Minimalizuj, eliminuj, odzyskuj – jak ekologiczne trendy w stylu życia konsumentów można przełożyć na środowisko e-commerce

Troska o środowisko naturalne ma coraz większy wpływ na zachowania konsumentów. To już nie tylko silny konsumencki trend, lecz także ważny kierunek rozwoju całej branży e-commerce. Producenci i dystrybutorzy mają za zadanie tak tworzyć swoje produkty, żeby ich odbiorcy mieli pewność, że marki przez nich wybierane działają dla dobra planety.

Według badań Nielsena aż 81% konsumentów na świecie uważa, że angażowanie się producentów w ochronę środowiska jest bardzo istotne. Na własną rękę zaczynają oni szukać bardziej etycznych rozwiązań i marek odpowiedzialnych społecznie. Według Nielsena aby wygrać, marki muszą poznać, kim jest osoba kupująca w sposób zrównoważony, jakie ma potrzeby i oczekiwania wpływające na jej nawyki zakupowe i preferencje w przyszłości.

Co ważne, osoby wrażliwe na kwestie ekologii są bardziej skłonne do zakupów w sieci, częściej przed podjęciem decyzji szukają informacji o produktach i ich pochodzeniu oraz są aktywne na forach i w mediach społeczniościowych (ilustracja obok).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ilustracja 1 Preferencje zakupowe osób kupujących w sposób zrównoważony

Źródło: „Who Is the Sustainable Shopper?”, dostęp online: www.bit.ly/2WYP9gg

Genius loci, czyli zero waste w sklepach

Moda na życie bezodpadowe dociera również w miejsca bezpośrednich spotkań marek z konsumentami, czyli do sklepów stacjonarnych i kawiarń. Głośną premierę w 2017 r. miał nowojorski sklep Package Free Shop (działający zarówno online, jak i offline), który zapoczątkował rozwój kolejnych biznesów tego typu na całym świecie.

Opakowania produktów są tam ograniczone do minimum albo w ogóle ich nie ma. Klienci kupują tylko tyle, ile jest im w danym momencie potrzebne, i zabierają towar do własnych pojemników. Zarówno lokal, jak i strona WWW mają minimalistyczny wygląd (ilustracja 2). Idea, która stoi za tą inicjatywą, to coś więcej niż sprzedaż – tu chodzi o misję promowania stylu życia przyjaznego środowisku.

Ilustracja 2 Minimalistyczna strona internetowa Package Free Shop

Źródło: www.packagefreeshop.com

Polski rynek również zaczyna dostrzegać i adaptować trend zero waste. Intrygującym przykładem oraz inspiracją może być polska marka kosmetyków i środków czystości Yope. Oferuje ona ponowne uzupełnianie opakowań na miejscu w sklepie stacjonarnym. Marka dba, aby były one biodegradowalne lub pochodziły z recyklingu (ilustracja 3). Yope jest doskonałym dowodem, że to, co przyjazne środowisku, nie musi być nieciekawe wizualnie czy zgrzebne – jeśli chodzi zarówno o opakowania produktów, jak i wygląd sklepu internetowego.

Ilustracja 3 Opakowania marki Yope – wielorazowe, biodegradowalne lub pochodzące z recyklingu

Źródło: Yope.pl

Brytyjska marka kosmetyków Lush jest modelowym przykładem brandu zero waste 360 stopni – od momentu produkcji do sprzedaży. Produkty Lush są nie tylko wegańskie, wytwarzane ze składników nabytych etycznie i nietestowanych na zwierzętach, lecz także ręcznie robione, a opakowania – zredukowane do minimum (35% kosmetyków w ogóle ich nie ma).

Jeśli opakowanie musi być plastikowe, to pochodzi z recyklingu i może zostać oddane z powrotem do sklepu. Lush z roku na rok redukuje ilość zużywanego plastiku. Przesyłki e-commerce pakuje w torby, które tylko wyglądają jak plastik, ale są zrobione ze 100-proc. biodegradowalnego celofanu (ilustracja 4), a drukowane katalogi powstają z papieru z recyklingu.

Ilustracja 4 Biodegrodawalne opakowanie marki Lush

Źródło: www.lush.com

3R w ramach zero waste

W omówieniach trendu zero waste – czyli ograniczania lub eliminowania odpadów – wyróżnia się często zasadę 3R. Oznacza ona:

• reduce – redukcję liczby opakowań i odpadów,
• reuse – ponowne użycie tych, których nie udało się zredukować,
• recycle – recykling (przetwarzanie) surowców, których nie można użyć ponownie.

