Od samego początku istnienia z-Milosci.pl wiedziałem, że jeśli chcemy się stać w krótkim czasie liderem rynku, musimy pracować z najlepszymi specjalistami. Postawiliśmy na pozyskiwanie kompetencji z zewnątrz. Dlaczego to zrobiliśmy i jak znaleźliśmy odpowiednich partnerów?
Z-Milosci.pl działa w bardzo wąskiej niszy (naszą specjalizacją jest personalizowana poligrafia ślubna), w ciągu trzech lat udało nam się jednak osiągnąć niekwestionowaną pozycję lidera. W 2019 r. obsłużyliśmy 41 tys. klientów. Rocznie w Polsce odbywa się średnio 200 tys. ślubów, czyli co piąta para w ubiegłym roku zrobiła zakupy w jednym z naszych sklepów.
Sposób pozyskiwania najlepszych kompetencji, jakie pozwalają na dalszy, dynamiczny rozwój naszej firmy, najlepiej zobrazuję przykładem współpracy z jedną z najlepszych w Polsce agencji marketingu efektywnościowego w e-commerce.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
1. Kogo potrzebujemy?
Na samym początku określiliśmy, jakie kanały chcemy wykorzystać do komunikowania naszej oferty potencjalnym klientom. Założyliśmy, że nasz klient przy zakupie kieruje się potrzebą, a następnie przeanalizowaliśmy, w jaki sposób swoją komunikację prowadzi konkurencja. Na tej podstawie ustaliliśmy dwa najważniejsze dla nas kanały marketingowe: sieć Google Ads oraz szeroko pojęte pozycjonowanie (SEO).
W tym momencie stanęliśmy przed decyzją: kto powinien się zająć realizacją kampanii. Już na samym początku odrzuciliśmy opcję zatrudnienia wykwalifikowanego pracownika i nie było to spowodowane problemem potencjalnego wynagrodzenia, bo to mogliśmy zapewnić na konkurencyjnym poziomie. Chcieliśmy, żeby nasze dwa najważniejsze kanały poprowadził najlepszy możliwy specjalista, więc postawiliśmy się na miejscu takiej osoby. Szliśmy tropem tego, co już dość dawno usłyszałem na jednym ze szkoleń Pawła Tkaczyka: „Jeśli jesteś świetnym piekarzem, ostatnie, co powinieneś zrobić, to otwarcie własnej piekarni. Zatrudnij się natomiast w najlepszej piekarni, która posiada narzędzia i da ci możliwości rozwoju – tam w pełni wykorzystasz swój talent”. Doszedłem do wniosku, że jeśli chcę, aby nasze kampanie prowadził najlepszy specjalista, muszę znaleźć agencję, która go zatrudnia, zapewnia mu narzędzia oraz wyzwania w pracy z różnymi klientami w różnych branżach.
2. Czego oczekujemy?
Jako że nie mieliśmy wcześniejszego doświadczenia prowadzeniu lub chociaż egzekwowaniu prowadzenia kampanii w wybranych przez nas kanałach, stwierdziliśmy, że potrzebujemy punktu odniesienia. Pierwsze, testowe kampanie uruchomiliśmy więc samodzielnie przy dość małych budżetach – bez wiedzy i wprawy, jedynie na podstawie materiałów dostępnych w internecie. Pozwoliło nam to określić wskaźniki, takie jak CPC (cost per click), CR (convertion rate) czy CPS (cost per sale). Dzięki nim na dalszym etapie mogliśmy bardziej świadomie rozmawiać z potencjalnymi partnerami.
Ciekawostka
Do dziś nie znaleźliśmy partnera, który podjąłby się poprawienia wyników kampanii efektywnościowych w social mediach, zrealizowanych przez nas jako benchmark „samodzielnie”. Ciągle szukamy też na rynku osób lub agencji, które pozwolą nam poprawić obecne wyniki. Potencjalnym partnerom pozwalamy zajrzeć w nasze kampanie, aby mogli odpowiedzieć na pytanie, czy są w stanie przeprowadzić je lepiej.
Następnie zaczęliśmy się zastanawiać, jak znaleźć agencję zatrudniającą najlepszych specjalistów na rynku. W tym celu – na podstawie opublikowanych case studies, rozmów z właścicielami innych e-sklepów, wystąpień branżowych oraz opinii w internecie – zbudowaliśmy krótką listę firm, które wydawały nam się rozumieć e-commerce oraz miały doświadczenie w marketingu efektywnościowym.
3. To my sprzedajemy…
Zanim zaczęliśmy się kontaktować z firmami, które określiliśmy jako top 5 agencji efektywnościowych w Polsce, tym razem postawiliśmy się na ich miejscu i zadaliśmy sobie pytanie: „Dlaczego mają chcieć z nami współpracować i oddelegować do tego swoich najlepszych specjalistów?”. Mimo że mielibyśmy być klientem agencji, doszliśmy do wniosku, że to po naszej stronie leży obowiązek wyjaśnienia, dlaczego akurat nam warto poświęcić większą uwagę. W rozmowach z wybranymi firmami bardzo skupiliśmy się na komunikacji tego, kim jesteśmy, co robimy, ale przede wszystkim – dokąd zmierzamy. Mówiliśmy, na czym nam zależy (na bardzo szybkim wzroście udziału w rynku) oraz jakie wyniki osiągnęliśmy samodzielnie, jako niespecjaliści.
4. Mierniki sukcesu oraz wspólne oczekiwania
Transparentność w biznesie, jasne komunikowanie osiąganej marży oraz zaufanie do partnera pozwoliły nam na wypracowanie bardzo efektywnego modelu współpracy. Tym, co mierzymy i co ostatecznie uznaliśmy za najistotniejsze, jest wzrost udziału w rynku przy zachowaniu oczekiwanego poziomu ROAS. Celowo pominęliśmy pozostałe wskaźniki, ale także… budżet. To agencja decyduje – na bazie swojej wiedzy i swojego doświadczenia – jak duży budżet jest potrzebny w danym miesiącu do osiągnięcia maksymalnych, pożądanych przez nas rezultatów.
Już na samym początku ustaliliśmy, że chcemy działać w taki sposób, aby nasza współpraca mogła być przywoływana jako przykład sukcesu współdziałania agencji ze sklepem internetowym. Pierwszy raz udało mi się o niej opowiedzieć na konferencji InternetBeta w 2019 r. A określenie takiego celu już na samym początku jasno wyznacza nam ścieżkę dalszego działania.
