Spadek sprzedaży w e-commerce często skłania firmy do zwiększenia budżetu na płatne kampanie i optymalizację konwersji. Choć takie działania mogą przynieść szybkie rezultaty, nie zawsze rozwiązują problem, jeśli jego przyczyna leży głębiej. Skupienie się wyłącznie na działaniach performance’owych może prowadzić do krótkoterminowych efektów bez realnej poprawy sytuacji. Poznaj kilka dobrych praktyk, aby zagwarantować długoterminowy rozwój swojego biznesu e-commerce.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak rozwiązać problem braku wzrostu sprzedaży w sklepie internetowym,
- co wziąć pod uwagę w ustalaniu celów marketingowych dla e-commerce na cały rok,
- jak kalendarz świąt wpływa na planowanie budżetu marketingowego,
- dlaczego warto analizować wszystkie źródła ruchu, a nie tylko płatne,
- o co warto zapytać przy optymalizacji kampanii reklamowych, aby upewnić się, że skutecznie wspierają one cały lejek sprzedażowy,
- jak analiza zwrotów produktów wpływa na prognozy i strategię marketingową.
1. Stawiaj realne cele
W strategii działań marketingowych na cały rok nie ograniczaj się tylko do rozplanowania budżetów i estymowania przychodów z działań płatnych. W strategii należy uwzględnić wszystkie kanały oraz czynniki zewnętrzne, które mogą mieć wpływ na to, że dane rok do roku będą od siebie odbiegać. Szczególnie w dużych sklepach internetowych, gdzie dzienne przychody sięgają kilkudziesięciu czy kilkuset tysięcy złotych, nieuwzględnienie tych elementów może spowodować, że pojawią się spore rozbieżności między zakładanym celem a faktyczną realizacją.
Wskazówka
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Aby minimalizować ryzyko nietrafionych inwestycji i utraty przewagi konkurencyjnej, postaw na agile marketing. To podejście pozwala elastycznie dostosowywać strategię, regularnie aktualizować estymacje w odniesieniu do bieżącej sytuacji rynkowej i zachowań konsumentów. Daje również swobodę w testowaniu nowych rozwiązań i szybkim reagowaniu na nieprzewidziane zmiany.
2. Obserwuj wszystkie źródła ruchu
Wyobraź sobie, że planujesz wzrost przychodów w sklepie internetowym rok do roku o 10–20% i zamierzasz zwiększyć analogicznie wydatki na reklamy, a wraz z tym – ruch z kampanii płatnych, ale długofalowo nie przynosi to więcej transakcji ani przychodów.
Zbadaj pozostałe kanały, sprawdź, czy udało się zwiększyć zgodnie z założeniami liczbę odwiedzin z innych ważnych źródeł, takich jak direct, organic, social media, e-mail czy referral. Jeśli wyżej wymienione kanały nie urosły, to nie możesz liczyć na to, że kampania reklamowa pokryje brakujący ruch i tym samym przychody, jakie chcesz wygenerować w kolejnym roku.
Warto wtedy przeanalizować, czy strategia optymalizacji strony pod kątem SEO poprawiła wyniki kanału organic. Czy komunikacja w social mediach zaplanowana na ten rok odpowiednio angażowała użytkowników, a działania wizerunkowe zostały adekwatnie zintensyfikowane, aby przyciągnąć większy ruch bezpośredni w witrynie? Czy działania z zakresu marketing automation były odpowiednio spersonalizowane?
Jeśli natomiast ruch z poszczególnych kanałów spełniał oczekiwania, a mimo to transakcje i przychody w sklepie nie urosły, warto przeanalizować, czy poprawnie dobrano narzędzia do strategii, czy rozkład inwestycji w kanały był odpowiedni oraz czy oferta nadal odpowiada potrzebom użytkowników.
Zapamiętaj
Zwiększenie wydatków na reklamy może szybko dać wzrost liczby kliknięć, jednak bez gwarancji poprawy konwersji, jeśli ruch jest niskiej jakości. Jeżeli zakładasz wzrost sprzedaży w kolejnych miesiącach, musisz zaplanować nie tylko skalowanie działań płatnych. Ważne jest również uwzględnienie innych obszarów marketingowych, które przełożą się na wzrost ruchu w sklepie internetowym oraz rozszerzanie grupy odbiorców kampanii remarketingowych.
3. Uwzględnij kalendarz i święta
W planowaniu budżetu marketingowego i celów przychodowych chodzi nie tylko o uwzględnienie dat różnych świąt wypadających w kalendarzu, lecz także o zwrócenie uwagi na dni tygodnia oraz miesiące tych okazji. Jeśli ważne daty przypadają na poniedziałek, piątek lub weekend, może to znacząco wpłynąć na koszty i wyniki sprzedażowe, które założono na dany miesiąc.
