5 zasad skutecznych e-maili transakcyjnych

Aż 85% adresatów otwiera e-maile transakcyjne¹. Są to wiadomości, na które czekamy – informujące o zakończeniu transakcji lub zmianie statusu zamówienia, zawierające link do śledzenia przesyłki czy dotyczące rejestracji. Dlatego ważne jest nie tylko to, żeby e-maile do adresata dotarły, lecz także to, żeby w możliwie krótkim czasie trafiły do odpowiedniej zakładki w jego skrzynce odbiorczej. Aby tak się stało, musisz pamiętać o kilku zasadach.

1. E-maile transakcyjne muszą zostać dostarczone, nie może trafić do spamu

Z danych firmy Return Path wynika, że nawet 21% zamówionych wiadomości e-mail trafia do spamu lub jest całkowicie zablokowanych już na poziomie serwera². Jeśli chcesz uniknąć problemów z dostarczalnością, zwróć uwagę na dwie rzeczy:

• Sprawdź, czy adresy e-mail lub adres IP, z których wysyłasz wiadomości transakcyjne, nie są na czarnej liście (ramka poniżej).
• Wysyłaj wiadomości z własnego IP, przeznaczonego tylko do wiadomości transakcyjnych. Korzystanie ze współdzielonego adresu IP nigdy nie daje pewności, jakiej jakości ruch jest generowany przez pozostałych nadawców serwera. Jeśli choć jeden z Twoich „sąsiadów” roześle spam, najpewniej wszyscy współużytkownicy tego IP będą trafiali do spamu.

2. Miejsce e-maila transakcyjnego jest w skrzynce głównej

Pierwszym miejscem, w którym Twój potencjalny klient będzie poszukiwał e-maila transakcyjnego, jest oczywiście skrzynka główna. To tam powinny wpadać wszelkie wiadomości tego typu.

Co zrobić, aby trafiać do skrzynki głównej?

• Wdróż skuteczną infrastrukturę wysyłkową,
• Oddziel wysyłki marketingowe od transakcyjnych.

Jakość i typ wysyłanych wiadomości będą tutaj decydujące. Dostawcy usług pocztowych, gdy widzą, że wysyłasz e-maile marketingowe z tego samego adresu IP co transakcyjne, bardzo często traktują je jako ten sam typ wiadomości i zamiast do skrzynki głównej dostarczają je do zakładki „oferty”. Rozdzielenie tego ruchu daje większą pewność dostarczenia wiadomości do skrzynki głównej.

3. E-mail transakcyjny musi dotrzeć do adresata na czas

Dane SuperOffice.com wskazują, że e-maile transakcyjne powininny docierać do odbiorcy w ciągu 5 s.

To optymalny czas dostarczenia. Jeśli wydłuża się to do 3 min, klient jest zdezorientowany, ponawia proces albo szuka innego rozwiązania. Jakie czynniki mogą spowolnić wysyłkę e-maili?

• Twój serwer wysyła e-maile z opóźnieniem. Ta sytuacja ma miejsce, gdy dzielisz serwer z innymi użytkownikami lub jeśli wysyłasz duże wolumeny e-maili marketingowych jednocześnie z e-mailami transakcyjnymi. Aby tego uniknąć, skorzystaj ze specjalnego IP przeznaczonego do e-maili transakcyjnych.
• Blokada na poziomie serwera odbierającego Twoje wiadomości u dostawcy usług pocztowych. Jeśli wysyłasz duże wolumeny e-maili, a Twój adres nie jest zweryfikowany, operator za każdym razem sprawdza je i ocenia. W efekcie wiadomości się kolejkują i trafiają do skrzynki odbiorcy z opóźnieniem. Wynika to z faktu, że dostawcy usług pocztowych otrzymują codziennie miliony wiadomości o charakterze spamu. W celu zabezpieczenia się przed zalewem niechcianych i niebezpiecznych przesyłek weryfikują nadawców takich wiadomości.
• Limit odbioru wiadomości od jednego nadawcy. Dostawcy usług pocztowych stosują limity godzinowe lub dzienne.

Pamiętaj, że e-maile rejestracyjne nie mają pierwszeństwa przed marketingowymi w dostarczaniu do skrzynki odbiorczej. Aby uniknąć sytuacji, w której wiadomość rejestracyjna dociera do odbiorcy z opóźnieniem, warto skorzystać z usług pozwalających na rozdzielenie ruchu i nadanie priorytetowej pozycji wysyłkom, na których zależy Ci najbardziej.

