Załóżmy, że jako właścicielowi e-commerce udało Ci się znaleźć już wspaniałą agencję od SEO/SEM lub samodzielnie rozwiązać kwestię pozyskiwania ruchu na stronę i Twój sklep odwiedzają dziesiątki, a nawet setki tysięcy użytkowników. Świetnie, ale jak to przekuć na realny dochód?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak monetyzować ruch na stronie i zamieniać kupujących pierwszy raz – w powracających,
- jakie czynniki przenalizować, żeby zwiększyć kaloryczność ruchu,
- jakie są sprawdzone sposoby budowania zaangażowania użytkowników, którzy odwiedzają sklep po raz pierwszy,
- po ilu kliknięciach na stronie kategorii lub produktu i po jakim czasie spędzonym w sklepie użytkownik powinien zobaczyć pop-up,
- dlaczego warto wysyłać e-maile powitalne po pierwszej transakcji.
W ostatnim czasie bardzo modny stał się w internecie temat e-commerce dwóch prędkości. Okazuje się bowiem, że o ile w Polsce rynek dynamicznie rośnie (sześć lat temu był wyceniany na 27 mld, a w 2020 r. raporty mówiły już o 70–80 mld zł), o tyle z puli ponad 40 tys. sklepów internetowych jedynie niewielki procent zachowuje stabilność finansową w dłuższej perspektywie. Z jednej strony to potwierdzenie jego dynamiki. Z drugiej… okazuje się, że największy kawałek tortu zjadają liderzy swoich branż. Dlaczego?
Na działalność sklepu internetowego składa się wiele czynników. Od logistyki i polityki zakupowej, przez cashflow oraz dobór rozwiązań technologicznych, po kwestie prawne, sprzedaż i obsługę posprzedażową. Każdy z tych elementów rozkłada się na wiele procesów, którymi e-commerce musi się zająć. Nic więc dziwnego, że liderzy zatrudniają dziesiątki lub nawet setki ludzi, którzy zarządzają wszystkimi elementami tej e-układanki.
Znacznie większy problem mają mniejsze sklepy, które często są zmuszone działać krótkofalowo, aby utrzymać się na powierzchni. To sprzyja pomijaniu istotnych kroków (np. w postaci całkowitego skupienia się na sprzedaży na marketplace’ach zamiast szukania swojej niszy, budowania marki i własnego plemienia powracających klientów).
Pytań i odpowiedzi, jak odnieść sukces, jest tak wiele, że nie starczyłoby na ich opisanie nie tylko magazynu, lecz także czasu i wiedzy jednej osoby. Dlatego też skupię się dzisiaj na crème de la crème, czyli pozyskaniu i utrzymaniu klienta. A nawet w tym przypadku, z racji mnogości zagadnień, pozwolę sobie ograniczyć się do najlepszych praktyk monetyzowania ruchu na stronie i zamiany osób kupujących po raz pierwszy – w klientów powracających.
Zapamiętaj
W uproszczeniu na sukces w walce o e-klientów składają się trzy aspekty:
- pozyskanie ruchu na stronę WWW,
- monetyzacja – zamiana odwiedzających w kupujących,
- utrzymanie – zbudowanie lojalności.
Oto kilka podpowiedzi, jak zamienić odwiedzających w lojalnych klientów.
1. Śledzenie użytkownika
Jeśli chcesz zwiększyć kaloryczność swojego ruchu (tj. konwersję odwiedzających), zacznij od strony analitycznej. Badanie raportu „Źródło / Medium” w Google Analytics („Konwersje → „E-commerce” → „Przegląd” → „Najważniejsze źródła przychodów” → „Źródło / Medium”) i jego wpływu na konwersje to oczywiście podstawa, ale też warto o tym pomyśleć w szerszym kontekście. Listę pytań, na które dobrze jest znaleźć odpowiedzi, znajdziesz poniżej.
Przykładowy raport „Źródło / Medium”
Źródło: Google Analytics
Wskazówka
Dobrze też poczytać o tym, jak tworzyć modele predykcyjne (lub skorzystać z odpowiednich narzędzi), które pozwolą na matematyczne przewidywanie przychodów i CLV (wartości klienta) w kolejnych miesiącach oraz tego, które produkty staną się najpopularniejsze bądź ile będzie transakcji.
To oczywiście wierzchołek góry lodowej, ponieważ elementów do zbadania jest znacznie więcej. Niemniej warto się tym zająć.
