Coraz sprytniejsze i bardziej chwytliwe kampanie marketingowe, atrakcyjne promocje, nowe produkty… Twój sklep internetowy się rozwija, przybywa zamówień i klientów, a Ty masz problem z ich obsługą? Zwiększający się obrót w e-commerce zasadniczo jest powodem do radości, chyba że wiąże się z wysypem zapytań klientów, na które nie jesteś w stanie szybko i sprawnie odpowiedzieć.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czy wzrost liczby klientów musi wymagać rozbudowy działu obsługi klienta,
- co zrobić, aby klienci zadawali mniej pytań,
- jak przygotować się na wzrost liczby zapytań od klientów,
- jakie kroki poczynić przed szczególnie intensywnymi okresami sprzedaży.
W poniższym tekście zebrałam zestaw dobrych praktyk, które będą przydatne zarówno w codziennym rozwijaniu sklepu internetowego, jak i w momentach nagłego wzrostu zainteresowania Twoimi produktami. Skupię się przede wszystkim na „unikaniu” kontaktów z klientami. Nie od dziś wiadomo, że najlepsza obsługa klienta to taka, przy której ten nie potrzebuje od Ciebie wsparcia czy pomocy. Jak powiedział Jeff Bezos: „The best customer service is if the customer doesn’t need to call you, doesn’t need to talk to you. It just works”.
Proaktywne wsparcie
Na początku chciałabym się skupić na proaktywnym wsparciu, czyli w gruncie rzeczy – na obserwowaniu i słuchaniu klientów, analizowaniu ich zachowań i rozwiązywaniu pojawiających się problemów tak, aby podobne zapytania nie pojawiały się w przyszłości. Najważniejsze to zidentyfikowanie obszarów, w których można wyeliminować potrzebę kontaktu użytkownika ze sklepem. Dzięki takiemu podejściu udaje się znacznie ograniczyć liczbę prostych zapytań, a tym samym zyskać czas i moce przerobowe na te przypadki, w których klient naprawdę potrzebuje naszej pomocy.
Większość zapytań klientów można podzielić na cztery podstawowe grupy:
- Informacje o produktach.
- Informacje dotyczące finalizacji i realizacji zamówienia.
- Problemy ze złożeniem zamówienia czy z funkcjonowaniem sklepu.
- Niepełna komunikacja po złożeniu zamówienia.
W dalszej części artykułu omówię kluczowe punkty, na jakie warto zwrócić uwagę, aby zminimalizować liczbę zapytań z każdej z tych grup. Opiszę sposoby na zoptymalizowanie sklepu, aby był on bardziej przyjazny użytkownikowi, a poruszanie się po nim nie prowokowało zbędnych pytań i wątpliwości.
1. Informacje o produktach
Kluczem do uniknięcia zapytań o artykuły oferowane w sklepie jest dobre przygotowanie strony produktowej. Przedstawione na niej informacje powinny być jasne i zrozumiałe, a także łatwe do odnalezienia. Oczywiście te dane i sposób ich przedstawienia będą różne w zależności od kategorii i specyfiki produktu. Pewne elementy pozostają jednak niezmienne (ramka 1).
Podczas przygotowywania treści na stronę produktu warto nie tylko kierować się jego danymi technicznymi, lecz także odnieść się do najbardziej prawdopodobnych obaw klienta, czyli odpowiedzieć na najczęstsze pytania i podkreślić oraz rozwinąć aspekty, co do których kupujący mogą mieć wątpliwości.
Przykłady dobrze przygotowanych stron produktowych, które zawierają wszystkie najważniejsze informacje, znajdziesz np. w sklepach Leifheit-sklep.pl oraz Decathlon.pl.
Jeśli nie strona produktu, to…
Poza kartami produktowymi warto zadbać o dodatkowe treści na blogu czy specjalnych, kampanijnych landing page’ach. Takie rozwiązanie jest przydatne zwłaszcza w sytuacji oferowania wielu pozornie podobnych produktów lub gdy mają one liczne funkcje i zastosowania.
WskazówkaW takich miejscach warto np. zestawiać modele i omawiać różnice między nimi, przedstawiać proponowane zestawy produktów, opisywać szerzej ich zastosowania w różnych sytuacjach czy rozwijać temat użytkowania artykułów i dbania o nie. Przydatne będzie również stworzenie porad, na co zwrócić uwagę przy wyborze konkretnego modelu lub co oznaczają różne fachowe oznaczenia czy nazwy funkcji.
