Marketplace’y to ponad 50% rynku e-commerce. Nie da się budować strategii sprzedaży z pominięciem tego kanału w swoich planach. Jeśli jesteś producentem, wystarczy, że ktoś zaoferuje tam Twoje produkty, a Ty, wyłączony z koordynowania tego procesu, będziesz miał dużo do stracenia” – o Amazonie, rozwoju rynku e-commerce w Polsce, dobrej strategii sprzedaży na 2021 r. i narzędziach, w które warto zainwestować, aby zwiększyć przewagę konkurencyjną, opowiada Rafał Zakrzewski, prezes zarządu Digitree Group.
Rafał Zakrzewski
Od sierpnia 2020 r. CEO Digitree Group. W latach 2004–2015 był związany z Procter & Gamble, gdzie zajmował różne stanowiska menedżerskie w dziale sprzedaży kanałów nowoczesnego, profesjonalnego oraz trade marketingu i pracował z takimi markami jak Oral-B czy Head & Shoulders. W 2015 r. przeszedł do irlandzkiego koncernu Glanbia, w którym odpowiedzialny był za restrukturyzację i budowę regionalnych kompetencji oraz narzędzi w zakresie e-commerce oraz digital marketingu. Swoje doświadczenie wykorzystywał również w branży reklamowej, wspierając rozwój firmy Metromedia Polska, oraz w branży konsultingowej, gdzie współpracował z Global Strategy Poland – włoską firmą specjalizującą się w konsultingu strategicznym.
Digitree Group to jedna z największych w Polsce firm oferujących kompleksowe rozwiązania dla e-commerce – od budowy platform, przez akwizycję ruchu, po narzędzia retencji i automatyzacji marketingu. Grupa posiada autorską technologię, własne narzędzia oraz dane, dzięki którym rozpoznaje intencje zakupowe, zainteresowania i zachowania klientów. Pozwala to na wysoką efektywność oferowanych usług. W ostatnich miesiącach Grupa wzmocniła ofertę kompleksowymi usługami dla marketplace’ów, nawiązując partnerstwo z Channel Engine – holenderską platformą technologiczną, umożliwiającą udostępnianie oferty handlowej i zarządzanie nią na ponad 30 europejskich marketplace’ach.
Anna Wilma: Jakie są najważniejsze plany Digitree Group na 2021 r.?
Rafał Zakrzewski: Już dziś świadczymy szeroki zakres usług dla e-commerce. Myślimy o sobie jako o one-stop-shop, w którym w systemowy sposób rozwiązujemy problemy związane ze strategią pozyskania ruchu i lojalności klientów, automatyzacji marketingu czy budowy platform e-commerce. A jeśli chodzi o rozwój, obserwujemy rynki europejski i światowy – od strony zarówno technologii, jak i kanałów sprzedaży. Jednym z ważnych tematów są dla nas marketplace’y. Sam miałem okazję pracować z wieloma kluczowymi graczami i wiem, jak ważny i rozwojowy jest ten kanał sprzedaży. Nasi klienci również to zauważają. Jednocześnie na rynku brakuje ekspertów. Oczywiście, działają agencje, które świadczą usługi związane z obsługą sprzedaży na Amazonie, ale tylko nieliczne posiadają zaplecze technologiczne, żeby robić to bardzo dobrze. Na razie nie ma natomiast nikogo, kto oferowałby naprawdę kompletne rozwiązanie dla wielu marketplace’ów. My zamierzamy to zmienić.
Technologicznie związaliśmy się partnerstwem z Channel Engine, przez co daliśmy swoim klientom dostęp nie tylko do Amazona, lecz także do wielu innych marketplace’ów – włączając w to platformy bardzo atrakcyjne, a zarazem trudne dla indywidualnego producenta czy dystrybutora, takie jak Zalando czy Wayfair. Marketplace’y to ponad 50% rynku e-commerce. Nie da się budować strategii sprzedaży z pominięciem tego kanału w swoich planach. Jeśli jesteś producentem, możesz mieć pewność, że nawet gdy Ty nie myślisz o marketplace’ach… one z pewnością myślą o Tobie. Wystarczy, że ktoś zaoferuje tam Twoje produkty, a Ty, wyłączony z koordynowania tego procesu, będziesz miał dużo do stracenia. Szczególnie kiedy w Polsce pojawi się Amazon.
27 stycznia Amazon ogłosił rozpoczęcie prac nad uruchomieniem w Polsce Amazon.pl. Jak Pana zdaniem wpłynie to na rozwój e-commerce w Polsce?
Wiele osób, z którymi rozmawiam, sądzi, że Allegro ma tak silną pozycję, że Amazon nie zdominuje naszego rynku w takim stopniu, jak stało się to w Niemczech, Wielkiej Brytanii czy wreszcie w USA. Wiele zależy oczywiście od tego, jak dużo Amazon zainwestuje w nasz rynek od strony marketingowej, czy też jak szybko włączy najważniejsze programy skierowane do konsumentów i sprzedawców.
