30 odcinków podcastu „Merytorycznie o eCommerce”. Setki rozmów z właścicielami sklepów, pracownikami i specjalistami. Dziesiątki audytów oraz konsultacji. Obserwowanie porażek i sukcesów biznesów, które nazywamy sklepami internetowymi. W felietonie podzielę się z Tobą tym, co w małych i średnich firmach robiących e-commerce obserwowałem przez ostatnie lata.
W tym tekście nie znajdziesz informacji typu: jak powinien wyglądać e-mail marketing czy jaki CTR będzie dobry dla danej reklamy. To wszystko jest ważne, ale okazuje się, że dużo mniej istotne niż to, co najbardziej przyziemne i dotyczące wszystkich biznesów, nie tylko e-commerce. Często chcemy zbyt dużo, zbyt szybko i sięgamy zbyt daleko. Zapominamy o najważniejszych kwestiach, które w tym artykule ująłem jako siedem najważniejszych lekcji.
1. Liczy się produkt
Nawet jeśli Twój sklep internetowy został stworzony za 1 tys. zł i nie prowadzisz marketingu, ale masz produkt, na który jest zapotrzebowanie – to sprzedaż, jaką wygenerujesz, może Cię bardzo zadowolić. Właśnie czuję na sobie przeszywający wzrok marketerów, ale niejeden specjalista od marketingu wie, o czym mówię.
Czasami spotykam się ze sklepami, które wyglądają, jakby coś poszło nie tak (coś w rodzaju „grafika zrobiona w Paincie”). Co więcej, nadal zdarza się, że te same sklepy nie mają nawet podstawowej analityki w formie Google Analytics. Jednak sprzedaż w nich jest tak duża, że obsługa nie wie, w co ręce włożyć. Ich wyników nie powstydziłby się niejeden sklep wdrożony na Magento 2 i mający reklamę w telewizji. Takie e-commerce to fenomen – trafiły z produktem lub mają popularną markę własną. Jednak często nie potrafią wykorzystać potencjału, rozwinąć się jeszcze bardziej. To już jednak osobny temat, a lekcje dla nich znajdują się poniżej.
Skąd masz wiedzieć, że coś będzie się sprzedawać? Na pewno trzeba odłożyć na bok wszelkie swoje subiektywne myśli: „Sam bym kupował”, „Skoro to kupują, to i to drugie kupią” itp. Rozsądniejsze byłoby zrobienie dobrego researchu i skorzystanie z narzędzi, które wskażą Ci popularność fraz w Google’u, trendy, sezonowość i przede wszystkim – konkurencję. Jednak czasami okazuje się, że masz produkty, na które jest popyt, a konkurencja znikoma, jednak mimo to nie jesteś w stanie sprzedać towaru z marżą X, która pokryje koszty prowadzenia biznesu i da Ci zysk. Wtedy trzeba próbować zwiększyć skalę z zachowaniem kosztów stałych na tym samym poziomie i jednocześnie podnosić wartość koszyka, np. dzięki produktom komplementarnym.
Może się też zdarzyć, że z oferty kilku tysięcy pozycji asortymentowych będzie się sprzedawało zaledwie 2–5% produktów. Jeśli masz dużą skalę, taki odsetek może Ci wystarczyć do szczęścia, ale częściej jest to powód do zmartwienia. Jednak trzeba pamiętać, że w branży, w której kupujący mają potrzebę dużego wyboru i porównywania, musisz zaoferować szerszy asortyment. Zbyt wąska oferta w takim wypadku skończy się tym, że konsument pójdzie do konkurencji, która zapewni mu więcej możliwości.
Problem pojawia się wtedy, kiedy sprzedajesz artykuł, który jest popularny na rynku, a jednocześnie oferujesz zbyt wysoką cenę. Od jakiegoś czasu swoje audyty zaczynam od analizy produktów i kategorii produktowych. Sprawdzam ich marżę, popyt na nie, ich dostępność, unikatowość, wyłączność itp. To najważniejsze czynniki.
Intuicja i testowanie są tym, co najszybciej przychodzi mi do głowy w kontekście wyboru produktów do sprzedaży online. Jeśli jesteś z branży, znasz swoich odbiorców, czujesz ich potrzeby i problemy, dużo łatwiej będzie Ci dobrać odpowiedni asortyment.
Wiedzę już miałem, nie chciałem się poruszać w branży, o której nie mam żadnego pojęcia. Dzięki spotkaniom z lekarzami wiedziałem, jakie są potrzeby
Wojciech Wilczak, właściciel sklepu z artykułami medycznymi Medwil.pl
Źródło: „Merytorycznie o eCommerce” – podcast, odc. 26
2. Ludzie
Kolejne problemy są generowane przez ludzi (również w e-commerce). Zespoły, z jakimi się spotykałem, mogę podzielić na trzy grupy: „Ja tutaj tylko pracuję”, „Pracujemy ciężko, ale przyniesie to owoce” i „A co to Google Ads?”.
