Zaangażowanie klienta nową walutą w e-commerce?

Pandemia COVID-19 w ciągu kilkunastu miesięcy przyśpieszyła rozwój e-commerce w Polsce o dobrych kilka lat. Wszechświat, także ten ekonomiczny, lubi równowagę i dąży do niej, dlatego na wzrost popytu na dobra kupowane za pośrednictwem internetu odpowiedział w jedyny możliwy sposób – znacznym zwiększeniem liczby nowych sprzedawców w kanale online. Jak skutecznie podnosić własną konkurencyjność i walczyć o klientów?

Według badania Dun & Bradstreet w połowie września 2021 r. w Polsce było zarejestrowanych prawie 6,5 tys. więcej sklepów internetowych niż na koniec poprzedniego roku. Adaptacja nastąpiła w tym aspekcie bardzo szybko. Nic nie wskazuje, żeby trend ten miał spowolnić ani tym bardziej się odwrócić. Z boku sytuacja wydaje się w zasadzie tą z serii win-win. Konsument dziś bez najmniejszego problemu znajduje w sieci pożądany towar, a sprzedawca nie martwi się zanadto o rynek zbytu. Chyba że poszukiwany lub sprzedawany artykuł zbudowany jest z trudno dostępnych półprzewodników lub przerwany został akurat łańcuch dostaw. Jednak co do zasady chłonny rynek wydaje się idealną okolicznością do tego, żeby wejść w e-commerce. I tak w istocie się dzieje. E-sklepy pojawiają się jak grzyby po deszczu, a dynamika przyrostu imponuje kolejny rok z rzędu. Czy to jednak oznacza w prostym przełożeniu, że każdy istniejący czy nowo założony e-commerce jest skazany na sukces?

To niestety nie takie proste. Owszem, w przypadku sklepów specjalistycznych, działających w określonej niszy, znalezienie zbytu w organiczny sposób jest możliwe. Jednak w znacznej większości przypadków o uwagę, zaangażowanie i pieniądze klienta należy powalczyć. Stale wzrastająca liczba konkurentów wymaga od sprzedawców ciągłego podnoszenia własnej konkurencyjności. Jak zatem skutecznie wpływać na zaangażowanie klientów, którzy być może zaczynają mieć problem z bogactwem wyboru?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zainteresuj, zaangażuj, zatrzymaj

Sukces e-commerce uzależniony jest przede wszystkim od liczebności jego aktywnych klientów. Poza bardzo specyficznymi serwisami sprzedającymi dobra, które kupuje się albo bardzo rzadko, albo wręcz jednorazowo, e-sklep powinien na równi postawić konieczność zapewnienia sobie dopływu nowych użytkowników zwiększenia częstotliwości zakupów stałych odbiorców. Zaangażowanie jest i w jednej, i w drugiej grupie czynnikiem absolutnie kluczowym. Natomiast o ile działania skierowane do nowych użytkowników powinny skupiać się na zbudowaniu tego zaangażowania, o tyle wśród osób, które wcześniej zrobiły już zakupy, muszą zapewnić jego utrzymanie.

Dwutorowe działanie – obejmujące budowanie zaangażowania przed- i pozakupowego – pozwoli łatwiej stworzyć skuteczną strategię sprzedaży. Takie podejście już na bardzo wczesnym etapie myślenia o kupujących wymusza określenie co najmniej dwóch person – klienta nowego i stałego. Obie te grupy muszą widzieć w Twoich produktach i obsłudze wartość, ale mają zupełnie inną świadomość tego, jaki jest Twój brand.

Aby lepiej zrozumieć różnicę, odpowiedz sobie na podstawowe pytania, kto jest Twoim klientem, kto powinien nim być i jak do niego dotrzeć.

Kto jest (i kto powinien zostać) Twoim klientem?

Najprościej odpowiedzieć na to pytanie po analizie danych o obecnych kupujących – o ile już takich masz. Oczywiście najłatwiej będzie zacząć od danych demograficznych, takich jak płeć, wiek czy miejsce zamieszkania. Możliwe, że już po prześledzeniu tych podstawowych informacji okaże się, że wśród nich znajduje się jakiś klucz, dzięki któremu będziesz mógł ustalić częściowo, kim jest Twój klient. Jednak oparcie się wyłącznie na nich z pewnością nie daje pełnego obrazu. Aby go uzyskać, warto wziąć pod uwagę również czynniki behawioralne.