Przykłady
- Zeszłoroczny okres Black Friday, który przypadł na ostatnie dni listopada. W ostatnich latach coraz więcej sklepów wydłuża tę promocję. W 2024 r. Cyber Monday następujący w pierwszy poniedziałek po Black Friday wypadł jednak w grudniu, co sprawia, że wygenerowane wyniki zostały uwzględnione w statystykach kolejnego miesiąca.
- Święta ruchome, które, w zależności od dnia tygodnia, mogą mieć istotne znaczenie w planowaniu urlopów. To z kolei wpływa na wahania popytu w danym okresie, co może prowadzić do spadku lub wzrostu sprzedaży w porównaniu z poprzednim rokiem.
4. Zweryfikuj strukturę dotychczasowych kampanii
Aby osiągnąć najlepsze wyniki kampanii reklamowych, ważne jest regularne analizowanie ich struktury i optymalizowanie działań. Często to właśnie zmiany w budżetach, strategiach lub sposobie podejścia do różnych etapów lejka sprzedażowego mogą decydować o sukcesie lub porażce kampanii. Istnieje kilka pytań, które warto sobie zadać, aby się upewnić, że wszystkie elementy kampanii działają efektywnie.
5. Zadbaj o poprawne wdrożenie narzędzi analitycznych oraz wysoką jakość danych i raportów
Dane są często rozproszone w różnych narzędziach – od platform sprzedażowych, przez systemy analityczne, aż po rozwiązania do zarządzania kampaniami reklamowymi. Aby uzyskać pełny obraz efektywności działań, niezbędne jest uwzględnienie wszystkich źródeł i zestawienie ich ze sobą podczas analiz.
Zapamiętaj
Ważne jest zadbanie o rzetelność i integralność danych, które muszą wiernie odzwierciedlać rzeczywistość. Tylko wtedy będą spójne i staną się solidną podstawą decyzji.
Kolejnym istotnym aspektem analityki jest obecność w zespole kompetentnych specjalistów, którzy potrafią analizować dane i wyciągać z nich wnioski wspierające decyzje biznesowe.
Zapamiętaj
W szeroko rozumianych działaniach marketingowych, których efekty są analizowane w narzędziach przez wielu ekspertów z firmy, nazewnictwo zdarzeń, konwersji i innych wskaźników powinno być jasne i klarowne. To ułatwia precyzyjną interpretację danych oraz wyłapywanie anomalii w obrębie ważnych wskaźników.
6. Analizuj zwroty
Zidentyfikuj produkty najczęściej podlegające zwrotom i przeanalizuj ich wpływ na prognozowane przychody. Pozwoli to na bardziej realistyczne oszacowanie ostatecznych zysków oraz dostosowanie strategii do oczekiwań klientów, np. poprawę opisów produktów. Możesz również uwzględnić te dane przy planowaniu budżetów na promocję poszczególnych kategorii.
Wskazówki
- Sprawdź, czy asortyment generujący wysoki ROAS nie jest jednocześnie najczęściej zwracany – jeśli tak, może się okazać, że inwestowanie w jego reklamę nie przynosi oczekiwanych korzyści, dopóki nie zostanie usunięta przyczyna dużej liczby zwrotów.
- Wszystkie dane o zwrotach (ID transakcji, kwota zwrotu, zwracane produkty) przypisuj w swoich raportach miesięcznych do daty realizacji zamówienia, a nie do daty zwrotu, aby gromadzić rzetelne informacje i nie zaburzać analizy wyników sprzedażowych.
7. Zaplanuj działania i budżet na nowe produkty
Zamierzasz wprowadzać nowe produkty na rynek w ciągu najbliższych miesięcy? Uwzględnij to w strategii i estymacjach budżetu. Nowe produkty wymagają dodatkowego wsparcia marketingowego, dlatego warto przeznaczyć na nie specjalny budżet reklamowy, aby zapewnić im odpowiednią ekspozycję obok dotychczasowej oferty. Nie pomijaj ich także w tradycyjnej komunikacji do klientów, którzy nie mieli możliwości dowiedzieć się o wprowadzeniu nowego asortymentu.
Długoterminowy sukces w e-commerce
Kampanie reklamowe powinny wspierać całą sprzedaż, a nie stanowić jedynie czynnika wzrostu. W dzisiejszych realiach poleganie wyłącznie na performance marketingu i konkurencyjnych cenach prędzej czy później doprowadzi Cię do szklanego sufitu, który ograniczy dalszy rozwój sklepu internetowego.
Aby osiągnąć długoterminowy sukces, konieczne jest kompleksowe podejście i bycie uważnym na różne czynniki, które mogą mieć wpływ na ostateczne decyzje zakupowe potencjalnych klientów. Nie bój się zmieniać strategii i dostosowywać jej do bieżącej sytuacji na rynku, zamiast upierać się przy działaniach uzgodnionych kilka miesięcy wcześniej.
