W ciągu ostatnich dwóch lat na polskim rynku wydarzyło się wiele – kolejne fale pandemii, wojna w Ukrainie, inflacja, spadek dostępności niektórych produktów i surowców. Wszystkie te czynniki mają ogromny wpływ na zachowania konsumentów i duże wahania sprzedaży w e-commerce. Przyjmowane w tym trudnym czasie strategie finansowe i zakupowe Polaków są bardzo różne, ale często wiążą się z przeniesieniem znacznej części zakupów do internetu. Jak to wykorzystać?

Jak pokazują wyniki najnowszego raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „W kryzysie do e-commerce” – aż 79% konsumentów w związku z nadchodzącym kryzysem zmieniło swoje zachowania zakupowe, a dla 58% internautów zakupy w e-commerce są bardziej optymalne niż w sklepach stacjonarnych. Z kolei 31% konsumentów w związku z kryzysem zamierza wszystko, co tylko możliwe, kupować w internecie.
Dlaczego warto realizować działania brandingowe?
Według Byrona Sharpa, autora książki „How Brands Grow – czego nie wiedzą marketerzy”, skupienie się na utrzymaniu klientów, a nie pozyskiwaniu nowych, jest jednym z największych błędów, które może popełnić marka. Jego badania przeprowadzane w wielu różnych branżach wykazały, że firmom bezpośrednio konkurującym ze sobą jest niezwykle trudno zwiększyć poziom lojalności klientów. Dlatego idealna sytuacja to ta, kiedy w działaniach marketingowych marki mogą sobie pozwolić na łączenie dwóch celów, jakimi są zarówno zabezpieczanie i ponowne docieranie do obecnych klientów, jak i ciągłe pozyskiwanie nowych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
A co w przypadku, kiedy skala budżetów reklamowych nie pozwala na odrębne, szeroko zasięgowe działania i dodatkowo kampanie sprzedażowe? Przeczytaj o 7 rozwiązaniach, które pozwalają połączyć te dwa cele.
1. Facebook Ads i formaty Collection Ads & Advantage + Catalog Ads
Według Raportu Gemiusa „E-commerce w Polsce 2022” aż 78% internautów dokonuje zakupów online przechodząc na stronę z platformy Facebook. W ramach kampanii płatnych w systemie Meta istnieje możliwość zastosowania wielu rozwiązań łączących działania brandingowe z performance’owymi. Jednak szczególnie dwa rozwiązania pozwalają na łączenie kreacji wizerunkowych (np. inspiracji, grafik lifestyle’owych, spotów wideo) z produktami z feedu produktowego.
Pierwszy to format Collection Ads, który umożliwia użytkownikowi przeglądanie produktów z poziomu urządzenia, a następnie przejście bezpośrednio na stronę produktową w celu zakupu wybranego produktu. Po kliknięciu w materiał wizerunkowy użytkownikowi wyświetla się „błyskawiczny sklep” z wybranymi produktami.
Porównanie formatów w systemie Meta: Collection Ad i Dynamic Ad. Źródło: materiały własne autorek
Z kolei rozwiązanie Advantage + Catalog Ads (znane jako Dynamic Ads) łączy dynamiczne reklamy (charakterystyczne dla remarketingu) z możliwością targetowania prospectingowego, czyli dotarcia do nowych klientów.
Algorytm uwzględnia zainteresowania, zachowanie i dane demograficzne, dzięki którym dociera do użytkowników, którzy mogą być zainteresowani produktami marki. Funkcja Advantage pozwala na zautomatyzowanie procesu tworzenia kampanii. Po wgraniu materiałów, system sam tworzy i testuje wiele kombinacji kreacji w celu osiągnięcia największej konwersji. Funkcja umożliwia również dodanie pierwszego boxa z grafiką lub wideo o charakterze wizerunkowym, np. informującym o zaletach produktów, aktualnych ofertach w e-sklepie lub o samej marce.
