Daj klientowi to, czego chce – 3 kroki do kampanii dynamicznej na Facebooku

Facebook jest uznawany za platformę, na której najbardziej liczy się liczba reakcji użytkowników i polubień strony. Jednak w ostatnich latach coraz ważniejszą rolę odgrywają na nim komunikacja marki z klientem oraz działania reklamowe, dzięki którym firmy mogą osiągać swoje cele biznesowe. Sam Facebook – przez własną komunikację i wdrożenia nowych rozwiązań – pokazuje, jak bezpośrednio wpływa na wzrost konwersji. Znakomite efekty sprzedażowe można osiągać przez kampanie dynamiczne, oparte na katalogu produktowym. Dzięki automatyzacji i pokazywaniu przez algorytm produktów dopasowanych do konkretnego użytkownika znacznie wzrasta szansa, że potencjalny klient zainteresuje się Twoją ofertą i sfinalizuje zakup.

Personalizowane treści, dopasowane do zainteresowań odbiorców, mają bezpośredni wpływ na podjęcie przez nich decyzji zakupowej. Wystarczą trzy kroki do rozpoczęcia działań dynamicznych na Facebooku. Przeprowadzenie testów różnych rozwiązań i dostosowanie ich do Twojego e-biznesu sprawi, że reklama na tej platformie będzie jeszcze bardziej efektywna, co wpłynie zarówno na liczbę konwersji, jak i na ich koszt.

Krok 1: Od czego zacząć kampanię dynamiczną Facebook?

Przed rozpoczęciem kampanii w ramach remarketingu dynamicznego (opartego na scenariuszu) konieczne jest poprawne wdrożenie podstawowego kodu piksela i zdarzeń. Link do dokładnej instrukcji, z której dowiesz się, jak wygenerować kod i zainstalować go w witrynie, znajdziesz na końcu artykułu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Podstawowe zdarzenia, które musi rejestrować piksel, to:

• ViewContent – akcja powinna być rejestrowana na każdej stronie produktu, którą odwiedzi użytkownik.
• AddToCart – akcja powinna być rejestrowana po kliknięciu przycisku „Dodaj do koszyka”. Warto sprawdzić, czy kod uruchamia się również w wypadku dodania towarów do koszyka z poziomu listingu produktów, a nie tylko na stronie danego artykułu.
• Purchase – akcja powinna być rejestrowana po poprawnej walidacji procesu zakupu. W wypadku tego zdarzenia warto również się zastanowić, w którym momencie powinien się ten proces uruchamiać – tuż przed przejściem do e-płatności czy już na ekranie z podziękowaniem za zakup.

Pytania, które pozwolą Ci zweryfikować, w jakim momencie powinno zostać zarejestrowane zdarzenie Purchase (zakup):

• Czy użytkownik jest przekierowywany po dokonaniu płatności do strony z podziękowaniem za zakup automatycznie? Jeśli nie, możliwe, że duży odsetek użytkowników nie wróci już na stronę, a zdarzenie się nie uruchomi. Lepszym rozwiązaniem będzie wtedy wdrożenie tego zdarzenia przed przejściem do e-płatności.
• Czy zdarzenie jest w stanie pobrać wystarczającą ilość danych (takich jak: content_ids, content_type, value i currency) ze strony z podziękowaniem za zakup? Jeśli nie, należy wdrożyć zdarzenie przed przejściem do e-płatności.

Każde z wymienionych zdarzeń (ViewContent, AddToCart, Purchase) musi też monitorować poniższe zmienne:

• content_type – typ produktu (zazwyczaj „product”),
• value – cenę produktu lub wartość zamówienia (w wypadku zdarzenia Purchase),
• currency – walutę (zazwyczaj „PLN”).

Zarówno do kampanii remarketingowych, jak i prospectingowych konieczne jest przygotowanie katalogu (feedu) produktowego. To plik w formacie CSV lub TSV, zawierający informacje na temat wszystkich artykułów sprzedawanych w Twoim sklepie.

Pamiętaj
W trakcie dodawania katalogu w Menedżerze firmy na Facebooku (zakładka Katalogi), otrzymasz możliwość pobrania szablonu w pliku CSV, zawierającego podstawowe parametry produktu. Jeżeli korzystasz z platform, takich jak WooCommerce, Magento, Shopify, istnieje również możliwość wygenerowania feedu bezpośrednio z tych narzędzi.

Poza wymaganymi przez Facebooka informacjami, które muszą być zawarte w katalogu, warto również dodać dodatkowe parametry, dzięki którym stworzysz kierowania i reklamy lepiej dopasowane do potencjalnych klientów. Jakie kolumny powinny się znaleźć w pliku produktowym? Są to:

• additional_image_link – pozwoli na dodanie dodatkowych zdjęć produktu (do 10), z których system automatycznie utworzy pokazy slajdów,
• gender – pozwoli na grupowanie produktów ze względu na płeć,
• sale_price – pozwoli na grupowanie produktów w obniżonej cenie,
• color – pozwoli na grupowanie produktów ze względu na ich kolor,
• size – pozwoli na grupowanie produktów ze względu na ich rozmiar,
• product_type – pozwoli na grupowanie produktów ze względu na ich kategorię,
• custom_label_0 – dodatkowe informacje, np. czas (liczba dni) do końca promocji.

