Jak dzięki technologii ogarnąć piki sprzedażowe

W świecie handlu online dla większości sprzedawców najważniejszym czasem w roku jest ostatni kwartał, czyli tzw. golden quarter. W okresie od października do grudnia kumulują się kluczowe cykliczne wydarzenia napędzające odsłony stron i sprzedaż – Halloween, Singles’ Day i Black Friday, odbywający się w ostatni piątek listopada, po którym następuje Cyber Monday, a następnie okres przygotowań do Bożego Narodzenia i Nowy Rok. Z jakimi wyzwaniami wiąże się gwałtowny wzrost odsłon strony internetowej i jak się do tego przygotować?

Z tego artykułu dowiesz się:

czym są piki sprzedażowe w e-commerce,
jakie są najczęstsze wyzwania sklepów internetowych przy wzroście ruchu i jak sobie z nimi radzić,
jak wykorzystać technologie marketing automation do obsługi pików sprzedażowych,

Cyber Monday w 2019 r. był najbardziej zyskownym dniem branży e-commerce w historii USA – klienci sklepów internetowych wydali ok. 9,4 mld dol.(1). Najwięksi gracze handlu online (podmioty z ponad 1 mld dol. rocznych przychodów) zarobili średnio o 540% więcej niż w przeciętnym dniu roku. Wyniki mniejszych sklepów (o rocznych obrotach poniżej 50 mln dol.) również były sukcesem. Firmy te zarobiły o 337% więcej niż zazwyczaj. Z kolei nieco wcześniej – 11 listopada, który w Chinach jest tzw. Dniem Singla. Gigant Alibaba Holding Group odnotował rekordową dzienną sprzedaż na poziomie… 38 mld dol.²

Również w Polsce wielkie akcje promocyjne budzą z roku na rok coraz większe zainteresowanie. Według danych opublikowanych przez platformę Black-friday. Global w Czarny Piątek w 2018 r. sprzedaż detaliczna w naszym kraju była o 979% wyższa niż w przeciętnym dniu. Jednocześnie nawet najwięksi gracze nie zawsze zdają egzamin z odpowiedniego przygotowania do pików ruchu. Z informacji opublikowanych przez firmę Hostersi wynika, że podczas ubiegłorocznego Black Weeku użytkownicy odwiedzający sklepy Empik czy Douglas czekali ok. 8 s na wczytanie się strony. Czas oczekiwania klientów 4F był jeszcze dłuższy – nawet 10 s.³

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Piki sprzedażowe – czym są i kiedy występują

Pik sprzedażowy to inaczej krótkotrwały i gwałtowny wzrost ruchu na stronie (równoznaczny ze sporym wzrostem potencjału sprzedażowego), spowodowany konkretnym działaniem.

Można wyróżnić dwa główne rodzaje pików sprzedażowych:

Piki cykliczne – związane z wydarzeniem, świętem lub tradycją powtarzającymi się regularnie (takimi jak Black Friday czy Cyber Monday, ale też święta Bożego Narodzenia lub Dzień Kobiet). Waga i skala wpływu poszczególnych wydarzeń na branżę e-commerce są różne w zależności od lokalizacji. Jeśli działasz na rynku chińskim, bardzo ważnym okresem są obchody Chińskiego Nowego Roku czy wspomniany na wstępie Dzień Singla. Z kolei dla firm aktywnych na rynku amerykańskim istotne daty to Dzień Niepodległości (4 lipca) czy Halloween (31 października). Jeśli działasz na rynkach zagranicznych, bardzo przydatne będzie prowadzenie kalendarza ważnych wydarzeń wpływających na sprzedaż w danym kraju czy regionie.
Piki wywołane przez zaplanowane akcje marketingowe – to zwyżki ruchu na stronie WWW spowodowane konkretnymi działaniami marketingowymi, niezwiązanymi z wydarzeniami cyklicznymi. Może to być np. kampania reklamowa promująca rozszerzenie asortymentu o nową kategorię produktową, ograniczona czasowo promocja na produkty nowego dostawcy, okrągłe urodziny sklepu internetowego, polecenie danego produktu przez influencera czy oferta specjalna na cały asortyment będąca zwieńczeniem uruchomienia witryny sklepu w nowej odsłonie graficznej.

