W 2025 roku polskie e-sklepy coraz częściej decydują się na sprzedaż zagraniczną. Od rynków CEE po Europę Zachodnią i Bałkany. Jak podkreśla Agnieszka Haponik, marketing manager w Packeta Poland & Germany, sukces cross-border nie polega na kopiowaniu polskich rozwiązań 1:1, lecz na dopasowaniu strategii do lokalnych realiów. Kluczowe są partnerstwa z lokalnymi dostawcami, właściwa lokalizacja oferty i świadomy wybór rynków, a nie ślepa wiara w duże wolumeny sprzedaży. Komentarz pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2025”.
Z tego artykułu dowiesz się:
- które rynki są najbardziej perspektywiczne dla polskich e-sklepów w 2025 roku,
- jakie błędy popełniają firmy przy ekspansji zagranicznej i jak ich uniknąć,
- dlaczego lokalizacja sklepu, płatności i logistyki to warunek skutecznego cross-border,
- jak polskie marki realizują swoją ekspansję krok po kroku,
- co należy dopracować w logistyce i obsłudze klienta, zanim zdecydujesz się na nowe rynki.
Jakie rynki i modele ekspansji są najbardziej perspektywiczne w 2025 roku i dla jakich branż
Wiele zależy od tego, na jakim etapie jest dany e-commerce oraz jakie fundusze ma na inwestycję w cross-border. Większość raportów mówi, że top kierunkami sprzedaży zagranicznej z Polski są Niemcy, Czechy, Słowacja, Francja i Hiszpania, jednak planując ekspansję nie powinniśmy opierać się wyłącznie na tym parametrze. W mojej ocenie najbardziej perspektywicznymi rynkami są:
- Czechy, Słowacja, Węgry – kraje bliskie Polsce zarówno geograficznie jak i kulturowo – duży odsetek konsumentów kupujących online, umiarkowane koszty wejścia i działalności, stale rosnąca popularność dostaw do automatów paczkowych, co zmniejsza koszty, możliwość sprzedaży przez Allegro i przetestowania rynków.
- Bałkany, szczególnie Rumunia, Chorwacja, Bułgaria, Słowenia – dynamicznie rosnące rynki e-commerce z prognozą wzrostu ok. 10% rok do roku, silny rozwój infrastruktury logistycznej, duża otwartość na polskie produkty, rosnąca siła nabywcza. Allegro ma w planach ekspansję na rynek chorwacki i słoweński.
- Zachodnia Europa, głównie Niemcy, Francja, Hiszpania, Włochy – ugruntowane rynki z dużą siłą nabywczą i zaufaniem konsumentów do zakupów online, wysoki próg wejścia pod kątem konkurencji oraz kosztów. Dużą popularnością cieszy się Amazon.
Największe wyzwania przy wejściu na nowe rynki, najczęściej niedoszacowane przez zarządzających e-commerce
Według badania IRSM „Eksport towarów – jak skutecznie wyjść za granicę” (2024), najczęstszymi czterema barierami w ekspansji są: ryzyko finansowe i walutowe (71%), konkurencja międzynarodowa (55%), logistyka i dostawy (51%), bariery językowe. Znaczną część tych barier można skutecznie zminimalizować.
O ile ryzyko finansowe będzie zawsze – z tym wiąże się inwestowanie – o tyle warto zainteresować się dofinansowaniami unijnymi na start czy spróbować swoich sił na marketplace’ach, które mają niższy próg wejścia niż własny e-sklep. Od konkurencji również nie uciekniemy, jednak można wybrać rynek, który jest mniej oblegany i na którym nie ma wielu lokalnych producentów, dzięki czemu będzie tam łatwiej zaistnieć.
Obecnie logistyka cross-border jest na bardzo wysokim poziomie, a koszty, szczególnie w przypadku wysyłek na terenie Europy Środkowej czy Południowej, są dosłownie o kilka złotych wyższe względem przesyłek krajowych. Istotne w tym przypadku jest znalezienie partnera, który będzie pierwszym wyborem lokalnych konsumentów – tym można ich przekonać.
Ostatni punkt to bariery językowe. One również są coraz łatwiejsze do pokonania dzięki sztucznej inteligencji, czatbotom czy narzędziom do tłumaczenia, coraz lepiej radzącymi sobie z większością języków europejskich.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Błędy firm przy sprzedaży cross-border, i jak można się ich ustrzec
- Kopiowanie rozwiązań 1:1 z rynku polskiego i brak lokalizacji. „Co kraj, to obyczaj” – to powiedzenie idealnie oddaje realia sprzedaży zagranicznej. Niestety wielu sprzedawców próbuje przenieść swój model działania z Polski na inne rynki, ignorując lokalne różnice Przykłady? Tłumaczenie e-sklepu bez dostosowania do lokalnych zwyczajów językowych. Brak opcji płatności za pobraniem, co wynika z założenia, że „w Polsce wszyscy płacą z góry”. Wysyłka za pośrednictwem wyłącznie krajowego kuriera, bo „jest największy”. Kampanie reklamowe prowadzone tylko w Google’u i na Facebooku z myślą, że „tak robimy w Polsce”. Tymczasem kluczem do sukcesu jest zrozumienie lokalnych potrzeb. Wybieraj sprawdzonych partnerów – takich, którym ufają kupujący. To nie tylko zwiększy Twoją wiarygodność, lecz także przede wszystkim pomoże sprostać oczekiwaniom rynku.
„Co kraj, to obyczaj” – to powiedzenie idealnie oddaje realia sprzedaży zagranicznej. Niestety wielu sprzedawców próbuje przenieść swój model działania z Polski na inne rynki, ignorując lokalne różnice.
