Chcesz wiedzieć, jak radzi sobie Twój sklep internetowy, a także co w nim poprawić, aby sprzedawał jeszcze więcej? Poznaj pięć najważniejszych wskaźników efektywności, dzięki którym poprawisz wydajność swojego e-sklepu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są najważniejsze wskaźniki efektywności w e-commerce,
- jak obliczać i interpretować wskaźniki KPI,
- jakie działania podjąć, aby poprawić wyniki swojego sklepu internetowego.
Czym są wskaźniki efektywności
Kluczowe wskaźniki efektywności, tzw. KPI, to mierniki, które służą przedsiębiorcom do oceny działania ich sklepów internetowych. Pomagają im zrozumieć, które obszary biznesowe wymagają poprawy, a które przynoszą oczekiwane rezultaty. KPI mierzą rozmaite procesy: od sprzedażowych i marketingowych, przez obsługę klienta, po logistykę.
KPI w e-commerce
Poznaj pięć najistotniejszych wskaźników efektywności w e-commerce.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
1. Współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji mierzy, jaki procent odwiedzających stronę internetową wykonuje określoną akcję. Najczęściej jest to dokonanie zakupu. Aby obliczyć ten wskaźnik, należy podzielić liczbę zakupów przez liczbę odwiedzin witryny internetowej sklepu, a następnie pomnożyć wynik przez 100.
Współczynnik konwersji = liczba konwersji / liczba odwiedzin x 100
Przykład
Zgodnie z podanym wzorem, jeśli np. w ciągu miesiąca 2000 osób odwiedziło sklep, a 100 z nich dokonało zakupu, to współczynnik konwersji wynosi 5%. Oznacza to, że na każde sto osób odwiedzających stronę WWW pięć dokonuje zakupu.
Wysoki współczynnik konwersji świadczy o dobrze zoptymalizowanym procesie zakupowym. Jeśli jednak wynik okazuje się niezadowalający, należy przyjrzeć się procesowi przez pryzmat oferty, potrzeb i doświadczeń klientów, a także temu, jak zaprojektowano stronę internetową.
2. Średnia wartość zamówienia
Wskaźnik ten mierzy średnią kwotę wydawaną przez klientów podczas jednego zakupu. Uzyskasz go poprzez podzielenie miesięcznego przychodu przez liczbę zamówień.
Średnia wartość zamówienia = miesięczny przychód / liczba zamówień
Przykład
Jeśli sklep internetowy w ciągu miesiąca wygenerował 50 000 zł przychodu z 200 zamówień, to średnia wartość zamówienia wyniosła 250 zł. Znajomość tej średniej jest istotna dla właściciela e-sklepu, ponieważ stanowi ona swego rodzaju punkt odniesienia do oceny dalszych działań sprzedażowych i marketingowych.
Po wprowadzeniu zmian w procesie zakupowym, np. poprzez zastosowanie takich technik jak upselling czy cross-selling, zmiana średniej wartości zamówienia lub jej brak podpowie właścicielowi, czy wdrożenie przełożyło się na wynik finansowy.
3. Wskaźnik porzucenia koszyka
Miernik ten określa, jaki procent użytkowników, którzy dodają produkty do koszyka, ostatecznie nie finalizuje zakupu. Poznasz go dzięki podzieleniu liczby nieukończonych transakcji przez liczbę rozpoczętych transakcji, a następnie pomnożeniu wyniku przez 100.
Wskaźnik porzucenia koszyka = liczba nieukończonych transakcji / liczba rozpoczętych transakcji x 100
Przykład
W ciągu miesiąca 800 osób dodało produkty do koszyka, ale tylko 200 z nich sfinalizowało zakupy. W takim przypadku wskaźnik porzucenia koszyka wynosi 75%, a co za tym idzie – tak wysoki odsetek klientów nie kończy zamówienia.