Feed produktowy musi być na bieżąco aktualizowany – ważne jest, aby informacje w nim zawarte były takie same jak w e-sklepie. Aby dodać utworzony plik katalogu lub URL odsyłający do niego, w Menedżerze firmy przejdź do zakładki Katalogi – system przeprowadzi Cię przez ten proces krok po kroku.

Jeśli podano link do feedu produktowego umieszczonego na serwerze, można uwzględnić, jak często Facebook ma go aktualizować (w razie dodania pliku konieczne będzie jego ręczne przesłanie za każdym razem). Aby zaktualizować katalog w innym czasie niż określony lub zmienić moment aktualizacji, należy przejść do zakładki Źródła danych → Ustawienia.

Dodatkowo w zakładce Ustawienia należy sprawdzić w rubryce Źródło zdarzenia, czy katalog został automatycznie połączony z pikselem (jeśli nie, należy go do niego przypisać). Warto zwrócić również uwagę na rubrykę Przekształcenie obrazu i w zależności od zdjęć zawartych w katalogu odpowiednio ustawić wyświetlanie ich w reklamie.

W zakładce Zestawy produktów można utworzyć segmenty produktów na podstawie katalogu, np. wszystkie produkty z kategorii dom w kolorze białym, ale z wykluczeniem produktów, które nie są obecnie dostępne w sprzedaży (można je również tworzyć z poziomu zestawów reklam w trakcie ustawiania kampanii).

Jeśli Twoim celem jest promocja produktów przecenionych, utwórz segment złożony tylko z tych artykułów. Takie zawężenie możesz zastosować we wszystkich kampaniach dynamicznych.

Gdy wszystko jest gotowe i nie występują żadne błędy, można rozpocząć tworzenie kampanii w Menedżerze reklam.

Ilustracja 1 – Przykłady kreacji dynamicznych dla e-commerce

Źródło: www.facebook.com

Źródło: www.facebook.com

Źródło: www.facebook.com

Krok 2: Ustawienie kampanii dynamicznej

Kolejnym etapem jest utworzenie kampanii dynamicznej. W tym celu należy wybrać w Menedżerze reklam cel Sprzedaż z katalogu (ilustracja 3). Na poziomie zestawów reklam kampanie dynamiczne można podzielić na dwa rodzaje:

1. Kierowane na podstawie informacji z piksela lub aplikacji (remarketing dynamiczny na podstawie dostępnych scenariuszy).
2. Kierowane do szerokiej grupy odbiorców, z możliwością jej zawężenia do dowolnej grupy odbiorców (reklamy dynamiczne do działań remarketingowych i prospectingowych).

Ilustracja 2 – Zawężenie na poziomie zestawu produktów w Menedżerze reklam na Facebooku

Źródło: www.business.facebook.com

Remarketing dynamiczny oparty na scenariuszu wyświetla użytkownikowi w reklamach konkretne produkty, dopasowane do jego aktywności na Twojej stronie lub w aplikacji:

• Wyświetlono lub dodano do koszyka, ale nie zakupiono – pokazuj te produkty, które użytkownik wyświetlił lub dodał do koszyka, ale których nie zakupił w ciągu ostatnich X dni.
• Dodano do koszyka, ale nie zakupiono – pokazuj te produkty, które użytkownik dodał do koszyka, ale których nie zakupił w ciągu ostatnich X dni.
• Sprzedaż dodatkowych produktów – pokazuj dodatkowe produkty, np. sandały, osobom, które wyświetliły buty w ciągu ostatnich X dni.
• Sprzedaż krzyżowa produktów – pokazuj produkty, np. dodatki do jadalni, w zależności od zakupów użytkownika, czyli osobom, które w ciągu ostatnich X dni kupiły stół do jadalni.
• Kombinacje niestandardowe – dzięki nim można tworzyć więcej przedziałów czasowych i kierować reklamy do osób, które wyświetliły produkty, ale nie dodały ich do koszyka i nie zakupiły ich.

Ilustracja 3 – Wybór Sprzedaży z katalogu jako celu reklamy w Menedżerze reklam na Facebooku

Źródło: www.business.facebook.com

Przedziały czasowe (liczba dni) należy dopasować do swojego biznesu i przeprowadzić testy. W wypadku produktów, które kupuje się często lub których cena jest niska (np. lakiery do paznokci), dobrze mogą się sprawdzić krótkie przedziały czasowe (np. 0–3, 4–7, 8–14 dni).

Przy artykułach, które kupujemy tylko raz na jakiś czas, ich cena jest wysoka lub proces decyzyjny jest długi (np. samochód), warto przetestować zarówno krótkie (aby podsycić zainteresowanie), jak i długie (30, a nawet 60 dni) ramy czasowe.