Dotarcie do nich i wyciągnięcie z tej wiedzy sensownych wniosków wymagać będzie z pewnością pogłębionej analizy wcześniejszych działań, ale warto włożyć ten wysiłek, bo pozwoli on finalnie na lepsze zrozumienie budowy lejka sprzedażowego Twojego sklepu oraz całego customer journey klientów. Co więcej, świadomość tego, kto jest klientem, zdecydowanie ułatwia dotarcie do grupy podobnych osób, które nie są jeszcze aktywnymi kupującymi. Takie kampanie, oparte na targetowaniu audience’owym, charakteryzują się w e-commerce wyższą skutecznością niż szeroko prowadzone działania stricte nastawione na zasięg. Przykładem może być analiza sklepu online z odzieżą damską.

Jeżeli nie posiadasz historycznych informacji (np. nie miałeś wcześniej płatnych kampanii reklamowych), możesz zlecić przeprowadzenie kampanii nastawionej na pozyskanie nowego ruchu zewnętrznemu partnerowi. Dysponują oni gotowymi i precyzyjnie posegmentowanymi bazami klientów, zawierającymi ich obecne intencje zakupowe oraz wymagane prawem zgody na prowadzenie działań na rzecz podmiotów trzecich. To zdecydowanie jeden z najprostszych sposobów, aby dotrzeć do nowych użytkowników, także w opisywanym wcześniej modelu audience.

Gdzie przebywają w internecie Twoi klienci?

W dużym uproszczeniu można rzec: wszędzie – są oni dziś obecni w wielu kanałach komunikacji i praktycznie korzystają ze wszystkich rodzajów urządzeń. Dlatego tak ważne z punktu widzenia zaangażowania klienta jest to, aby podczas planowania komunikacji myśleć w kategoriach omni- lub multichannelu.

Gdy wszystkie pokolenia internautów – od Z do silver – są aktywne w e-commerce, należy przyjrzeć się strukturze swoich klientów, ustalić, gdzie znajdują oni dla siebie wartościowe treści, i być tam, gdzie istnieje szansa skupienia ich uwagi na produkcie. W erze spadającej koncentracji na treściach internetowych, z naciskiem na te reklamowe, szczególnie dużą rolę do odegrania w tym aspekcie mają reklama kontekstowa i content marketing.

Marketerzy prześcigają się w pomysłach, jak stworzyć angażujące, wartościowe dla użytkowników treści, w które dodatkowo będą w stanie wpleść swój produkt. Nie powinieneś w tym względzie pozostawać z tyłu.

Według przytoczonych we wstępie badań konkurencja stale rośnie i nie zasypia gruszek w popiele. 14-proc. wzrost liczby sklepów w Polsce w ciągu niecałego roku pociąga za sobą konieczność jeszcze większej walki o zaangażowanie klienta.

• Gdy szukasz sposobu dotarcia do nowych kupujących, pamiętaj jednocześnie o osobach, które weszły już w interakcję z Twoją marką. Podczas dobierania odpowiednich miejsc i kanałów swojej obecności w sieci miej świadomość, że powinieneś zapewnić im jak największą liczbę punktów styku z Twoim brandem i różnicować komunikat także pod kątem ich aktualnego położenia w lejku sprzedażowym. Osoby, które odwiedziły stronę kategorii, mają dłuższą drogę do finalizacji zakupu od tych, które umieściły już konkretny produkt w koszyku. Potrzebują zatem silniejszej motywacji, pomocy w wyborze i rozwiania wątpliwości.
• Nie lekceważ coraz większej roli marketplace’ów jako jednego z głównych kanałów sprzedaży w sieci. Ich stale rosnąca liczba użytkowników i umacniająca się pozycja dają okazję do znacznego zwiększenia obrotów. Jednocześnie ich dążenie do unifikacji ofert, zdjęć, opisów redukuje bezpośredni wpływ działań sprzedawców na efekty sprzedażowe. Głównymi wyróżnikami stają się zatem cena i jakość oraz szybkość obsługi – postaraj się wyróżnić na tym polu. Pamiętaj też o dywersyfikacji i rozwijaniu własnego, niezależnego kanału sprzedaży. Bycie zależnym w 100% od łaski lub niełaski gigantów potrafi przysporzyć nieoczekiwanych problemów, gdy coś pójdzie nie tak.