Jednym z prekursorów podejścia design thinking w zakresie opakowań jest marka Puma, która w 2010 r. potraktowała temat poważnie – na podstawie eksperymentów i badań doszła do wniosku, że najprostszym sposobem na redukcję kartonów jest rezygnacja z nich. Nie oznaczało to oczywiście całkowitego odejścia od opakowań, ale użycie torby z recyklingu wraz z wkładką kartonową zamiast standardowego kartonu pozwoliło na znaczne ograniczenie surowców do produkcji opakowań (ilustracja 5).

Ilustracja 5 Przykładowe opakowanie butów marki Puma

Źródło: www.bit.ly/31NFhVb

Reduce, czyli zredukuj liczbę odpadów

Zmiany w kierunku #zerowaste szczególnie widać na poziomie opakowań i surowców, z których one powstają. Coraz silniej przebija się trend zabezpieczania produktów makulaturą. Zwłaszcza przy wysyłkach, w których pudełka są wykonane z tektury ekologicznej, a przestrzeń – wypełniona drewnianymi wiórkami. Innym sposobem jest pakowanie kosmetyków wyłącznie w szkło i aluminium.  Rezygnacja z plastiku powoli staje się standardem wielu marek kosmetycznych i FMCG.

Reuse, czyli używaj jak najdłużej

W myśl zasady reuse konsumenci chcą używać wielorazowych opakowań i produktów. Łączy się ona również z wykorzystywaniem ponownie tego, co na pierwszy rzut oka jest już śmieciem (np. ponownym używaniem opakowań do innych celów). Samo opakowanie oprócz swojej oczywistej roli może mieć też inne zastosowania.

Kartony do wysyłki produktów zamówionych w sklepach internetowych spółki LPP – właściciela m.in. marek Reserved i Mohito – mają dwa sposoby zamknięcia, przez co mogą zostać wykorzystane ponownie, np. do zwrotów.

Recycle, czyli daj drugie życie

Jako konsumenci możemy ograniczać produkcję śmieci, używać przedmiotów ponownie lub kupować ich mniej, ale część dóbr możemy również wielokrotnie przetwarzać. Prawdziwym generatorem nowych pomysłów w tej dziedzinie są start-upy e-commerce, które wykorzystują recykling konkretnych odpadów do tworzenia spersonalizowanych produktów.

Poszukiwania możliwości powtórnego wykorzystania zużytych przedmiotów lub wytworzenia ich z bardziej ekologicznych surowców są praktycznie nieograniczonym polem do innowacji.

Świetnym przykładem dawania drugiego życia starym rzeczom jest inicjatywa sklepu internetowego Answear.com. Budkę Małomiasteczkowy Kiosk (służącą do promocji płyty Dawida Podsiadły) sklep najpierw wylicytował na aukcji WOŚP, a potem zaadaptował na ekologiczny kiosk – punkt oddawania nienoszonych ubrań (ilustracja 6). W ramach #EKOisTheAnswear zebrane środki zasilają konto Fundacji Ekologicznej Zielona Akcja.

Ilustracja 6 Małomiasteczkowy Kiosk Dawida Podsiadły jako część ekologicznej akcji Answear.com

Źródło: NowyMarketing.pl

Zredukuj łańcuch dostaw w e-commerce

E-commerce jest zdecydowanie jednym z motorów rozwoju usług logistyczno-kurierskich. Według szacunków PwC w 2016 r. w Polsce dostawy zakupów z internetu wygenerowały 29% ruchu paczek. W tym roku może być to już 39%, z czego 3,2% w ramach obsługi zwrotów.
Łańcuch dostaw w rozumieniu tradycyjnej sprzedaży detalicznej jest w uproszczeniu linearny (schemat 1).

SCHEMAT 1 Tradycyjny retail – łańcuch dostaw w uproszczeniu

Źródło: „Optimizing Packaging for an E-commerce World” – raport Ameripen, 2017, dostęp online: www.bit.ly/2FnWDP1

Jeśli chodzi o e-commerce, ten wzór przekształca się w bardziej skomplikowany (schemat 2). Przykładowo: produkty zamawiane przez e-sprzedawcę z hurtowni trafiają nie bezpośrednio na półkę, ale do jego magazynu, w którym są rozdzielane na mniejsze grupy i pakowane na podstawie spływających zamówień.