Przykład wykorzystania formatu Catalog Ad z wybranym boxem (box wizerunkowy bądź wideo). Źródło: materiały własne autorek
2. Facebook Store Traffic, czyli kampanie kierujące ruch do sklepów stacjonarnych
Jeżeli marka posiada sklepy bądź stacjonarne punkty obsługi, ciekawym rozwiązaniem – łączącym obydwa cele – jest format z celem Store Traffic (ruch w firmie). Przykład kampanii marki Estee Lauder pokazuje format karuzelowy i to właśnie za jego pomocą można spełnić różne cele reklamowe. Pierwszy kafel to spot promujący produkty z ambasadorami akcji, kolejne boxy informują o ofertach dostępnych w salonach, a końcowy box odsyła do mapy sklepu z CTA: „Jak dojechać”. W tym formacie reklamy mogą zawierać adresy poszczególnych sklepów, numer telefonu i kartę mapy. W ramach targetowania na podstawie lokalizacji określa się wielkość obszaru wokół sklepów.
Przykład kampanii Store Traffic na Facebooku. Źródło: materiały własne autorek
3. Współpraca z wysokozasięgowymi twórcami w social mediach. Dlaczego warto wziąć ich pod uwagę?
Według wspomnianego raportu Gemiusa kobiety ponad dwa razy częściej wspierają się rekomendacją influencerów podczas zakupów online niż mężczyźni (14% kobiety, 6% mężczyźni). Ponad 53% kobiet dokonało zakupu online na podstawie treści zamieszczanych w internecie (influencerzy, blogi, opinie na stronach).

Przykład kampanii Branded Content na Facebooku. Źródło: materiały własne autorek
Treści tworzone przez influencerów i ambasadorów marek dzięki swojej natywnej formie są bardziej wiarygodne dla użytkowników. Charakter influencerów wpisuje się w specyfikę platform społecznościowych, a posty twórców mogą być przychylniej odebrane niż content udostępniony z profilu marki. Twórcy internetowi mają grono fanów. Wiedzą także, jakich treści oczekują użytkownicy i jak się z nimi komunikować, aby zyskać ich zainteresowanie i zaufanie.
W jaki sposób maksymalnie efektywnie wykorzystać współpracę z twórcami? Promując ich content, przy jednoczesnej optymalizacji działań pod kątem zakładanych celów (jak budowanie ruchu na stronie czy sprzedaż). Zarówno Meta, jak i TikTok oferują takie rozwiązania: na Facebooku jest to format Branded Content, a na platformie TikTok – format Spark Ads. Są to dedykowane rozwiązania służące promocji contentu z profilu influencerów, mające na celu maksymalizację zasięgu (wyjście poza grono odbiorców influencerów) oraz monetyzację contentu tworzonego przez partnerów marki (twórców) za pomocą przekierowania użytkowników na stronę zakupu.
4. Features na TikToku, czyli dodatkowe rozwiązanie wspierające sprzedaż
W swoim panelu reklamowy platforma TikTok umożliwia dodanie Interactive Add-ons, co w kampaniach wizerunkowych może zwiększyć zaangażowanie użytkownika i przekierować go bezpośrednio na zakupowy landing page. Opcja Feachers to interaktywny gest, który dodaje się do kreacji reklamowej. Przykładem jest Gesture – użytkownikowi wyświetla się prośba o wykonanie gestu (np. kliknięcie), a po jego wykonaniu na ekranie pojawia się specjalna karta graficzna (banner) zaprojektowana przez reklamodawcę, z dowolnym komunikatem. To idealny sposób, aby poinformować użytkownika np. o wyjątkowej ofercie czy kodzie rabatowym.
Przykład kampanii marki MAC Cosmetics na TikToku z wykorzystaniem Interactive Add-ons. Źródło: materiały własne autorek
5. Czy TikTok stanie się nową wyszukiwarką?
Według badań Google około 40% młodych ludzi, szukając miejsca na lunch, nie korzysta z Map Google ani z wyszukiwarki – wchodzi na TikToka lub Instagrama! W związku z pogłębiającym się trendem warto zadbać o SEO także na TikToku. Platforma sama eksperymentuje z dodawaniem różnych rozwiązań. Przykładowo niektóre słowa kluczowe, jak np. nazwy produktów, które pojawiają się w komentarzach czy opisach filmów, są podlinkowane i odsyłają po kliknięciu do wyników wyszukiwania danego hasła. TikTok stara się pogłębić aktywność użytkownika i zachęca do odkrywania produktów w aplikacji, co jest korzystne dla brandów.
Przykład działań SEO na TikToku. Źródło: www.socialmediatoday.com
To nie tylko szansa dla restauracji czy miejsc kultury. Przy tworzeniu contentu warto jednak odpowiedzieć sobie na pytania: „Czy treści odpowiadają na aktualne trendy?”, „Czy w opisach znajdują się słowa kluczowe, którymi użytkownik może być zainteresowany?”.