Stworzenie takich treści nie tylko sprawi, że ubędzie zapytań od potencjalnych klientów (a na stronę sklepu trafi więcej zainteresowanych użytkowników). Ułatwi to również komunikację z tymi, którzy mimo wszystko zdecydują się na kontakt – umożliwi odesłanie ich do wcześniej powstałego artykułu, co znacznie przyśpieszy proces i wyeliminuje konieczność tworzenia rozbudowanych treści pod konkretną osobę.
Przykłady wpisów blogowych będących dobrym uzupełnieniem treści na stronie sklepu i mogących rozwiewać wątpliwości potencjalnych klientów znajdziesz np. w sklepie Euro.com.
2. Informacje o finalizacji i realizacji zamówienia
Przy założeniu, że klient uzyska wszystkie potrzebne mu dane o produkcie, który chce kupić, kolejnym punktem mogącym budzić jego wątpliwości są informacje dotyczące sposobu finalizacji i realizacji zamówienia. Odwiedzający sklep powinien mieć łatwy dostęp do takich danych jak:
- dostępne formy płatności,
- sposób wysyłki zamówienia,
- koszt wysyłki zamówienia,
- czas oczekiwania na realizację zamówienia,
- sposób i czas ewentualnego zwrotu towaru.
Takie informacje powinny się znajdować:
- na stronie podsumowania koszyka,
- w sekcji FAQ,
- w stopce strony.
Najważniejsze z nich – zwłaszcza te, które mogą być dodatkowym argumentem przemawiającym za zakupem, dotyczące darmowej wysyłki czy realizacji zamówienia w 24 godz. – warto umieścić również na stronie produktu (przykład 2).
Wskazówka
Czasami nie chodzi tylko o poinformowanie klienta o dostępnych formach płatności czy dostawy. W przypadku powtarzających się zapytań warto rozważyć dodanie w sklepie opcji, o które często pytają klienci.
3. Problemy ze złożeniem zamówienia czy z funkcjonowaniem sklepu
Liczbę potencjalnych zapytań znacznie ograniczą dobra użyteczność i dostępność sklepu, które pozwolą klientom bezproblemowo składać zamówienia w jak najprostszy sposób.
Doświadczenia użytkownika
W moim odczuciu coraz mniej sklepów internetowych ma poważne problemy z dobrym user experience. Większość małych e-commerce powstaje na gotowych szablonach dostępnych na platformach typu SaaS. Duże podmioty mają z kolei świadomość, jak ważnym aspektem są doświadczenia użytkowników, i już na etapie projektowania sklepu współpracują blisko z ekspertami UX. Pamiętam jednak, jak jeszcze kilka lat temu na rynku pojawiały się takie kwiatki jak sklepy bez koszyka zakupowego, skomplikowane formularze zamówienia czy ścieżki zakupowe składające się z kilkunastu kroków. Mimo że tak spektakularne wpadki raczej się już nie zdarzają, bywa, że użytkownik nadal napotyka na swojej drodze do złożenia zamówienia liczne problemy.
Najczęstsze z nich to:
- brak jasności co do kolejnych kroków w procesie składania zamówienia,
- formularze adresowe, które nie umożliwiają weryfikacji adresu lub pozwalają przejść do kolejnego kroku bez wpisania wszystkich danych (co powoduje tworzenie zamówień z niekompletnym adresem dostawy),
- wyskakujące błędy w formularzach, pojawiające się bez wyjaśnienia problemu,
- niedziałające przyciski lub znajdujące się w innym miejscu, niż oczekiwałby tego klient,
- niejasno oznaczone lub ukryte pole na kod rabatowy,
- niewystarczająco klarownie wskazane miejsce do wpisania danych do faktury.
Wskazówka
Problemy z adresami czy mało widocznym polem na kod rabatowy najpewniej zostaną dość szybko zgłoszone przez klientów sklepu. Warto jednak analizować także pozostałe niuanse. W tym celu niezbędne będą dobrze ustawione Google Analytics oraz Hotjar.