- Wybór rynków bez analizy i myślenie: „Rozpocznę działalność na rynku niemieckim i francuskim, bo to bogate rynki i więcej zarobię”. To nie jest świadomy wybór, tylko ślepa wiara w przypadek. Pierwszym krokiem powinna być weryfikacja rynków względem naszej oferty oraz możliwości inwestycyjnych – gdzie jest popyt na nasze produkty, jak duża jest konkurencja, jakie są jej ceny, czy konsumenci są skłonni do zakupów zagranicznych, itp.
Pierwszym krokiem powinna być weryfikacja rynków względem naszej oferty oraz możliwości inwestycyjnych – gdzie jest popyt na nasze produkty, jak duża jest konkurencja, jakie są jej ceny, czy konsumenci są skłonni do zakupów zagranicznych, itp.
- Brak strategii rozwoju zagranicznego. Selekcja rynków to dopiero początek. Następnie spośród nich należy świadomie wybrać te, na których chcesz się rozwijać. Im większy rynek, tym większe potencjalne zyski, ale też znacznie wyższe koszty wejścia i promocji. Czasami więc warto zdecydować się na „łatwiejszy” rynek i na nim zdobyć doświadczenie – pomyłki będą mniej kosztowały. Należy też rozważyć, w jaki sposób tam zaistniejesz – otworzysz swój e-sklep czy może skorzystasz z marketplace’u? Jakie produkty będziesz sprzedawać – całą ofertę czy może wybrane pozycje? A to dopiero początek pytań.
Które marki z Polski skutecznie prowadzą dziś sprzedaż za granicą i co stoi za ich sukcesem
Takich marek jest już sporo. Wystarczy wspomnieć LPP, Inglot Cosmetics, CCC, Oknoplast, Strefę Tenisa, Martes Sport. Jest wiele dobrych praktyk, które się przewijają, ale ja wspomnę o pięciu z nich:
- Strategiczna ekspansja regionalna, pilotaż rynków – te marki zaczynały od „łatwiejszych” rynków CEE, z niższym kosztem wejścia, do których łatwiej dopasować ofertę i logistykę. Dopiero w kolejnych krokach wychodziły na Zachód Europy i poza kontynent. Np. Strefa Tenisa prowadziła pierwsze testy koncepcji i procesów na małych powierzchniowo krajach bałtyckich. Następnie weszła do Czech, Węgier i Chorwacji, gdzie był duży popyt na ich produkty, a w trzecim etapie uruchomiła sprzedaż w Europie Zachodniej.
- Budowanie wizerunku międzynarodowego brandu – np. LPP od razu tworzył brandy brzmiące międzynarodowo, a Strefa Tenisa zbudowała markę cross-border TennisZone. Większość klientów nawet nie wie, że to polskie marki.
- Model omnichannel – wielokanałowa sprzedaż, możliwość zakupu w internecie (własne e-sklepy i marketplace) oraz w stacjonarnych sklepach.
- Lokalizacja e-sklepu (język, obsługa klienta, opcje dostawy, płatności dostosowane do lokalnego rynku) połączona z wysoką jakością produktów i atrakcyjną strategią cenową.
- Szybka i preferowana logistyka – najwięksi gracze wiedzą, że – jeśli chcą pozyskać zaufanie zagranicznych konsumentów – muszą zapewnić im preferowane formy odbioru paczki, co najczęściej wiąże się ze współpracą z lokalnymi dostawcami.
Co musi zostać dopracowane w 2025 roku, zanim firma zdecyduje się na ekspansję zagraniczną
Z punktu widzenia logistyki najważniejsza jest współpraca z lokalnymi hero brandami, czyli z dostawcami pierwszego wyboru wśród konsumentów w danym kraju. Brak lokalnych opcji dostaw i zwrotów może obniżyć konwersję o nawet 20–30% (wewnętrzne dane Packety).
Wspomniane zwroty to punkt krytyczny w doświadczeniu klienta cross-border. Konsumenci oczekują lokalnego adresu zwrotów, blisko umiejscowionych punktów zwrotu (PUDO/automat paczkowy), bezpłatnych etykiet zwrotnych. Pod uwagę warto też wziąć opcję darmowej dostawy i zwrotu. Analizy Baymard Institute i Analyzify pokazują, że 48–50% konsumentów porzuca koszyk z powodu „dodatkowych kosztów” (wysyłka, opłaty, podatki) – globalnie i w Europie. Kraje CEE zachowują się podobnie pod tym względem do średniej.
Wskazówki dla firm, które chcą budować trwałą przewagę sprzedając cross-border w nadchodzących latach
Cross-border staje się coraz bardziej popularny i w związku z tym również konkurencyjny. Jeszcze kilka lat temu firmy często intuicyjnie wybierały rynek i na bieżąco dostosowywały się do uwag i próśb konsumentów. Obecnie jest coraz mniej miejsca na przypadek czy szczęście.
Chcąc wygrać z konkurencją, należy opracować jasną strategię i konsekwentnie ją realizować, stosując się do zasady: myśl lokalnie, działaj globalnie. I mowa tu nie tylko o lokalizacji e-sklepu, czyli kwestii związanej z tłumaczeniami, obsługą klienta, dostawami, płatnościami, lecz także o dostosowaniu sprzedawanego asortymentu i jego cen do oczekiwań i możliwości nabywców oraz o indywidualnej strategii marketingowej na każdym rynku.
Chcąc wygrać z konkurencją, należy opracować jasną strategię i konsekwentnie ją realizować, stosując się do zasady: myśl lokalnie, działaj globalnie.
Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2025”. Kliknij w baner i pobierz.