Wyzwania związane z pikami sprzedażowymi

Kiedy spodziewasz się istotnego wzrostu ruchu w swoim sklepie internetowym, powinieneś zwrócić uwagę na dwa kluczowe obszary:

Przygotowanie techniczne.
Przygotowanie w zakresie obsługi klienta.

Kilku- czy kilkunastokrotny wzrost wejść do witryny w danym momencie może spowodować spore spowolnienie ładowania się stron. A w skrajnych przypadkach nawet sprawić, że sklep przestanie działać. Nietrudno też sobie wyobrazić, jakim obciążeniem taki ruch będzie dla zespołu wsparcia klienta. Działu, którego fizyczne możliwości obsługi użytkowników są ograniczone.

Aby odpowiednio przygotować się na wyzwania związane z pikami sprzedażowymi, spójrz na listę najpowszechniejszych problemów wraz ze wskazówkami i propozycjami rozwiązań. Dwa pierwsze wyzwania z listy dotyczą optymalizacji techniczno-logistycznych, ale w uniknięciu pozostałych problemów bardzo pomocne będą systemy marketing automation.

Jak wykorzystać technologie marketing automation do obsługi pików sprzedażowych

Platformy do automatyzacji marketingu nie tylko pozwolą Ci na szczegółowe śledzenie aktywności każdego odwiedzającego, lecz także dadzą dostęp do wielu narzędzi przydatnych w sytuacji spodziewanego wzrostu ruchu. Z jednej strony pomogą w odciążeniu działu wsparcia klienta, z drugiej – przyczynią się do zwiększenia satysfakcji klientów. Poniżej prezentujemy przykłady automatyzacji, które z powodzeniem możesz wykorzystać podczas pików sprzedażowych.

1. Automatyczne kampanie e-mailowe z potwierdzeniem statusu realizacji zamówienia

Aby uniknąć nadmiaru zapytań kierowanych do pracowników zespołu wsparcia klienta, zadbaj o stały przepływ informacji między kupującym a Twoim sklepem. Niezbędnym minimum i standardem w branży jest wysłanie e-maila z podziękowaniem za zainteresowanie ofertą i potwierdzającego rozpoczęcie realizacji zamówienia.

Przykład automatycznej kampanii e-mailowej z potwierdzeniem złożenia zamówienia

Przykład e-maila z potwierdzeniem wysłania zamówienia do klienta
W systemie marketing automation taka kampania zostanie wygenerowana automatycznie po wystąpieniu określonego warunku, np. aktywowaniu eventu „purchase” dla danego użytkownika.

Kolejną istotną informacją, na którą z niecierpliwością czeka każdy klient sklepu internetowego, jest potwierdzenie wysyłki zamówienia. W przypadku dużych firm korzystających z systemów do zarządzania magazynami spersonalizowana kampania może być wysyłana np. w momencie przekazania informacji o zmianie statusu zamówienia w WMS do systemu marketing automation. Jeśli z kolei prowadzisz mniejszy sklep – może się to odbyć np. w chwili manualnej zmiany statusu realizacji zamówienia w systemie e-commerce.

W dobrym tonie będzie też odezwanie się do klienta jakiś czas po zakupie, np. 14 dni po przekazaniu towaru firmie kurierskiej – ponowne podziękowanie za zamówienie (np. za skorzystanie ze specjalnej oferty przedświątecznej) i prośba o wystawienie opinii o Twoim produkcie.

Przykład e-maila wysłanego kilka dni po przewidywanym dostarczeniu zamówienia

2. Czatbot odpowiadający na proste pytania klientów

Poprawnie działający czatbot będzie nieocenioną pomocą dla pracowników działu obsługi klienta. W ramach platformy marketing automation z łatwością skonfigurujesz go w taki sposób, żeby w odpowiednim momencie (np. po 15 s przebywania użytkownika na jakiejkolwiek podstronie Twojego sklepu) przywitał odwiedzającego spersonalizowaną wiadomością i zaoferował mu pomoc, choćby przez przekierowanie na konkretną podstronę, podesłanie linków do FAQ, warunków dostaw czy zwrotów towarów.

