętami.

Można to zrobić w wersji „hard” – czyli czasowo wyłączyć możliwość kupowania – lub w wersji „soft”, tzn. wyraźnie za pomocą wszystkich dostępnych środków komunikacji (banery w sklepie, social media, newsletter) poinformować klientów, że zamówienia złożone od 18.12 będą realizowane od 28.12.

Komunikat musi być na tyle wyraźny, żeby pozwolił Ci ustrzec się przed wywoływaniem zawodu u tych, którzy przyciśnięci nagłą potrzebą zakupową, w ostatniej chwili wejdą w zakładkę „czas i koszt dostawy” i doczytają, że prezent zakupiony w poniedziałek nie dotrze na Gwiazdkę.

Wstrzymanie lub „wychłodzenie” sprzedaży jest rozwiązaniem skrajnym, ale z punktu widzenia późniejszych problemów, opinii wystawianych sklepowi, negatywnego marketingu w social mediach czy nawet lojalizacji klientów – czasem lepiej jest czegoś nie sprzedać, niż sprzedać, ale nie dostarczyć w terminie pożądanym przez nabywcę.

Dostępność kurierów w szczycie sezonu

W tym kluczowym okresie warto także na bieżąco monitorować status dostaw i komunikaty ze wszystkich firm kurierskich – także tych, z którymi na co dzień nie współpracujesz. W dzisiejszych czasach błyskawiczne przestawienie się na innego kuriera nie jest już kwestią technologii – można to zrobić przez narzędzia integrujące albo awaryjnie wprowadzać przesyłki wprost w aplikacji dostawcy.

Brak umowy też nie stanowi przeszkody – możesz skorzystać z opcji przedpłaconych u brokerów. Oczywiście może się to wiązać z wyższą ceną przesyłki, czy też większym nakładem pracy, ale jeżeli pozwoli Ci na uniknięcie opóźnień w dostawach – warto taką możliwość rozważyć. Tym bardziej jest to istotne, że różne firmy kurierskie w tym gorącym okresie mają różne poziomy obciążenia oraz zaległości i niektóre z nich już kilka dni przed świętami komunikują wydłużenie czasu dostawy.

Nałożenie się Twoich wewnętrznych opóźnień na opóźnienia Twojego stałego dostawcy usług kurierskich może poważnie zmniejszyć szanse na dostarczenie zamówionego prezentu gwiazdkowego w terminie. Jednak warto pamiętać o tym, że jeżeli zmienisz formę dostawy, należy o tym poinformować odbiorcę, żeby nie był on zaskoczony, że paczka, którą zamówił prze DHL, zostanie przywieziona przez pracownika DPD.

W przypadku elastycznego doboru dostawcy ważna jest też pora, o której kurier odbiera przesyłki lub do której można je oddać w punkcie nadań. Im ta godzina jest późniejsza, tym więcej paczek zdążysz spakować i tym większe szanse, że wszystkie zamówione prezenty dotrą do adresatów.

Pakowanie w sytuacji kryzysowej

Co do samego pakowania zamówień w sytuacji kryzysowej – warto wtedy zweryfikować procesy i tam, gdzie to możliwe, pójść na pewne kompromisy.

Rozwiązaniem mogą być: rezygnacja z dodatkowego foliowania, użycie droższych, ale szybszych w obróbce kartonów z automatycznym dnem, czy też wstępnie klejonych i z paskami do szybkiego zamykania. Podnoszą one co prawda koszt wysyłki, obcinają Twoją marżę, ale „urwanie” po 15 s z każdego procesu pakowania może Ci pozwolić na wysłanie w tym gorącym okresie o kilka czy kilkanaście procent przesyłek więcej.

Czarny scenariusz

Czarny scenariusz w analizowanym przykładzie to taki, w którym we wtorek 22 grudnia wiesz już, że nie wszystkie paczki wyjadą, a nadawanie ich w środę z dostawą w Wigilię wiąże się z ryzykiem niedoręczenia na czas. Możesz oczywiście takie ryzyko podjąć, ale lepiej spróbować skontaktować się z odbiorcami, przedstawić im sytuację i ustalić, czy są gotowi spróbować, czy też może należałoby anulować zamówienie.

Co prawda stracisz potencjalny przychód ze sprzedaży, ale klient będzie miał świadomość, że paczka może nie dotrzeć, i być może kupi coś na prezent offline, dzięki czemu unikniesz późniejszego niezadowolenia.

W przypadku opóźnień należy się liczyć z tym, że część klientów po zobaczeniu niesatysfakcjonującego statusu zamówienie zrobi zakupy offline, a w poniedziałek 28 grudnia po prostu odmówi przyjęcia wysłanej przez Ciebie paczki. W rezultacie nikt nie będzie zadowolony. Twój sfrustrowany klient pewnie już do Ciebie nie wróci, a Ty poniesiesz koszty pakowania, wysyłki i zwrotu.

Podsumowanie

Nawet dobrze przygotowana do sezonu firma może się spotkać z nawałem zamówień przekraczającym jej możliwości operacyjne. Skuteczne gaszenie pożarów w tej sytuacji wymaga nieustannego monitorowania zarówno napływu zamówień, jak i stopnia ich realizacji, ale także elastyczności w odniesieniu do bieżących operacji w magazynie oraz oferowanych form dostawy.

Do tego konieczne są silne wsparcie działu obsługi klienta i szybka wymiana informacji – wewnątrz firmy i na zewnątrz. Pamiętaj, że jakiekolwiek niedogodności kupujący przyjmuje zwykle lepiej, jeżeli zostanie o nich poinformowany, zanim dotkną go one bezpośrednio. Z kolei właściciele e-biznesu powinni się dowiadywać o opóźnieniach i potknięciach od swoich pracowników, a nie z zestawienia reklamacji i zgłoszeń klientów.