Pomocne mogą być również dane zebrane przez Google Analytics, w którym sprawdzisz, w jakich przedziałach czasowych użytkownicy robią zakupy w Twoim e-sklepie.

Drugim typem kampanii dynamicznych są te oparte na szerokiej grupie odbiorców. Jedną z możliwości jest przygotowanie na tej podstawie kampanii prospectingu dynamicznego, w której algorytm Facebooka automatycznie wyszukuje osoby potencjalnie zainteresowane Twoimi produktami lub usługami (lub do nich podobnymi), nawet jeśli nie odwiedziły one strony sklepu. Można przygotować następujące kierowania:

• Grupa szeroka bez zawężania (polecana przez Facebooka) – bardzo szeroka grupa, w której algorytm ma dużą dowolność w wyborze odpowiednich użytkowników.
• Grupa szeroka, zawężona do danych demograficznych (wiek, płeć) – jeśli produkty są przeznaczone dla określonej grupy docelowej, warto zawęzić ją tylko do tych osób (możesz również połączyć zawężenie na poziomie produktów przez wybór z asortymentu tylko produktów dla kobiet, z zawężeniem do płci).
• Grupa szeroka, zawężona do zainteresowań i/lub zachowań – jeśli szeroka grupa odbiorców bez zawężenia ma wysoki koszt konwersji, zawężenie jej np. do osób z konkretnych branż może zaowocować niższym kosztem konwersji.
• Grupa szeroka, zawężona do list lookalike (podobnych odbiorców) – jak we wcześniejszej sytuacji, z zawężeniem do osób podobnych do tych, które wykonały jakieś działanie na stronie lub w aplikacji (np. podobnych do tych, które zrobiły zakupy w e-sklepie).

Ilustracja 4 – Zawężenie grup opartych na szerokiej grupie odbiorców

Źródło: www.business.facebook.com

Trzeba pamiętać, że prospecting dynamiczny może być droższy (pod kątem kosztu konwersji) od działań remarketingowych. Nie należy jednak z góry rezygnować z tej kampanii – pozwala ona pozyskać nowych klientów, zazwyczaj ma też lepsze wyniki pod kątem wskaźników CTR (click through rate – współczynnik kliknięć) i CPC (cost per clik – koszt kliknięcia) oraz pomaga rozbudować listy remarketingowe sklepu przez wspomaganie kampanii opartych na nich.

Jeśli wybierzesz szerokie grupy odbiorców, będziesz mógł tworzyć również kampanie remarketingowe oparte na dowolnych listach remarketingowych (niedostępnych w scenariuszach opisanych wyżej).

TABELA – Typy kampanii dynamicznych – różnice

Krok 3: Ustawienie reklamy w Facebook Ads

Podczas tworzenia samej kreacji reklamowej warto zwrócić uwagę na kilka aspektów:

1. Format reklamowy. Warto testować różne formaty. Facebook umożliwia stworzenie reklamy z:
   • jednym zdjęciem,
   • karuzelą zdjęć (od niedawna dostępna jest możliwość pokazywania w niej poszczególnych produktów lub całych kategorii),
   • kolekcją (w wypadku kierowania na mobile).
2. Tekst reklamy. Jeśli w zestawie wybrano pokazywanie wszystkich produktów z asortymentu, tekst reklamy musi być jak najbardziej ogólny – nie masz wpływu na to, które produkty zostaną pokazane użytkownikowi. W zestawach, w których segmentujesz katalog, przez wybór np. produktów dla dzieci albo tylko jednego rodzaju produktów
   (np. przypraw), możesz dokładniej dopasować tekst reklamowy.
3. Pola katalogu dostępne dla nagłówków i opisów. Rodzaje pól są zależne od tego, jakie parametry zawarto w feedzie produktowym. W zależności od tego możesz łączyć tekst wpisany „na sztywno” z informacjami dynamicznymi.

Ilustracja 5 – Przykłady formatów reklamowych dostępnych
w kampaniach dynamicznych

Źródło: www.facebook.com

Źródło: www.facebook.com

Podsumowanie

Kampanie dynamiczne dają szerokie możliwości dostosowania reklam na Facebooku do oferowanych przez Twoją firmę produktów lub usług. Dzięki automatyzacji nie musisz wdrażać każdej reklamy osobno. Zyskasz więcej czasu na optymalizację i testowanie kolejnych rozwiązań. Produkty będą lepiej dopasowane do użytkownika, dzięki czemu łatwiej zainteresujesz go swoją ofertą lub skłonisz do finalizacji zakupu. Facebook sprzedaje i radzi sobie z tym zadaniem coraz lepiej!

Warto doczytać:

1. Korzystanie z piksela Facebooka, dostęp online: www.bit.ly/2KC2c08.
2. Informacje na temat katalogów produktów, dostęp online: www.bit.ly/2Kp7vQZ.
3. Konfiguracja katalogu produktów, dostęp online: www.bit.ly/2IOCIaG.