Personalizuj i angażuj przez produkt, kreację i jakość obsługi

Personalizacja polegająca na wrzuceniu do tematu wiadomości e-mailowej imienia odbiorcy nie zrobi już na nim szczególnego wrażenia. Owszem, zapewne nadal wpłynie na wzrost OR (open rate – wskaźnik otwarć) prowadzonej kampanii, ale czy ma aż taką wagę, żeby przekładać się w jakikolwiek sposób na sprzedaż? Tego typu zabiegi personalizacyjne stosuje obecnie wielu sprzedawców, bo umożliwia to większość systemów do wysyłek e-mailingów czy marketing automation. Nie stanowi więc to już dziś znaczącego wyróżnika, a przez coraz więcej osób jest odbierane jako nadużywanie danych osobowych.

Co więc faktycznie może być elementem przyciągającym wzrok w czasach wzmożonej walki o uwagę klienta? To dokładne dopasowanie produktu do zainteresowań. Nowoczesna personalizacja polega na tym, by pokazać klientowi: „Spójrz, mamy dokładnie to, czego szukasz…”. Dodatkowym magnesem będzie dołożenie komunikatu: „Ponadto oferujemy Ci to w najlepszej cenie i z ponadprzeciętną obsługą”.

Klient, gdy zobaczy produkty znajdujące się w orbicie jego zainteresowań, wykaże zdecydowanie większe zaangażowanie niż podczas wyświetlania przypadkowego produktu, za to opatrzonego personalnym zwrotem w jego kierunku. Statyczny baner krzyczący nawet o największej promocji, ale dotyczącej asortymentu rozmijającego się z rzeczywistą intencją zakupową także zostanie pominięty, dlatego warto wykorzystywać dynamiczne kreacje, pobierające automatycznie informacje o towarze, jego zdjęcie, cenę i wysokość przeceny z product feedu.

Pamiętaj również o tym, że proces obsługi klienta nie kończy się na odebraniu od Ciebie paczki przez kuriera, który dostarczy produkt pod drzwi zamawiającego. Obsługa posprzedażowa i reklamacyjna czy polityka zwrotów także kształtują Twój wizerunek w oczach odbiorców. Są zatem procesami budującymi markę. Spraw więc, aby ponadprzeciętne doświadczenie zakupowe i posprzedażowe było Twoją przewagą. Zgodnie z maksymą wypowiedzianą przez Gucciego: „Jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę”.

W przypadku stałych klientów zadbaj o to, żeby ich lojalizować. Jak robić to najlepiej? Regularnie przypominaj o swoim istnieniu. Wysyłaj newsletter. Komunikuj nowe promocje na produkty, które ci klienci wcześniej kupowali, i oferuj towary komplementarne.

Angażowanie klienta za pomocą produktu na poszczególnych etapach lejka marketingowego dobrze obrazuje model AIDA.

Czy zaangażowanie faktycznie może być walutą?

Pamiętaj, że tworzenie dobrych relacji z klientami nie różni się tak znacznie od budowania jakiejkolwiek innej więzi. Żadna relacja – prywatna czy biznesowa – nie przetrwa, jeżeli nie będzie obowiązywać w niej zasada wzajemności.

Podobnie wygląda to w e-commerce. Jeśli chcesz, aby klient był zaangażowany i lojalny, musisz pokazać mu, że Tobie także zależy. Zainwestuj w odkrywanie i zaspokajanie jego potrzeb. To niezbędne, żeby walutę będącą zaangażowaniem przekuć na tę materialną – mierzoną już w złotówkach, składającą się na Twój wynik finansowy.