Okazuje się, że bardzo trudno zrobić specjalistę ds. e-commerce z kogoś, kto dotychczas zajmował się tylko handlem tradycyjnym. „Kiedyś wystawiłem kilka produktów na Allegro i OLX – sprzedałem wszystkie” – jeśli usłyszysz coś w tym rodzaju od kandydata podczas rozmowy rekrutacyjnej, to za mało. W taki sposób do sklepów internetowych są rekrutowani niewłaściwi ludzie. Jeśli w firmie nie będzie obecny wzór, lider e-commerce, ktoś, kto pociągnie pracę w najtrudniejszych momentach, to ludzie zawsze będą tworzyć problemy.
Ludzie to komunikacja, a komunikacja dotyczy wszystkich sfer życia, również w e-commerce, w którym mamy szybko zmieniające się środowisko oraz natłok informacji. Kiedy pytam zespoły e-commerce o strategie, KPI i jakiekolwiek metody wyznaczania ścieżki rozwoju, często ich członkowie spoglądają tylko na siebie i nic nie mówią. Gdy już wiem, że nic nigdzie nie jest spisane, mam jeszcze nadzieję, że istnieje pamięć celu ustalonego wspólnie na spotkaniu, który być może nie został zapisany. Wtedy okazuje się, że ile osób w firmie, tyle strategii. Każdemu wydaje się coś innego, nic nie jest spójne. Kiedy mówimy o ludziach, należy też wspomnieć o właścicielach biznesu czy zarządzie, bo zdarza się, że członkowie zespołu to świetni specjaliści od e-commerce, którzy jakimś trafem zostali zrekrutowani i tworzą dream team, ale zarząd… Ludzie w zarządzie czy nawet sami właściciele biznesu online – choć z pewnością chcą dla niego dobrze – potrafią być tymi, którzy go ciągną w dół.
3. Zaangażowanie właściciela firmy w sprawy operacyjne i produktowe
Im bardziej zaangażowany właściciel firmy, tym lepiej. Mówi się, żeby delegować jak najwięcej obowiązków, ale złożoność projektów e-commerce oraz potrzeba wyczucia tematu są na tyle duże, że często, kiedy właściciele skupiają się na czymś innym, biznes się rozpada. Przez pierwsze lata to od zarządu musi wychodzić inicjatywa. Cele i strategie sprzedaży online powinny być wpisane w strategię całego przedsiębiorstwa. Jeżeli zarząd pokazuje, że mu zależy, to zespoły w strukturze niżej przyjmą to jako sygnał, że „E-commerce jest ważny!”. Doglądanie tematu raz na miesiąc lub sprawdzanie wyłącznie statystyk to za mało.
Kolejną kwestią są wiedza i edukacja – nie tylko zespołu operacyjnego, lecz także samych właścicieli biznesu. Im wyższa będzie ich wiedza z zakresu e-commerce i marketingu, tym łatwiej będzie im podejmować trafne decyzje, od których zależy rozwój firmy.
Chłonąć, chłonąć wiedzę i wiedzieć, jak e-commerce działa, jak działają narzędzia internetowe, do czego służą, jakich efektów możecie od nich oczekiwać. W moim przypadku ta wiedza bardzo pomogła. Mimo że nie biorę udziału w tworzeniu kampanii marketingowych, ale tworzyłem je kiedyś, potrafię te działania nadzorować, pomaga mi to planować rozwój sklepu internetowego
Grzegorz Bieńko, właściciel sklepu z kawą Konesso.pl
Źródło: „Merytorycznie o eCommerce” – podcast, odc. 3
4. Nieformalna analiza biznesowa ponad księgowością
Wiele firm nie robi analiz, a pojęcie BI (business intelligence) jest im w praktyce obce. Księgowo się spina, ale nie spina się na koncie, nie spina się cashflow lub nie ma budżetu na inwestycje. Analiza biznesowa to też wskaźniki. Współczynnik konwersji jest ważny, ale ważniejszy jest COS (cost of sale) w ujęciu per kampania oraz globalnym. Często po wdrożeniu arkusza zyskowności okazuje się, że przez ostatnie lata e-sklep regularnie dopłaca do przesyłek, a myśli, że na nich zarabia. Wychodzi, że prowizja, którą płaci marketplace’owi, przyniesie lepsze efekty w innym kanale online, który ściągnie ruch bezpośrednio do sklepu. To, że kampanie spinają się od strony budżetu mediowego, to jedno, a to, że obsługa zewnętrznej agencji też kosztuje – drugie i o tym często się zapomina.
