Retencja zaczyna się od produktu, nie od punktów

Kiedy w firmie pada hasło „bierzemy się za retencję", scenariusz jest zwykle ten sam: program lojalnościowy, aplikacja, newsletter z rabatem. To najdroższa możliwa kolejność. Zanim wydasz budżet na punkty, sprawdź, czy klient ma w ogóle po co wracać.

Dlaczego program lojalnościowy nie zadziała

Program lojalnościowy działa tylko wtedy, gdy klient ma powód, żeby wrócić. Punkty nie zatrzymają klienta, którego odpycha obsługa posprzedażowa. Aplikacja mobilna nie naprawi niedotrzymanej obietnicy produktu. Newsletter oparty na samych rabatach nie zbuduje relacji z kimś, kto przyszedł wyłącznie po promocję.

Sam zbieram punkty w aplikacji Żabki. Nigdy ich nie użyłem, ale daję skanować kod, bo liczy się promocja. Większość programów działa dokładnie tak: klient kupuje tylko wtedy, gdy jest okazja. To nie lojalność, to przyzwyczajenie do rabatu.

Kupowałem też kiedyś prezent u znanego jubilera. Przy kasie sprzedawczyni zaproponowała 10% rabatu za instalację aplikacji. Zainstalowałem, dostałem zniżkę. Jubiler oddał marżę, sprzedawczyni dostała premię za cel, CMO za wynik aplikacji. A ja odinstalowałem ją przy najbliższej okazji i nigdy nie wróciłem. Nie byłem odpowiednim klientem i żaden program tego nie zmienił.

Program lojalnościowy nie tworzy lojalności. Wzmacnia tę, którą już masz. Wdrożony bez fundamentów nagradza klienta, który i tak by wrócił, i dopłaca do sprzedaży, która i tak by nastąpiła. Dlatego we frameworku Fundamenty Retencji lojalizacja to poziom szósty z sześciu, ostatni, a nie pierwszy. Kolejność brzmi: Produkt, Klient, Doświadczenie, Społeczność, Gest, Lojalizacja, a przez wszystkie poziomy biegnie analityka. Fundament jest na dole.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Zacznij od produktu

Produkt to fundament retencji. Żadne narzędzie, kampania ani program nie sprawią, że zły lub jednorazowy produkt zbuduje powracalność. Właściwy produkt ma wbudowaną powtarzalność, a jeśli jej nie ma, jego jakość dotrzymuje obietnicy na tyle, że klient wraca sam.

Jeśli projektujesz sklep, masz do wyboru trzy typy produktów, które naturalnie generują powroty. Produkt cykliczny: klient wraca, bo produkt się kończy. Jedzenie, suplementy, kremy, karma dla zwierząt. Natura produktu robi robotę za Ciebie, bez żadnego programu. Produkt ekosystemowy: klient wraca, bo rozbudowuje to, co już kupił. Kupuje punkt wejścia, potem dokłada akcesoria, dodatki, subskrypcje. Najlepszy przykład to PlayStation: konsola to początek, zarabianie dzieje się na grach. Produkt trendowy: klient wraca, bo chce być na bieżąco. Marki kreujące trendy budują grupę klientów czekających na każdą nowość. Taki klient nie wraca, bo musi. Wraca, bo chce być pierwszy.

Jeśli sklep już działa, produkt to nie tylko wybór kategorii, ale decyzja, które produkty aktywnie wspierasz. W każdym asortymencie jedne produkty generują powroty, a inne klient kupuje raz. Znajdź te pierwsze, wyróżnij je na listingu i kieruj na nie budżet. Rozbuduj ofertę wokół tego, co już sprzedajesz: akcesoria, części i nowości dają powód do kolejnego zakupu.

Tu czai się pułapka, którą widzę w większości sklepów. Jeśli budżet reklamowy dzielisz według ROAS-u albo marży, finansujesz produkty kupowane raz, a głodzisz ten, po który klient wraca. Produkt retencyjny rzadko wygrywa w raporcie z jednej kampanii, bo jego wartość rozkłada się na kolejne zakupy. Nie najgłośniejszy, nie najtańszy. Ten, po który klient sam wraca.

Pytanie dla Twojego zespołu: po który produkt klient wraca sam? Czy to właśnie jego pokazujemy i wspieramy budżetem w pierwszej kolejności? Jeśli nie wiesz, co klient kupuje drugi raz, nie masz fundamentu, masz asortyment.

Przeczytaj również: Polacy robią zakupy online w godzinach pracy. 53 proc. zamówień wpada między 9 a 18

Co dalej, gdy produkt jest właściwy

Produkt to poziom pierwszy, ale nie koniec pracy. Wyżej czekają: odpowiedni klient (nie każdy wróci, sprawdzaj, z których źródeł wracają najlepsi, i tam kieruj budżet), doświadczenie (prawdziwy test zaczyna się po zapłacie: dostawa, rozpakowanie, obsługa, zwroty), społeczność (poczucie przynależności, nie lista adresów), gest (niespodziewany dodatek ponad obietnicę, bez okazji i rabatu) i dopiero na końcu lojalizacja, czyli program, który domyka całość zamiast ją zastępować.

Na każdym poziomie analityka mówi Ci, czy działania robią różnicę. Cztery wskaźniki dla całej firmy wystarczą na start: powracalność, częstotliwość zakupów, LTV i czas do drugiego zakupu. Jeśli wskaźnik nie rośnie mimo pracy nad nim, przyczyna zwykle leży poziom niżej.

Na koniec jeden test, który zrobisz dziś: gdybyś jutro wyłączył punkty i rabaty, czy klient wróciłby mimo to? Jeśli nie, problem nie leży w programie. Leży niżej. Pierwszy zakup to przypadek, drugi to wybór. Zaprojektuj proces tak, żeby ten wybór padł na Ciebie.