Dlaczego? Jeszcze nie wiadomo. Niemniej jest to alarmujący sygnał dla właściciela takiego e-sklepów, którego nie wolno zignorować. Należy natomiast zbadać przyczyny. Mogą to być np. wysokie koszty wysyłki czy brak preferowanych metod płatności. Po usunięciu ich wskaźnik ten powinien zmaleć, a przychody wzrosnąć.
4. Koszt pozyskania klienta
Koszt pozyskania klienta to wskaźnik, który mierzy, ile firma musi wydać, aby pozyskać nowego klienta. Aby go poznać, musisz podzielić wszystkie miesięczne wydatki marketingowe i sprzedażowe przez liczbę pozyskanych klientów.
Koszt pozyskania klienta = wydatki na marketing i sprzedaż / liczba pozyskanych klientów
Przykład
Jeśli firma wydała w ciągu miesiąca 20 000 zł na marketing i sprzedaż, a w efekcie uzyskała 100 nowych klientów, to koszt pozyskania jednego klienta wyniósł w tym przypadku 200 zł.
Czy to dużo, czy mało? Trudno powiedzieć. Trzeba mieć punkt odniesienia, a za taki można przyjąć cel finansowy. Jeśli sklep osiągnie oczekiwany dochód przy określonym koszcie pozyskania klienta, wówczas wszystko jest w porządku. Niemniej generalna zasada mówi: im niższy koszt pozyskania klienta, tym lepiej.
5. Wskaźnik zwrotów
Ostatni wskaźnik na naszej liście pokazuje, jaki procent zamówień jest zwracany przez klientów. W tym celu wystarczy podzielić liczbę zwrotów przez liczbę zrealizowanych zamówień, a następnie pomnożyć wynik przez 100.
Wskaźnik zwrotów = liczba zwróconych zamówień / liczba zrealizowanych zamówień x 100
Przykład
Jeśli w ciągu miesiąca sklep zrealizował 500 zamówień, a 50 z nich wróciło, to wtedy wskaźnik zwrotów wynosi 10%. W praktyce oznacza to, że co dziesiąte zamówienie po zakupie i sprawdzeniu przez klientów wraca do magazynu.
To o tyle ważne, że wysoki wskaźnik zwrotów może sugerować problemy z jakością produktów, ich opisem na stronie czy niespełnionymi oczekiwaniami konsumentów. Jest to też punkt wyjścia do dalszej pracy nad własną ofertą. Warto więc regularnie przeprowadzać badanie satysfakcji klientów oraz usprawniać politykę zwrotów.
Jak korzystać z KPI
Znajomość najważniejszych wskaźników efektywności to jedno. Drugie to ich umiejętne wykorzystanie. Sprawdź, co właściciele i pracownicy e-sklepów mogą zrobić, żeby lepiej posługiwać się KPI oraz poprawić ich wartość.
- Analiza procesu zakupowego. Warto przejść przez cały proces zakupowy w sklepie internetowym, aby zidentyfikować możliwe problemy, a także określić, które punkty w tym procesie chce się śledzić i w jaki sposób.
- Codzienne monitorowanie wskaźników. Do tego celu najlepiej stworzyć arkusz kalkulacyjny, w którym będzie się zapisywać odczyty danego wskaźnika. W ten sposób szybko zauważy się schematy i ewentualne nieprawidłowości.
- Testy i optymalizacja strony produktowej. Dzięki arkuszowi kalkulacyjnemu z danymi można zacząć przeprowadzać testy A/B na stronie internetowej w celu sprawdzenia, które działania przyczyniają się do poprawy wybranego wskaźnika efektywności.
- Inwestycja w retargeting. Wdrożenie systemu automatycznych powiadomień pozwoli odzyskać przynajmniej część klientów, którzy odwiedzili sklep, rozpoczęli zakupy, ale finalnie porzucili koszyk.
- Uproszczenie polityki zwrotów. Zoptymalizowanie tego procesu jest istotne nie tylko dlatego, że usprawnia wewnętrzne procesy logistyczne, lecz także może to przyczynić się do zwiększenia konwersji.