Przykład czatbota Y’earn, oferującego podstawowe wsparcie klienta

3. Rejestrowanie każdej rozpoczętej transakcji w prostym CRM

Kompleksowe platformy do automatyzacji mają wbudowany moduł CRM. Wszystkie istotne dane na temat rozpoczętego procesu zakupowego mogą się tam automatycznie (np. po aktywowaniu dla danego użytkownika eventu „add_to_cart”) pojawiać w lejku sprzedażowym, wraz z powiązanym użytkownikiem i produktem. Co więcej, system może automatycznie przypisywać każdą nową transakcję do konkretnej osoby z działu sprzedaży czy obsługi klienta, która będzie odpowiedzialna za monitorowanie bezproblemowego przebiegu realizacji zamówienia. Dzięki modułowi CRM zintegrowanemu z takimi narzędziami jak czat, kampanie e-mailowe, SMS-owe i call center czy historią interakcji użytkownika ze sklepem pracownicy mają dostęp do pełnej informacji o kliencie w jednym miejscu. Przekłada się to na szybkość i efektywność pracy.

4. Pop-up do zbierania danych kontaktowych

Jeśli mimo kuszącej oferty użytkownik nie zdecyduje się na zakup i zechce opuścić stronę, warto skorzystać z prostego exit-intent pop-upa. Dzięki temu prostemu zabiegowi zbierzesz adresy e-mail-owe nowych potencjalnych klientów. Pik sprzedażowy to idealny moment na zbudowanie takiej bazy kontaktowej.

WSKAZÓWKA
Dobrą strategią może się okazać wysłanie po jakimś czasie wiadomości ze specjalną zniżką powitalną do tych osób, które zostawiły swoje dane kontaktowe (np. z okazji Black Friday czy Cyber Monday), jednak nie zdecydowały się na zakup. Dane zebrane przez formularz zapiszą się automatycznie w profilu użytkownika. Z kolei kampanię follow-up możesz skonfigurować tak, żeby została ona wysłana np. 48 godz. po zostawieniu adresu e-mailowego.

5. Baza wiedzy

Jeżeli nie masz strony z najczęściej zadawanymi pytaniami, opisem procedur dostaw i zwrotów czy dodatkowymi informacjami, które mogłyby się okazać pomocne dla odwiedzających Twój sklep, możesz wykorzystać moduł bazy wiedzy. To miejsce, w którym w przejrzysty sposób skategoryzujesz i opiszesz wszystkie najważniejsze kwestie związane z Twoim sklepem, Twoją ofertą, czy też korzystaniem z Twoich produktów. Ogromną zaletą najlepszych platform do automatyzacji jest to, że odpowiednich treści bazy wiedzy można szukać na czacie w panelu odpowiedzi na wiadomości. Jak również wyszukiwać je bezpośrednio z widżetu konwersacji z czatbotem.

Przykład wykorzystania modułu bazy wiedzy do zamieszczenia odpowiedzi na najczęstsze pytania klientów Źródło: pomoc.scanye.pl

6. Formularz do zgłaszania problemów skonfigurowany z systemem ticketingowym

Jednym z prostych narzędzi, które mogą w dużym stopniu pomóc zoptymalizować pracę działu wsparcia klienta, jest system ticketingowy. Jeśli chcesz dać klientom możliwość zgłaszania problemów, zrób to przez prosty formularz (ilustracja 6). Wszystkie dane zapiszą się w systemie ticketingowym wraz z informacją o użytkowniku, który daną kwestię opisał. Dzięki temu, nawet jeśli Twój zespół nie będzie w stanie rozwiązać wszystkich problemów jednego dnia. Szczegółowa informacja zostanie zapisana, a agenci będą mogli wrócić do użytkownika w najbliższym możliwym terminie. Niewątpliwą zaletą tego rozwiązania jest fakt, że zgłoszenia przyjmowane są automatycznie. W trakcie piku sprzedażowego pracownicy wsparcia klienta nie tracą więc czasu na odbieranie telefonów z pytaniami o politykę zwrotów (w tej kwestii dodatkowo wyręcza ich czatbot), ale mogą się skupić na reagowaniu na najpilniejsze problemy.