6. Kampanie na YouTubie z wykorzystaniem formatów Trueview for Action/for Shopping
Format YouTube for Action ma na celu wspieranie działań wizerunkowych przez wezwanie do działania podczas wyświetlania spotu. Reklama posiada widoczną zakładkę zachęcającą do działania w postaci spersonalizowanego przycisku CTA (np. „Kup teraz” czy „odwiedź stronę”), który pojawia się na banerze towarzyszącym i planszy reklamowej. Plansza ta wyświetla się na końcu filmu – przez 5 sekund na desktopie i 7 sekund na mobile (o ile użytkownik nie pominie reklamy).
Z kolei rozszerzenie Shopping pozwala dodać określone produkty z e-sklepu przy wyświetlanym spocie w formie kafelków zaciąganych z feedu produktowego, kierujących bezpośrednio na karty produktowe w sklepie online. W ramach tego formatu jesteś w stanie tworzyć interaktywne reklamy wideo, które umożliwiają dokonanie zakupu wprost z reklamy. Transakcja możliwa jest dzięki specjalnie zaprojektowanym kartom, które wyświetlane są z prawej strony wideo na desktopie i pod filmem na mobile. Karty zawierają zdjęcie produktu razem z jego ceną.
Przykładowe kampanie na YouTubie z wykorzystaniem formatów Trueview for Action/for Shopping. Źródło: support.google.com
7. Kampania Performance Max w ramach Google Ads z wykorzystaniem wizerunkowych wideo
Kampanie Performance Max, działające od stycznia 2022 r. na większości kont Google Ads, zyskują na popularności i są coraz częściej wykorzystywane przez reklamodawców. Dla przypomnienia – jest to typ kampanii, który umożliwia reklamodawcom rozwijanie sprzedaży wielokanałowej przy użyciu większości zasobów reklamowych Google w jednej kampanii, z plikiem danych o produktach. Kampanie tego typu mają stanowić uzupełnienie kampanii w sieci wyszukiwania (kierowanych na słowa kluczowe) i pomagają dotrzeć do większej liczby klientów we wszystkich kanałach Google, np. w sieciach wyszukiwania i reklamowej, na YouTube, Gmailu, Mapach Google oraz na kartach Discover.
Ten typ kampanii sam w sobie jest połączeniem dwóch celów – budowania świadomości marki i generowania sprzedaży. Jednak podczas wgrywania materiałów do zasobów kampanii warto pamiętać o wdrożeniu formatów wideo o charakterystyce wizerunkowej, czyli np. wideo przedstawiających Twoją markę.
Co więcej, warto śledzić nowości udostępniane przez Google w ramach Performance Max. W lipcu wydawca udostępnił m.in. opcję dostosowania według sezonowości, która pomaga informować strategię ustalania stawek Performance Max o przewidywanych zmianach współczynników konwersji dla przyszłych wydarzeń, takich jak promocje lub wyprzedaże. Szczególnie znaczenie ma ta zmiana dla wydarzeń typu Black Friday, Cyber Monday czy wyprzedaży posezonowych.
O czym jeszcze warto pamiętać przy wdrażaniu nowych formatów przed najgorętszym okresem w roku?
Z pewnością warto zaplanować testowanie nowych rozwiązań z odpowiednim wyprzedzeniem przed pikami sezonowymi, aby w najgorętszych sprzedażowo momentach wykorzystać tylko najefektywniejsze działania. W przypadku zbliżającego się Black November czy Świąt Bożego Narodzenia rekomendowane są zarówno działania brandingowe, szerzej targetowane (prospectingowo), jak i trafficowe, dzięki którym zwiększysz świadomość marki i poszerzysz bazę użytkowników przed jednym z najważniejszych okresów w roku.
Przed wdrożeniem wszelkich testów należy także upewnić się, czy działania będą właściwie mierzone. Warto zweryfikować analitykę – sprawdzić poprawność wpiętych pixeli dla poszczególnych platform mediowych na stronie WWW (Facebook Pixel, TikTok Pixel, Google Ads), zweryfikować listy remarketingowe na podstronach oraz upewnić się, czy każdy format jest poprawnie śledzony (pod kątem wyświetleń/kliknięć) kodami trackującymi.
Powodzenia!