Według użytkowników są natrętne, irytujące, niedostosowane do potrzeb – a to tylko kilka łagodnych określeń padających pod adresem pop-upów. Liczba udanych realizacji nadal stanowi kroplę w morzu projektów nieudanych, które zalewają każdego dnia strony WWW i podważają zasadność tego rozwiązania. Pop-upy to absolutna podstawa w komunikacji e-sklepu z użytkownikiem. Dobrze zaprojektowane i wdrożone na stronie, zapewniają wzrost liczby konwersji, a dodatkowo są dobrze postrzegane przez odbiorców.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak się efektywnie komunikować z wykorzystaniem pop-upu,
- w jakich sytuacjach warto zastosować pop-up w sklepie internetowym,
- jak projektować wyskakujące okienka, aby zatrzymywały uwagę użytkownika,
- jakich błędów unikać w komunikacji wykorzystującej pop-upy w e-sklepie,
- jak działa reguła 100 do-larów Jonah Bergera.
Wszystkie znane Ci wyskakujące okienka, mniej lub bardziej lubiane prostokąty i kwadraty, w branży reklamowej są określane mianem form layerowych czy nawet bardziej agresywnie – formatów intruzywnych. To jednak całkowicie bezkosztowa forma kontaktu z użytkownikiem. Pop-up dobrze zaprojektowany i odpowiednio dopasowany do odbiorcy spełni swoją funkcję i wpłynie na wzrost wskaźnika konwersji
Największą zaletą tej formy komunikacji jest jej wszechstronność. Szerokie spektrum zastosowań sprawia, że bardzo dobrze sprawdza się ona w zadaniach takich, jak:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- wsparcie bieżącej sprzedaży,
- budowa bazy newsletterowej,
- zmniejszenie liczby porzuconych koszyków,
- kierowanie ruchu w miejsce o większym prawdopodobieństwie konwersji.
Aby móc osiągnąć powyższe cele biznesowe, zacznij od odpowiedniej strategii działania.
Jak dobrze wykorzystać pop-upy w e-sklepie i nie popełnić błędów
Wyobraź sobie, że właśnie skończył Ci się tusz do drukarki, a Twój lokalny dostawca przebywa na urlopie. Postanowiłeś zrobić zakupy w internecie. Wykorzystałeś wyszukiwarkę i dotarłeś na stronę z interesującym Cię produktem. Chciałeś zapoznać się z jego opisem, niestety nie jesteś w stanie tego zrobić, bo atakuje Cię nieprzemyślany pop-up z promocją drukarki do etykiet za jedyne 3500 zł, której nie potrzebujesz.
To klasyczny przykład najczęściej pojawiającego się problemu, którego da się uniknąć, jeśli podejdzie się do komunikacji z wykorzystaniem pop-upu strategicznie.
Nie musisz działać po omacku czy liczyć tylko na swoją intuicję. Przed podjęciem decyzji o miejscu emisji sięgnij po dane z Google Analytics, które pozwolą Ci zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcje z Twoją witryną, na których podstronach spędzają najwięcej czasu itp.
Można pomyśleć, że formułowanie strategii dla zwykłego pop-upu jest przesadą. Jednak gdy popatrzymy, jakie są główne powody narzekań odbiorców na wyskakujące okienka, zrozumiemy, jak poważnie należy podejść do tematu, aby uniknąć podstawowych błędów w tym obszarze. O czym warto pamiętać?
1. Wybierz odpowiedni moment
Zły czas emisji to jeden z największych i najczęściej popełnianych błędów w tej formie komunikacji. Nie dziwi więc informacja, że nawet 53% ankietowanych nie lubi tej formy kontaktu – właśnie ze względu wyświetlanie się jej w nieodpowiednim momencie (np. exit pop-up emitowany w chwili, gdy odbiorca wcale nie ma zamiaru opuścić strony)1.
Dostępne na rynku narzędzia (takie jak np.: Optin-Monster, Unbounce, Layered Popups, Hello Bar) pozwalają ustawić emisję formatu w różnych konfiguracjach, np.:
- w chwili wejścia użytkownika na stronę,
- z czasowym opóźnieniem emisji od momentu wejścia, np. o 5 s czy 10 s, aby odbiorca miał czas na zapoznanie się z asortymentem,
- w momencie scrollowania strony, z opcją określającą poziom zaangażowania odbiorcy (przez ustawienie procentowego wskaźnika przewijania, np. 30% strony),
- w momencie kliknięcia w zdefiniowany wcześniej element,
- w chwili wyjścia (exit pop-up).
Dostępnych opcji ustawień jest bardzo dużo. Nie ma jednej idealnej, która sprawdzi się w każdym biznesie. Można dyskutować o zasadności emitowania pop-upów zaraz po wejściu do serwisu. W niektórych branżach, np. odzieżowej, w której konkurencja jest silna, pop-upy są emitowane na stronie głównej już od pierwszych sekund. Ich zadaniem jest wyróżnienie oferty e-sklepu i zwrócenie uwagi kupującego w miejscu, w którym jego koncentracja jest niska.
Inaczej jest w wypadku karty produktu, na którą użytkownik poszukujący konkretnych informacji trafia z wyszukiwarki.