Dzięki tym dwóm narzędziom można zweryfikować nie tylko to, na jakim etapie podróży przez Twój e-commerce klienci napotykają problemy (Google Analytics wskaże, na której podstronie decydują się oni na opuszczenie sklepu), lecz także to, w którym dokładnie miejscu one występują (Hotjar pozwoli śledzić ruchy użytkownika w sklepie i wskaże np. źle opisane pola w formularzu czy miejsca, które ten odbiera jako klikalne, choć takie nie są).
Obsługa różnych urządzeń
Kiedy większość transakcji online jest dokonywana na urządzeniach mobilnych, przypominanie o responsywności może wydać się trochę na wyrost. Postanowiłam o tym jednak wspomnieć, bo zdarza się, że mimo doskonałego dostosowania sklepu do różnych urządzeń pojawiają się problemy np. ze stronami promocji. Bywa, że landing page wyświetla się poprawnie, jednak jego treści zupełnie nie są dostosowane do różnej wielkości ekranów. Warto się zastanowić, czy użytkownikom korzystającym z urządzeń mobilnych nie pokazać strony w „okrojonej” wersji – z innym układem produktów czy z innym rozmieszczeniem treści.
Szybkość oraz przepustowość
Aspekt istotny zwłaszcza w sytuacji wzmożonego ruchu w sklepie. Problemy na tym polu spowodują nie tylko utratę potencjalnych klientów, lecz także wysyp wiadomości z pytaniami „czemu nie działa” i „kiedy zacznie działać”. Aby uniknąć takich kłopotów, dobrze jest zadbać o odpowiednią przepustowość serwerów.
Jasne komunikowanie promocji
Prostota to klucz do dobrze zorganizowanej promocji. Przekombinowana lub po prostu niedziałająca akcja promocyjna nie tylko odstraszy potencjalnych klientów, lecz także spowoduje liczne pytania do działu obsługi klienta.
Sama jestem fanką testowania mechanizmów promocji i jej komunikacji na pracownikach lub znajomych. Pozwala to wychwycić ewentualne błędy już na wczesnym etapie planowania działań.
Wskazówki
Dobrze zorganizowana promocja:
- ma prosty mechanizm i nie wymaga od klienta żadnych dodatkowych działań,
- jest jasno opisana na każdym etapie,
- obejmuje wyraźnie oznaczone produkty, które łatwo znaleźć w sklepie (np. przez budge’e produktowe lub filtry wyszukiwania),
- działa na wszystkich urządzeniach i dla wszystkich wskazanych produktów.
4. Niepełna komunikacja po złożeniu zamówienia
Złożenie przez klienta zamówienia to nie koniec potencjalnych problemów. Z mojego doświadczenia wynika, że właśnie na tym etapie klienci zadają najwięcej pytań. Dobra wiadomość jest taka, że właściwie skonfigurowane e-maile automatyczne potrafią zminimalizować ich liczbę praktycznie do zera.
Wskazówka
Ważne, aby nadawca wiadomości wzbudzał zaufanie. Jej tytuł był jasny, a sam e-mail zawierał wszystkie niezbędne informacje i umożliwiał kontakt w razie ewentualnych problemów (przykład poniżej).
Gdy jednak pojawiają się zapytania
Optymalizacja sklepu oraz dobrze dostosowane treści mogą w znacznym stopniu ograniczyć liczbę zapytań od klientów. Nie wyeliminują ich jednak do zera. Kluczowe według mnie elementy, które pozwolą na sprawną obsługę wiadomości, gdy takie się pojawią, znajdziesz na dole strony.
Podsumowanie
Obsługa klienta na jak najwyższym poziomie powinna być priorytetem dla każdego sklepu internetowego. Nie oznacza to jednak bezrefleksyjnego rozwijania działów obsługi klienta. Raczej szukanie rozwiązań, które sprawią, że zakupy staną się dla użytkownika prostsze i bardziej intuicyjne. Kluczem do sukcesu jest zapewnienie łatwego dostępu do potrzebnych informacji oraz profesjonalnej i konkretnej pomocy, gdy będzie ona niezbędna. Zwłaszcza w okresach pików sprzedażowych.
Warto doczytać:
- B. Price, D. Jaffe, „The Best Service Is No Service: How to Liberate Your Customers from Customer Service, Keep Them Happy, and Control Costs”, New York 2008.
- D.M. Scott, „Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach”, tłum. A. Błaż, Warszawa 2015.