Po pierwsze na rynku są narzędzia, które mogą to zrobić za Ciebie. Po drugie zyskujesz w ten sposób wiedzę, jak wyprowadzać e-commerce na coraz szersze wody. Te dane możesz też wykorzystać do segmentacji i kontekstowego budowania kampanii powitalnych.
Podsumowując: na im więcej z powyższych pytań nie byłeś w stanie odpowiedzieć, tym bardziej powinieneś zadbać o analitykę i śledzenie użytkowników.
2. Kampania powitalna
To zbiór rozwiązań, który pomoże w lepszej monetyzacji odwiedzających sklep. Zadba, aby pozostawili oni dane kontaktowe, które umożliwią kontynuowanie komunikacji z nimi i pozyskanie transakcji. Jasne, sekcja na stronie z propozycją zapisu do newslettera to już jakaś podstawa, ale można wykorzystać wiele skuteczniejszych metod.
Moje trzy ulubione sposoby budowania zaangażowania użytkownika znajdziesz na następnej stronie. Choć oczywiście jest ich więcej. Te trzy wyodrębniam z uwagi na fakt, że są stosunkowo proste i szybkie we wdrożeniu oraz utrzymaniu. Czas to w końcu kluczowa wartość dla małych i średnich firm, w których jedna osoba pełni zazwyczaj kilka funkcji w zespole.
Gdy już uda Ci się zaangażować użytkownika i dokona on pierwszego zakupu, pozostaje kolejna kwestia.
3. Follow-up po pierwszej transakcji dlaczego tego nie robisz?
Jako kupujący bardzo często spotykam się z tym, że jedyny komunikat, jaki otrzymuję po transakcji, to prośba o opinię albo standardowy newsletter produktowy raz na tydzień… W taki sposób nie zbuduje się szybko relacji z nowym klientem. A dlaczego nie wysłać e-maila powitalnego po pierwszej transakcji?
Wskazówka
Z analiz Samba.ai wynika, że największa bariera w procesie zamiany jednorazowego zakupu w cykliczne powroty klienta jest między pierwszym a drugim zamówieniem. Przy kolejnych (czyli po drugim, trzecim, czwartym) procent osób powracających znacznie wzrasta. Wykorzystaj więc jak najlepiej moment po pierwszej sprzedaży do zbudowania relacji.
Przykładowy raport na temat stopnia powracalności użytkowników do sklepu po pierwszym i kolejnych zakupach
Źródło: aplikacja Samba.ai
Jak? Wyślij podziękowanie za pierwszy zakup w sklepie i jakąś wartość dodaną. To może być rabat na kolejne zakupy, ale też e-book lub zabawny gadżet. Chodzi o coś, co wywoła u konsumenta pozytywną emocję względem sklepu.
Przykład
Po zakupie roweru górskiego otrzymałem e-mail z podziękowaniem i mapką ciekawych tras rowerowych na Dolnym Śląsku (jestem z Wrocławia). Majstersztyk!
Segmentacja i personalizacja komunikacji – odpowiadaj na indywidualne potrzeby i reaguj we właściwym momencie
Jeśli zależy Ci na rozwoju Twojego sklepu internetowego, to pamiętaj, że praca nad klientem nigdy nie kończy się na wysłaniu zamówienia. Według Neila Patela, znanego specjalisty od marketingu internetowego (znanego z Crazy Egg, Ubersuggest czy podcastu „Marketing School”), pozyskanie nowego klienta kosztuje firmy do siedmiu razy więcej niż utrzymanie dotychczasowego. Coraz więcej ekspertów podkreśla wręcz, że dzisiaj o przetrwaniu biznesu decyduje przede wszystkim możliwość utrzymania klienta.
Wskazówka
Zanim zaczniesz napędzać ruch do swojego sklepu i wydawać na to niemałe pieniądze, zastanów się nad tym, jak wykorzystać odwiedziny potencjalnych klientów. Niczym w sklepach stacjonarnych, zastosuj potykacze ustawione w odpowiednich miejscach. Rozłóż towar w przemyślany sposób i wykorzystaj szansę, jaką daje nawiązywanie kontaktu z użytkownikami w różnych kanałach komunikacji. Na rynku istnieją narzędzia, które Ci w tym pomogą – od dynamicznych segmentacji klientów w bazie po automatyczne wysyłki e-maili z personalizowanymi rekomendacjami wzorem Netflixa.
Pamiętajmy, że odwiedzający to jeszcze nie klient! 😉😉