Myślę jednak, że sama platforma – choćby za sprawą integracji listingów produktów, która buduje przejrzystość oraz wzmacnia społeczny dowód słuszności – będzie szybko zdobywała uznanie. Amazon dzięki swojej infrastrukturze jest w stanie również zaoferować powtarzalne doskonałe doświadczenie zakupowe, które zmieni nasz rynek o 180 stopni. To zupełnie nowy standard – w zasadzie nieosiągalny w tej skali dla innych firm. Nie sposób również nie wspomnieć o narzędziach promocyjnych tego giganta. Amazon Search (AMS) jest bardziej efektywny niż
Google PLA, a ilość danych dostępnych do analizy jest tam większa niż w Google Analytics. To mieszanka wybuchowa.
A poza Amazonem jakie będą jeszcze wyzwania właścicieli e-sklepów i menedżerów e-commerce w 2021 r.?
Myślę, że będą to rosnące koszty pozyskania ruchu. Ten trend obserwujemy już od paru lat i choć w tej chwili do rynków zachodnich nam jeszcze dość daleko, to jeśli wziąć pod uwagę, że polski rynek pracuje na generalnie niższych marżach niż Europa Zachodnia, dochodzimy do sytuacji, w której zysk z pierwszej transakcji nie jest w stanie pokryć kosztu pozyskania ruchu. W niektórych kategoriach nawet long tail nie daje już odpowiedniego ROAS, a warto zauważyć, że rynek się zmienia i coraz więcej intencji zakupowych wcale nie rodzi się w wyszukiwarkach, tylko choćby na marketplace’ach czy w social mediach.
Gdzie w takim razie szukać źródeł przewagi konkurencyjnej w 2021 i kolejnych latach?
Jestem przekonany, że wiele więcej będzie się mówiło o LTV (lifetime value) jako strategii dla e-commerce. Zarządzanie tym procesem warto rozpocząć wcześnie na swojej e-commerce’owej drodze, choćby przez wdrożenie systemu marketing automation na odpowiednim poziomie.
W jakie narzędzia Pana zdaniem warto zainwestować w najbliższych latach?
Wdrożenie koncepcji LTV wymaga zestawu narzędzi wspomagających zwiększenie wartości koszyka oraz wielokrotną monetyzację użytkownika. Szczególnie ten drugi element jest ciekawy – tutaj znajdują zastosowanie coraz bardziej zaawansowane narzędzia predykcyjne. Digitree Group w 2020 r. brała udział w projekcie NCBR. W jego ramach wypracowaliśmy nowe metody, które już wdrażamy w dedykowanych systemach SARE Automation oraz przygotowujemy do wprowadzenia na rynek jako SaaS.
Wszystkie te narzędzia wymagają inwestycji. Małe czy nowe sklepy często nie dysponują środkami na ich wdrożenie, co zapewne spowalnia ich wzrost.
To prawda, dlatego trzeba poszukiwać rozwiązań odpowiadających skali naszego biznesu. Nie buduj promu kosmicznego, jeżeli nie zamierzasz lecieć w kosmos. Myśl o zwinności. Z drugiej strony wciąż obserwujemy nowe sklepy, które stosunkowo szybko zdobywają przyzwoitą skalę. Wtedy dalsze możliwości zaczynają się otwierać.
A jak Pana zdaniem będą wyglądały zakupy online za 10 lat?
Z pewnością inaczej. Technologia będzie się zmieniała w kierunku minimalizacji kompleksowości samego procesu zakupowego. To, co dziś nazywamy personalizacją, będzie niczym C64 w porównaniu z MacBookiem. Możemy snuć opowieści o zakupach z wykorzystaniem sztucznej inteligencji i podobnych rozwiązań, ale która z przełomowych technologii przebije się do głównego nurtu –
tego oczywiście nie wiemy. Choć wydaje mi się, że rozwój części rozwiązań zostanie zahamowany, choćby przez ochronę prywatności. Z punktu widzenia sklepu czy dostawcy rozwiązań o przewadze rynkowej zadecyduje zdolność do rozumienia złożonego ekosystemu e-commerce opartego na narzędziach, danych oraz wiedzy o ludzkich zachowaniach, którą zdobywa nauka.
Jaką jedną wskazówkę dałby Pan osobom, które dopiero myślą o założeniu sklepu internetowego?
Po zdefiniowaniu oferty wartości dla klienta należy nieustannie pracować nad jej spełnieniem. To brzmi banalnie, ale takie nie jest. Brak zrozumienia potrzeb kupującego w danej niszy na poziomie produktu, determinantów decyzji zakupowej, contentu, edukacji, budowy kategorii itd. jest punktem, w którym moim zdaniem 90% nowo powstałych sklepów skazuje się na porażkę jeszcze przed startem. Z jednej strony potrzeby klientów wydają się bardziej złożone, wielowymiarowe. Faktycznie jednak, analizując dane, w dużej skali widzimy powtarzalne wzorce zachowań. Dziś droga do poznania klienta wiedzie przez analitykę.