Przesyłki realizowane przez firmy dostawcze również wymagają ponownego sortowania i redystrybucji, żeby finalnie dotrzeć do konsumenta, który w momencie zwrotu produktu uruchamia kolejny proces logistyczny. Szacuje się, że łańcuch obiegu produktu w e-commerce wymaga cztery razy więcej touchpointów niż tradycyjny retail.

SCHEMAT 2 E-retail – łańcuch dostaw w uproszczeniu

Źródło: „Optimizing Packaging for an E-commerce World” – raport Ameripen, 2017, dostęp online: www.bit.ly/2FnWDP1

Dodatkowo opakowanie produktu przechodzącego przez ten proces powinno być niejednokrotnie inaczej zabezpieczone lub skonstruowane niż opakowanie przeznaczone do sprzedaży bezpośrednio na półce sklepowej. Według badań firmy Stella Services aż 7–10% opakowań w handlu internetowym docierających do konsumentów jest w jakimś stopniu zniszczonych.

Gdy dodamy do tego czynniki takie jak konieczność szybkiej dostawy czy wyższy poziom zwrotów niż w tradycyjnej sprzedaży offline, widać, że przekształcenie procesu dostaw w e-commerce jest jednym z ważnych wyzwań stojących przed całą branżą. To ponadto szansa dla firm lokalnych lub sprzedających w modelu direct to customer (D2C), samoistnie ograniczających liczbę etapów procesu logistycznego.

Opakuj mnie w mniej, czyli ekokompromis

Według Antona Cotaja, prezesa firmy Anama Package and Container Testing, przeciętna paczka w obiegu e-commerce jest podnoszona i upuszczana ok. 17 razy, co skutkuje stosowaniem tzw. overpackingu. Aby uniknąć strat, sprzedawcy często transportują powietrze bądź pakują produkty w sposób przewyższający wymogi bezpieczeństwa.

Tworzy się paradoks. Konsumenci deklarują niezadowolenie z tego, że produkty są pakowane w duże ilości jednorazowych materiałów (np. folie bąbelkowe), ale dostawa uszkodzonego towaru negatywnie wpływa na ocenę jego i sklepu, z którego on pochodzi. Wielu gigantów dopiero niedawno przeszło rewolucję w zakresie logistyki mniejszych opakowań.

Krakowski producent ubrań i akcesoriów do jogi Freeme to pierwsza polska marka sportowa, która wprowadziła legginsy wyprodukowane z plastikowych butelek (ilustracja 7). Opakowania w obszarze e-commerce zredukowała do minimum.

Brand wierzy w zrównoważony rozwój, który odpowiada potrzebom dzisiejszego pokolenia i nie ogranicza możliwości zaspokojenia potrzeb przyszłych pokoleń. Kartonowe pudełka Freeme to w 100% papier z recyklingu, który całkowicie nadaje się do dalszego przetwarzania.

W opracowywaniu strategii komunikacji swojej marki weź pod uwagę, że konsumenci już są nastawieni na ochronę środowiska. Za chwilę firmy, które nie zmierzą się z wyzwaniami dotyczącymi ekologii, będą postrzegane jako mniej pożądane.

Tym bardziej że siłą napędową konsumpcji stają się coraz młodsze pokolenia. Troska o środowisko naturalne nie jest dla nich fanaberią, ale oczywistością, determinującą ich codzienne wybory.

Ilustracja 7 Legginsy Freeme wyprodukowane z plastikowych butelek

Źródło: www.freemeyoga.com

Warto doczytać:

1. B. Johnson, „Pokochaj swój dom. Zero Waste Home, czyli jak pozbyć się śmieci, a w zamian zyskać szczęście, pieniądze i czas”, tłum. K. Udrycka, Warszawa 2017.
2. K. Wągrowska, „Życie zero waste. Żyj bez śmieci i żyj lepiej”, Kraków 2019.
3. „Who Is the Sustainable Shopper?”, dostęp online: www.bit.ly/2WYP9gg.
4. „Sub-Zero Waste. Global Beauty and Personal Care Trends 2019” – raport Mintela, dostęp online: www.bit.ly/2X0Pfnu.