Brak prowadzenia budżetu czy arkusza tzw. zyskowności powoduje, że nie wiesz, co ile Cię kosztuje oraz na co i ile wydajesz. W rezultacie nie przeznaczasz środków na inwestycje i boisz się inwestycji, z których nie ma natychmiastowego zysku. Na przykład na Google Ads wydasz pieniądze chętnie, ponieważ od razu widzisz sprzedaż, ale za optymalizację sklepu czy pozycjonowanie zapłacisz już mniej ochoczo, bo nie wiesz, jak to wyjdzie w budżecie długofalowo. Często sklepy internetowe nie potrafią określić tzw. break even pointu, czyli progu rentowności, po którego przekroczeniu przychody ze sprzedaży pokrywają koszty stałe i zmienne. Na to wszystko potrzeba oczywiście czasu oraz regularnego uzupełnienia budżetu, nawet w najprostszej formie – arkusza Excela. Należy odróżniać księgowość (taką prowadzoną pod podatki i żeby urząd skarbowy był zadowolony) od „księgowości”, którą powinieneś prowadzić wewnątrz firmy – czyli analizy kosztów (zmiennych i stałych, pośrednich i bezpośrednich) i sprzedaży z podziałem na źródła, wolumen oraz wartość koszyka.
5. Nieudana priorytetyzacja
Skupianie się na sprawach mało ważnych. Zapominanie o zasadzie Pareta 80 : 20. Ludzie wpadają w pułapkę, że online teoretycznie wszystko da się szybko zrobić. „Konkurencja ma nowy czat, to ja też chcę!”. „Na konferencji mówili, że trzeba skracać proces w koszyku, to ja też muszę!”. W praktyce nawarstwienie się tematów niejednokrotnie skutkowało zatarciem strategii.
Kiedyś od właściciela firmy (na początku rozwoju działu e-commerce) usłyszałem: „My chcemy filmy na YouTubie”. Odpowiedziałem: „Dobrze, wideo marketing jest super, ale jaki jest jego cel – wizerunkowy czy sprzedażowy? Bo jak sobie przypominam, cięliśmy ostatnio budżet na pozycjonowanie”. No pewnie, że sprzedażowy: „Musi być sprzedaż, dużo sprzedaży!”. W tym przypadku pomysłodawca wyszedł nie od tej strony, od której powinien – nie dostosował pomysłu do swoich możliwości finansowych. Koncepcja, choć dobra, na tym etapie nie była właściwa.
„Kejsy” są dobre, żeby o nich opowiadać na konferencjach czy uczyć studentów. Natomiast życie to potem zawsze weryfikuje i najważniejsze jest to, żeby dostosować to do swoich możliwości finansowych, operacyjnych, organizacyjnych i znaleźć własną drogę
Sławomir Komiński, dyrektor omnichannelu w Komputroniku
Źródło: „Merytorycznie o eCommerce” – podcast, odc. 9
6. Biznes nie rozmawia z e-commerce i na odwrót
Często opiekunowie marek dbają o interes offline, a kanał online traktują po macoszemu. Z kolei dział e-commerce potrafi robić wszystko pod prąd i nie myśleć o kliencie offline. Są klienci ważni i ważniejsi. Najczęściej spotykałem się z opozycjami: „oni – my”, „w internetach – w normalnym sklepie”. Wzorce prowizji od sprzedaży, na których wiele firm handlowych wyrosło, nie sprawdzają się w e-commerce. Jak więc ludzie „z normalnego sklepu” mają być zmotywowani do sprzedaży online? Jeśli zostało im ostatnich pięć sztuk towaru X, to wolą go sprzedać offline, ponieważ mają od tego prowizje. A w sieci kto to ogarnie, kto otrzyma prowizję?
Przedstawiłem kilka banalnych przykładów z życia. Dużo się mówi o omnichannelu i wydaje się, że to pojęcie jest tylko dla dużych firm. A omnichannel zaczyna się dużo wcześniej. Jako pewne zasady, wspólnie wyznawana filozofia, nawet w sklepach, w których pracuje kilka osób, jest pożądanym zjawiskiem, dającym długofalowo wymierne efekty. W firmach brakuje spotkań i rozmów między tradycyjnymi handlowcami, product managerami, którzy mają ogromną wiedzę o produkcie, a specjalistami e-commerce, marketingu – działającymi głównie online. Często to dwa światy o odmiennych poglądach, przyzwyczajeniach i różnych motywacjach. Kluczem jest sprawienie, żeby te dwa światy współpracowały, dawały sobie feedback, żeby każdy ich klient był ich wspólnym klientem.