Narzędzia, które warto wyłączyć na czas pików

Wykorzystanie technologii przy wzroście ruchu na stronie jest niezwykle pomocne. Czasem wręcz konieczne, jeśli zależy Ci na utrzymaniu ciągłości dostępu do Twojej witryny przy zachowaniu możliwie najwyższej jakości wsparcia klienta. Jednak i tutaj nadmiar może okazać się złym rozwiązaniem.

Live czat jest kanałem komunikacji bardzo lubianym przez konsumentów – głównie ze względu na bezpośredniość, szybkość i nieformalność kontaktu. Jednak podczas pików sprzedażowych mało która firma może sobie pozwolić na zaangażowanie kilku czy kilkunastu pracowników obsługi klienta wyłącznie do pracy na czacie. Z kolei nieodpisywanie na wiadomości na bieżąco czy problemy z ładowaniem się widżetu z pewnością wywołają zniechęcenie i frustrację użytkowników. Ryzyko negatywnego CX, który będzie rzutował na ogólną opinię danego kupującego o Twoim sklepie, to solidny argument za rozważeniem, czy w ogóle oferować wsparcie przez ten kanał komunikacji. Zastanów się, czy udostępnienie live czatu przy wzmożonym ruchu na stronie jest konieczne.

WSKAZÓWKI

Naszym zdaniem dobrym wyjściem jest tymczasowe wyłączenie tego kanału, a uruchomienie prostego czatbota i formularza do zgłaszania problemów.
Alternatywnym podejściem może być też pozostawienie aktywnego okienka czatu wyłącznie na określonej podstronie. Np. w miejscu, w którym ląduje użytkownik po kliknięciu w sekcję „Kontakt”.
Inna możliwość to oferowanie wsparcia przez live czat tylko wybranej grupie klientów, np. osobom mającym w Twoim sklepie konto premium.

Przykład formularza do zgłaszania problemów przez klientów – automatyczna wysyłka formularza tworzy nowy element w systemie ticketingowym

Innym przykładem narzędzia, które może przynieść dużo więcej problemów niż korzyści, jest system call center. Wprawdzie to rozwiązanie dużo efektywniejsze niż tradycyjny telefon (m.in. ze względu na szybki dostęp do dodatkowych informacji o użytkowniku, jeśli ten kiedykolwiek miał z Twoim sklepem jakąkolwiek interakcję), ale wciąż wymagające zaangażowania pracowników.

Zależnie od wielkości Twojego zespołu i możliwości organizacyjnych zastanów się, czy nie zrezygnować z oferowania kontaktu telefonicznego w dni z dużo wyższą niż zwykle liczbą wizyt w sklepie. Brak numeru kontaktowego na stronie WWW z pewnością będzie dla klientów mniejszym problemem niż niekończące się oczekiwanie przy dźwiękach znienawidzonej przez wszystkich melodyjki.

Podsumowanie

Odpowiednie przygotowanie sklepu internetowego zarówno od strony technicznej, jak i pod kątem procesów wsparcia klienta jest niezbędne, żeby w pełni wykorzystać potencjał pików sprzedażowych. Zastosowanie technologii marketing automation pozwoli Ci na płynną realizację ponadprzeciętnie dużej liczby transakcji przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej jakości obsługi. Pamiętaj jednak, że praca nie kończy się wraz z formalnym zakończeniem Black Friday czy pierwszego dnia nowego roku. Zadbaj o analitykę i sprawdzenie, czy założone cele sprzedażowe zostały osiągnięte, oraz zweryfikuj efektywność akcji marketingowej.

Jeśli w trakcie przygotowań do piku odpowiednio zabezpieczysz określone grupy remarketingowe (za pomocą pikseli i tagów remarketingowych dodanych do kodu sklepu), kolejnym krokiem będzie przygotowanie spersonalizowanych kampanii. Pamiętaj też, żeby skonfigurować automatyczne kampanie follow-up skierowane do nowych potencjalnych klientów, którzy pozostawili Ci swoje dane kontaktowe. Dzięki takiemu kompleksowemu podejściu możesz przekuć chwilowe zainteresowanie ofertą Twojego sklepu na zdobycie lojalnego i powracającego klienta. Warto spojrzeć szerzej i zatroszczyć się o to, żeby pik sprzedażowy nie był okazją do jednorazowej interakcji z użytkownikiem, ale początkiem długofalowej relacji.

Warto doczytać: