„Rumuńscy konsumenci coraz częściej wybierają produkty trwałe, za którymi stoją marka i opowiadana przez nią historia. Częstym błędem polskich e-sprzedawców jest przyjmowanie założenia, że rynek rumuński to rynek dolnej i środkowej półki produktowej, w tym masowych, tanich no-name’ów” – o sprzedaży cross-border w Rumunii opowiadają Szymon Wcisło, CEO w Romania Express, i Justyna Grzyl, head of communications and marketing w PayU.
Szymon Wcisło
CEO Romania Express Courier & Logistics – operatora kurierskiego specjalizującego się w doręczaniu paczek do Rumunii, Bułgarii i na Węgry – oraz founder kompleksowego narzędzia Respect, które pomaga sklepom skutecznie dostosować ofertę do oczekiwań rumuńskich klientów. Przemierzył setki tysięcy kilometrów po rumuńskich drogach, pokazując polskim przedsiębiorcom Rumunię i jej biznesowy potencjał.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Justyna Grzyl
Head of communications and marketing (CEE) w PayU GPO. Liderka komunikacji strategicznej i marketingu w sektorze B2B. W PayU odpowiedzialna za budowanie widoczności marki i kadry zarządzającej w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.
Jakie różnice zauważacie między rumuńskim a polskim rynkiem e-commerce? Które z nich mają największy wpływ na strategię sprzedażową?
Szymon Wcisło: Z perspektywy polskiego sklepu internetowego warto zwrócić uwagę na dwie najważniejsze różnice. Po pierwsze rumuński e-commerce cechuje się uboższą ofertą produktową niż e-commerce polski. Z tego powodu sprzedawcy cross-border z Polski mają tam więcej przestrzeni do rozwoju niż w swoim kraju czy na rynkach zachodnich, co też skutecznie wykorzystują.
Jak pokazuje najnowsze badanie International Post Corporation, konsumenci rumuńscy decydujący się na zakupy z zagranicy najczęściej zamawiają z trzech krajów – z Chin, Niemiec oraz właśnie z Polski. Nie działa to jednak w drugą stronę: e-commerce rumuński w Polsce wciąż praktycznie nie istnieje.
Po drugie rumuńscy e-konsumenci wykazują dużą nieufność wobec sklepów zagranicznych, a to z kolei przejawia się m.in. bardzo wysokim odsetkiem zamówień pobraniowych. Nadal aż dwa na trzy zamówienia zostają opłacone gotówką do ręki kuriera.
Zagraniczne e-sklepy w Rumunii powinny dbać o budowanie wiarygodności, bo jej brak jest głównym czynnikiem ograniczającym rozwój na tym wymagającym rynku. Pierwszym krokiem będzie zrozumienie zarówno oczekiwań, jak i obaw lokalnego klienta i dostosowanie sklepu, procesów oraz CX do jego potrzeb.
Justyna Grzyl: Niezależnie od kraju pochodzenia konsumenci online oczekują od zakupów internetowych wygody, oszczędności, bezpieczeństwa i szerokiego wyboru. Można stosować różne strategie, aby te potrzeby jak najlepiej zaspokoić. W kontekście zapewnienia wygody oraz bezpieczeństwa istotną rolę mają do odegrania dostawcy usług płatniczych.
W Rumunii wciąż istnieje znaczna dysproporcja między transakcjami online a zapłatą przy odbiorze – gotówką lub kartą u kuriera (za pobraniem). Tylko 35% klientów z Rumunii decyduje się na e-płatności. Są jednak branże, takie jak podróże i rozrywka, które mogą pochwalić się znacznie wyższymi wskaźnikami, przekraczającymi 50%. Wśród metod płatności internetowych dominują karty – często od razu z możliwością rozłożenia płatności na raty – oraz płatności mobilne. Rosnącą popularnością w Rumunii cieszą się portfele cyfrowe, np. Google Pay i Apple Pay.
Z kolei w Polsce najpowszechniejsze są BLIK, szybkie przelewy bankowe za pośrednictwem operatorów płatności, a także karty kredytowe i debetowe. Systematycznie rośnie zainteresowanie różnymi formami płatności odroczonych – szczególnie „kup teraz, zapłać później” oraz ratami. Portfele cyfrowe oraz nowe rozwiązania typu click to pay również zaczynają zwracać coraz większą uwagę kupujących.
Co ciekawe, bardzo popularny w Polsce BLIK zyskał niedawno zgodę Banku Narodowego Rumunii i planuje wejście również na tamten rynek.
Zagraniczne e-sklepy w Rumunii powinny dbać o budowanie wiarygodności, bo jej brak jest głównym czynnikiem ograniczającym rozwój na tym wymagającym rynku. Pierwszym krokiem będzie zrozumienie zarówno oczekiwań, jak i obaw lokalnego klienta i dostosowanie sklepu, procesów oraz CX do jego potrzeb
Jakie kategorie produktowe obecnie dominują w rumuńskim e-commerce i czy istnieją nisze, które mogą być szczególnie atrakcyjne dla polskich e-sklepów rozważających ekspansję?
S.W.: Wskazałbym trzy dominujące makrokategorie: dbałość o siebie i o najbliższych (kosmetyki, artykuły higieniczne, suplementy diety, zabawki, artykuły dziecięce, sportowe, odzież, obuwie), dbałość o dom (wyposażenie wnętrz, meble, kuchnia, łazienka, AGD, RTV, ogród) oraz, co może zaskakujące – dbałość o samochód (kosmetyki samochodowe, akcesoria, części zamienne).
Muszę jednak zwrócić uwagę, że bez względu na kategorię coraz wyraźniej rośnie znaczenie jakości i brandu – rumuńscy konsumenci częściej wybierają produkty trwałe, za którymi stoją marka i opowiadana przez nią historia. Częstym błędem polskich e-sprzedawców jest przyjmowanie założenia, że rynek rumuński to rynek dolnej i środkowej półki produktowej, w tym masowych, tanich no-name’ów. Tymczasem rumuńskie PKB per capita mierzone parytetem siły nabywczej pierwszy raz w historii przekroczyło polskie. Rumuni lubią dobre, markowe, wysokojakościowe produkty i mają na nie coraz więcej pieniędzy.
J.G.: Mieszkańcy Rumunii kupują online wszystko. Są coraz bardziej świadomi zalet zakupów online, szczególnie w kategoriach, które oferują im wygodę i oszczędność czasu, takich jak artykuły spożywcze i dostawy jedzenia, a także szeroko pojmowane dbanie o zdrowie.
Największy udział w ogólnej wartości sprzedaży online mają jednak najbardziej rozwinięte dotychczas kategorie, czyli moda, elektronika, książki, dom i ogród. Jednocześnie zauważamy, że wzrost sprzedaży e-commerce jest napędzany głównie przez sektor usług, takich jak rozrywka, podróże, ubezpieczenia. Szczególny potencjał widać w branżach spożywczej i dostawczej oraz farmaceutycznej i ochrony zdrowia, które rosną w handlu internetowym o ponad 50%.
Jakie błędy najczęściej popełniają polskie firmy podczas ekspansji do Rumunii? Czy są jakieś schematy prowadzące do niepowodzenia?
S.W.: Najczęstszym błędem jest kopiowanie na rynku rumuńskim rozwiązań, które sprawdzają się w Polsce. Dziś nie wystarcza już sprowadzenie lokalizacji e-sklepu do kilku najprostszych zabiegów – automatycznego przetłumaczenia treści, zakupu domeny .ro czy przewalutowania cen.
Klienci z Rumunii nie lubią być traktowani jak króliki doświadczalne, nie chcą importowanego sklepu choćby właśnie z automatycznym tłumaczeniem. Oczekują, że marka będzie mówić ich językiem, będzie znać ich zwyczaje zakupowe i da im doświadczenie co najmniej takie, do jakiego przyzwyczaili ich lokalni liderzy e-commerce.
Przy czym, podkreślę, odpowiednie dostosowanie do rynku wcale nie musi być kosztowne ani czasochłonne. Gdybym sam miał dziś zacząć sprzedawać w Rumunii, dajmy na to, akcesoria dla niemowląt, znalazłbym trzech rumuńskich liderów tej branży i przyjrzałbym się dokładnie ich funkcjonowaniu. Przeszedłbym ścieżkę zakupową, popatrzył, jak się komunikują na poszczególnych etapach, jakie potrzeby klientów zaspokajają i jakie dają benefity, jakie składają obietnice i jak się z nich wywiązują.
J.G.: Klienci chętniej kupią online, jeśli w opcjach zapłaty za produkt lub usługę zobaczą taką, którą znają. Oferowanie wyłącznie jednej metody, np. uniwersalnej formy płatności opartej na globalnym schemacie kartowym, może okazać się niewystarczające. Jeśli w danym kraju dominują alternatywne, lokalne rozwiązania, ich nieobecność przełoży się bezpośrednio na porzucone koszyki i utracone przychody. Dlatego strategia wejścia na nowy rynek powinna uwzględniać analizę preferencji i potrzeb konsumentów w odniesieniu do metod płatności. Dopiero po wykonaniu tej pracy można kompleksowo odpowiedzieć na oczekiwania kupujących.
Przedsiębiorca, który chce zyskać zainteresowanie i zaufanie lokalnych nabywców oraz generować wysokie przychody ze sprzedaży międzynarodowej online, powinien rozważyć współpracę z dostawcą usług płatniczych specjalizującym się w transakcjach transgranicznych. Taki dostawca oferuje płatności w miejscowej walucie, wspiera metody płatności specyficzne dla danego rynku, zapewnia finalne rozliczenie w walucie merchanta i dba o całkowitą zgodność z lokalnymi regulacjami.
Jakie formy dostawy są preferowane przez rumuńskich konsumentów? Czy zależy to od regionu kraju?
S.W.: Choć rumuńscy konsumenci nadal najczęściej wybierają dostarczenie paczki do domu, dynamicznie rośnie popularność dostaw OOH, szczególnie do automatów paczkowych i szczególnie w miastach. Zainteresowanie lockerami zdaje się proporcjonalne do gęstości ich sieci. Wraz z ich rozbudową home delivery traci i będzie traciło na znaczeniu.
Z perspektywy sprzedawcy z Polski istotne są dwie kwestie. Konieczne jest zapewnienie doręczenia last mile oraz odbioru ewentualnego zwrotu przez kuriera rozpoznawalnego na lokalnym rynku (np. FAN Courier, Sameday, Cargus). Ponadto niezbędna będzie dostępność transgranicznego śledzenia przesyłki, w czasie rzeczywistym, nie tylko po stronie rumuńskiej, lecz już od momentu, gdy paczka opuści magazyn sprzedawcy w Polsce.
Te czynniki realnie wpływają na decyzję zakupową i lojalność klienta. Choć może się wydawać, że zaoferowanie obu tych rozwiązań jest trudne do wykonania, istnieją sprawdzone narzędzia, które to umożliwiają.
Klienci z Rumunii nie lubią być traktowani jak króliki doświadczalne, nie chcą importowanego sklepu choćby właśnie z automatycznym tłumaczeniem. Oczekują, że marka będzie mówić ich językiem, będzie znać ich zwyczaje zakupowe i da im doświadczenie co najmniej takie, do jakiego przyzwyczaili ich lokalni liderzy e-commerce
Czy jakieś elementy UX/UI mają dla Rumunów szczególne znaczenie? Jakie różnice w doświadczeniu użytkownika mogą decydować o sukcesie lub porażce sklepu internetowego na tym rynku?
S.W.: Jednym z najważniejszych aspektów UX w Rumunii jest dostosowanie formularza zakupowego do lokalnych realiów. Dobrym przykładem jest to, że Rumuni bardzo niechętnie używają kodów pocztowych – z tego powodu, że ich po prostu nie znają. Przeniesienie polskiego checkoutu z obowiązkowym polem kodu może skutkować tam porzuceniem koszyka lub utrudnionym doręczeniem.
Zamiast tego w sytuacji dostawy do domu stosuje się lokalną strukturę adresową opartą na nazwie miejscowości i okręgu (județ), a w przypadku OOH udostępnia się mapę.
J.G.: W świecie nowoczesnego handlu doświadczenie zakupowe jest dobre, gdy płatność przebiega sprawnie. Ta zasada ma zastosowanie na każdym rynku e-commerce.
W Rumunii najważniejszym i pierwszym krokiem, który wciąż wielu sprzedawców internetowych ma przed sobą, jest wdrożenie płatności online, ponieważ zapewniają one wyraźne korzyści zarówno dla konsumentów, jak i dla biznesu. Później dostępne metody powinny zostać wyraźnie wyeksponowane – warto, aby użytkownik od początku wiedział, że będzie mógł zapłacić online, a nawet w ratach.
W świecie nowoczesnego handlu doświadczenie zakupowe jest dobre, gdy płatność przebiega sprawnie. Ta zasada ma zastosowanie na każdym rynku e-commerce
Czy przetłumaczenie sklepu i dostosowanie waluty wystarczy, aby odnieść sukces na rumuńskim rynku e-commerce? Co jeszcze wpływa na powodzenie sprzedaży cross-border?
J.G.: Aby odnieść sukces w sprzedaży cross-border, trzeba włożyć znacznie większy wysiłek niż wykonanie tłumaczenia strony. Przede wszystkim potrzebny jest solidny plan.
Rozwój płatności online umożliwia transakcje w różnych walutach oraz zapewnia bezpieczeństwo obu stron. Jednak zanim zdecydujesz się na uruchomienie sprzedaży transgranicznej, musisz się upewnić, że również platforma e-commerce jest odpowiednio dostosowana do obsługi takich transakcji.
Równie ważne jak doskonałe tłumaczenie opisów produktów i całej strony sklepu będzie zapewnienie wysokiej jakości obsługi klienta w lokalnym języku oraz zrozumienie lokalnych zwyczajów i standardów.
Warto też brać pod uwagę, że konsumenci różnią się poziomem wiedzy na temat zakupów internetowych. W Rumunii grupa dorosłych, którzy mają swoje pierwsze doświadczenie z e-commerce przed sobą, jest większa niż w Polsce. Każdy rynek rządzi się swoimi prawami, dlatego w organizacji sprzedaży transgranicznej liczy się elastyczność i otwartość na różnorodne trendy.
S.W.: Tłumaczenie sklepu czy zmiana waluty to pierwsze, co przychodzi na myśl. Jednak gdy chce się skutecznie konkurować na rynku rumuńskim, należy zadbać o więcej – tak jak wspomniała Justyna. Od przygotowania logistyki, doboru metod dostawy i płatności, przez pełną lokalizację treści, dostosowanie ścieżki zakupowej, nawet po tak nieoczywiste obszary jak optymalizacja operacji magazynowych.