WskazówkaJeżeli klient chce nabyć konkretny produkt, chociażby tusz do drukarki firmowej z wcześniejszego przykładu, to przyszedł w określonym celu – zakupu. Nie przeszkadzaj mu w customer journey. Pozwól mu zapoznać się z ofertą i szczegółami produktu. Poczekaj na jego następny krok. Jeżeli z jakiegoś powodu zdecyduje się on na wyjście ze strony przed zakupem, spróbuj go zatrzymać za pomocą exit pop-upu, na którym zaproponujesz np. ekstrazniżkę.
W handlu internetowym, w którym każdy promil konwersji jest cenny, opłaca się obserwować zachowanie użytkownika na stronie i testować różne rozwiązania, aby dopasować emisję do najlepszego momentu (przykład poniżej). Nie polecam pozostawiać wyboru tego elementu przypadkowi.
2. Postaw na konkretny przekaz
Nikt nie lubi, gdy mu się przerywa. Pop-up bez względu na to, czy jest wyświetlany w serwisie informacyjnym, na blogu czy w witrynie sklepowej, przeszkadza w nawigowaniu i przeglądaniu strony. Pamiętaj o tym i projektuj go tak, by przerwa dla użytkownika była jak najmniej dokuczliwa, krótka i pozwalała w szybki i łatwy sposób zareagować na Twoją prośbę, np. zapis do newslettera.
Warto się odwołać do niezawodnej reguły „mniej znaczy więcej”, która kładzie nacisk na prostą formę komunikacji i eksponowanie korzyści (np. zniżek, rabatów, darmowej dostawy, prezentów). W praktyce oznacza to tyle, że jeżeli decydujesz się przerwać aktywność użytkownika, powiedz mu wprost, że masz ku temu dobry powód. Może być nim np. rabat na pierwsze zakupy w zamian za pozostawienie przez użytkownika adresu e-mail i wyrażenie zgody na dalszą komunikację (ilustracja 1).
Ilustracja 1 – Przykład pop-upu w sklepie PetCareRX, wykorzystującego benefit w postaci zniżki na zakupy i komunikującego go dwukrotnie – także w formie widocznego CTA
3. Zaoferuj coś w zamian
Zdobyć adres e-mail bez zaoferowania użytkownikowi czegoś w zamian to nie lada wyzwanie. Coraz bardziej świadomi klienci zdają sobie sprawę, że ich dane kontaktowe to waluta wykorzystywana przez firmy do celów marketingowych. Oczekują wzajemności i konkretnych korzyści. E-sklepy stosują różne zachęty. Jeśli wykorzystujesz np. rabaty i upusty jako „marchewkę”, opłaca się zastosować w tym psychologię ceny i stworzyć wrażenie okazji, której nie można przegapić.
WskazówkaReguła 100 dolarów Jonah Bergera
Zasada pokazuje, w jaki sposób efektywnie prezentować upust, aby odbiorca postrzegał go jako atrakcyjny. Jeżeli sprzedajesz produkty poniżej 100 zł, wykorzystaj zapis procentowy, np. „25% zniżki”. Z kolei jeżeli średnia wartość produktów w Twoim sklepie raczej powyżej 100 zł, to potencjalny kupujący dużo lepiej zareaguje na rabat w postaci konkretnej kwoty, np. „40 zł mniej”.
Nie tylko rabat może być skutecznym komunikatem. Firma sprzedająca kominki w ciekawy sposób wykorzystała swoją wiedzę i zaoferowała darmową kalkulację ceny instalacji, dzięki czemu powiększyła liczbę subskrybentów (ilustracja 2).
Ilustracja 2 – Przykład pop-upu w sklepie GR8fires, komunikującego benefit w postaci darmowej kalkulacji ceny instalacji kominka w zamian za adres e-mail
4. Personalizuj – to konieczność
Skracaj dystans, ale i zachowuj umiar. Jak tego dokonać? Zaskocz odbiorcę – dostosowuj i personalizuj przekaz z uwzględnieniem ostatnio odwiedzanej przez niego podstrony. Ten mały gest w kierunku kupującego może mieć swoje poważne konsekwencje w przyszłości. Badania pokazują, że ponad 70% klientów frustruje się, gdy treści nie są do nich dopasowane2. Natomiast jeśli marka personalizuje swoją komunikację, czują oni, że o nich dba, i spędzają w witrynie dużo więcej czasu, wydają więcej pieniędzy, a co najważniejsze – wracają po kolejne produkty.
5. Dbaj o najlepszy design
Prawdopodobnie w okresie przedświątecznej gorączki i wzmożonej sprzedaży projekt wyskakującego okienka znajduje się na końcu Twojej listy zadań. Pamiętaj jednak, że bagatelizowanie tego aspektu odbije się negatywnie na współczynniku konwersji. Kiedy projektujesz pop-up, musisz wziąć pod uwagę kilka istotnych kwestii (ramka 2).
Pop-upy nie muszą irytować
A wręcz przeciwnie – mogą wpłynąć na wygodę kupującego, jeśli będą mu serwowały ciekawe informacje bez konieczności przeszukiwania serwisu. Ważne, aby nie działać po omacku. Jeżeli zadbasz o projekt, dostosujesz treść komunikatów i czas emisji, pop-up stanie się cennym narzędziem do osiągania celów wymienionych na początku artykułu.
1 A. Birkett, „Stop Making These Common Mistakes with Your Website Popups (Includes Examples and Quick Fixes)”, dostęp online: www.unbounce.com/conversion-rate-optimization/common-website-popup-mistakes.
2 J. Santora, „How To Personalize Your Popups With Customer Names”, dostęp online: www.optinmonster.com/how-to-personalize-popups-with-names.