Zaczęliśmy patrzeć na klienta nie jak na klienta retailowego, który przychodzi do salonu, i klienta online, który przychodzi tylko na Empik.com. Zaczęliśmy burzyć te mury, które były między retailem a kanałem online. Połączyliśmy dwie spółki i zaczęliśmy krok po kroku wdrażać całą strategię omnichannelową
Szymon Bujalski, dyrektor e-commerce w Empik Group
Źródło: „Merytorycznie o eCommerce” – podcast, odc. 28
7. Automatyzacja? Ale jak to?
Jeżeli chodzi o automatyzacje w sklepach, to doszedłem do zdumiewającego wniosku. Skrajności są ogromne. W jednym e-sklepie pięcioosobowy zespół e-commerce obsłuży maksymalnie 50 zamówień dziennie. Natomiast w drugim również pięcioosobowy zespół zrealizuje tego samego dnia 200 wysyłek. Wiem, że są różne gabaryty zamówień, inna jest ich złożoność, ale to przykład z dwóch zbliżonych branż (bez wsparcia zewnętrznego fulfillmentu). Jak się domyślasz, pierwsza firma nie ma automatyzacji (przepraszam, wdrożyła automatyzację… automatyczne generowanie etykiet kurierskich).
Wiesz, co jest najsmutniejsze? Te osoby nawet nie zdają sobie sprawy, że coś jest nie tak. Nie przeszkadza im to, że na jedno zamówienie poświęcają 15 min, i to we dwójkę. Oczywiście bywa, że pracownicy są świadomi, że robią podwójną robotę, że coś można przyśpieszyć, ale często słyszę: „Nie ma czasu, ledwo się wyrabiamy”. W ten sposób popada się w błędne koło, a dług technologiczny rośnie.
Jak to zmienić? Zatrudniać osoby, które już taką automatyzację przeprowadzały, korzystać ze wsparcia ekspertów czy agencji e-commerce, bo takie jednostki mają szeroką wiedzę i widziały setki sklepów w różnym stadium. Pamiętaj też, że nawet jeśli masz mikrosklep, który dopiero zaczyna, to już od początku warto go automatyzować. Pewnie trudno będzie Ci uwierzyć, że się rozwiniesz, ale jeżeli na początku zadbasz o wspomniane wyżej aspekty, to będziesz rosnąć, aż miło.
Nie chciałbym, żeby zabrzmiało to tak, że po raz kolejny czepiam się księgowości, ale o tym trzeba napisać wprost. Księgowość (czy to zewnętrzna czy wewnętrzna – nie ma różnicy) jest często największym spowalniaczem automatyzacji czy transformacji cyfrowej w małych i średnich firmach. „Ale jak to tak nie drukować faktury i nie przybijać pieczątki? Sprzedaż bez kasy fiskalnej? Nie ma mowy!”.
Twoja księgowość uważa, że na wszystko powinien być „papier”? Ale przecież sam kupujesz w dużych sklepach i widzisz, że one robią to inaczej, szybciej, przyjaźniej. Prawdopodobnie więc Ty też możesz. Nie należy jednak księgowym czegoś ujmować, ponieważ tak naprawdę niewielu z nich ktoś uczył księgowości dla e-commerce. Każdego roku wchodzi całe mnóstwo zmian w prawie podatkowym i jeszcze na dodatek w e-commerce, który jest czymś nowym. Tutaj potrzeba warsztatu i edukacji. Potrzeba czasu na spotkania, rozmowy, analizę zapisów w prawie. Ubolewam, że praktycznie nie prowadzi się szkoleń dla księgowości z e-commerce, ale z czasem może to się zmieni.
Uważam, że czasami bycie strażnikiem urzędu skarbowego nie jest w porządku wobec klienta. Prawo zmienia się dużo wolniej niż rynek. Rynek rośnie bardzo szybko, są nowe rozwiązania, są nowe technologie. Bardzo często prawo za tym nie nadąża, dlatego warto pójść klientom na rękę
Łukasz Gągała, księgowy
Źródło: „Merytorycznie o eCommerce” – podcast, odc. 24
Podsumowanie
W ten sposób dotarliśmy do końca siedmiu najważniejszych lekcji e-commerce, które sam wyciągnąłem w ciągu lat. Jak widzisz, większość z nich dotyczy spraw „miękkich”, czegoś zupełnie innego od PPC, UX, SEO itp. Kiedy coś w biznesie nie działa, częściej powodem są kwestie, które przedstawiłem, niż e-marketing sam w sobie. Każdy, kto rozpoczyna przygodę z e-commerce, oraz każdy, kto już w tym trwa, powinien się czasami zatrzymać i pomyśleć o tych najbardziej przyziemnych sprawach. Powodzenia!
Warto posłuchać:
- „Merytorycznie o eCommerce” (@merytorycznieoecommerce) – podcastu posłuchasz na Spotify lub w aplikacji Apple Podcasty.