4. Analizowanie e-maili transakcyjnych to gwarancja skuteczności

Aby zapobiegać stratom m.in. rejestracji użytkowników, a co za tym idzie: uratować potencjalny zysk, powinieneś analizować nie tylko to, czy Twoje e-maile docierają do odbiorców, lecz także to, czy są dla nich interesujące. Miej pod kontrolą dwa wskaźniki:

• OR (open rate) – niski współczynnik otwarć wiadomości może być spowodowany tym, że e-mail trafił do folderu w skrzynce odbiorczej, do którego adresat zwyczajnie nie zagląda.
• CTR (click-through rate) – jeśli współczynnik kliknięć w link jest niski, być może wiadomość nie została poprawnie zakodowana, link nie jest klikalny, a więc nie można dokończyć rejestracji.

Adresy, które „odbiły” e-maile transakcyjne, powinny zostać skasowane z listy subskrybentów w Twojej bazie, aby w przyszłości nie zostały zamienione w spam trapy. Adresy pułapki zastawiane przez dostawców usług pocztowych służą do kontrolowania jakości bazy oraz dbania o higienę danych przechowywanych przez nadawców. Trzymanie takich adresów na liście i częste próby wysyłek mogą sprawić, że provider uzna Cię za spamera, który bezmyślnie wysyła wiadomości.

Warto kontrolować komunikaty otrzymywane po wysyłce wiadomości przez dostawców. Często zwracają oni nadawcom „odbitki”, które informują o tym, dlaczego jakaś wiadomość nie została dostarczona. Pozwala to sprawdzić, czy adres został zablokowany, czy skrzynka adresata jest zapełniona lub czy adres e-mail klienta jest nieprawidłowy.

Warto także sprawdzać, jak wiadomość wyświetla się u poszczególnych dostawców skrzynek pocztowych (z naciskiem na tych, z których usług najczęściej korzystają nasi odbiorcy), a także jaka jest poprawność wyświetlania i responsywność wiadomości na urządzeniach mobilnych.

Zwróć uwagę przede wszystkim na kreację. Providerzy mogą uznać wiadomość za niepożądaną z powodu wystąpienia w niej zakazanych elementów lub braku poprawnego przygotowania.

Testuj nie tylko e-maile marketingowe, lecz także transakcyjne. Wykorzystaj do tego aplikację Mail-Tester (www.mail-tester.com), która pozwoli Ci na regularne testy kreacji e-mailowych.

5. Bezpieczeństwo e-maili to podstawa działania

Tylko w 2017 r. system antyphishingowy³ został uruchomiony 246 231 645 razy⁴. Liczba ta stanowi zaledwie część wszystkich ataków, które zostały przeprowadzone drogą e-mailową. Szczególnie narażeni na podszywanie się pod domenę wysyłkową są firmy z sektora finansowego i retailowego, a także telekomy i kurierzy. Problem dotyka również sklepy internetowe i usługi SaaS.

W czasach, w których phishing staje się coraz poważniejszym problemem, należy pamiętać o zabezpieczeniu swojej domeny wysyłkowej (ramka poniżej). Dostawcy kont pocztowych od pewnego czasu także działają w celu zwiększenia bezpieczeństwa. Robi to np. Grupa Wirtualna Polska, która w listopadzie 2017 r. wprowadziła nową politykę bezpieczeństwa.

E-maile transakcyjne to bardzo ważny aspekt każdego biznesu online. Trzymanie się pięciu powyższych zasad pozwoli Ci prowadzić skuteczną komunikację z użytkownikami w kanale e-mail. Jest gwarancją, że e-maile dotrą do adresata i w możliwie krótkim czasie trafią do odpowiedniej zakładki w jego skrzynce odbiorczej. Warto pamiętać o tych wskazówkach – także dlatego, że raz utraconą wiarygodność odbudowuje się przez lata.

1. Badania wewnętrzne EmailLabs przeprowadzone w latach 2016–2017.
2. „Return Path Launches Domain-Based Email Certification Solutio”, dostęp online: www.returnpath.com/newsroom/return-path-launches-domain-based-email-certification-solution.
3. Oprogramowanie antyphishingowe i antyspamowe stworzone przez Anti-Phishing Working Group, w którego składzie znalazły się firmy będące głównym celem phisherów. Grupę tworzy ok. 2,5 tys. firm, m.in. międzynarodowe banki i czołowe firmy z branży IT. Grupa zajmuje się wykrywaniem prób podszywania się pod najbardziej znane firmy i informowaniem o tych próbach.
4. „Spam i phishing w 2017 r.”, dostęp online: www.bit.ly/2RrExA2.