Omnichannel – trudne słowo rozbite na proste działania

Jednym z powodów, dla których tak lubię branżę e-commerce, jest to, że praktycznie co chwilę przechodzi ona wstrząs. Trudno się temu dziwić, bo sprzedaż elektroniczna działa na styku sprzedaży offline, oczekiwań klientów, technologii i internetu. Czerpie jednocześnie z tych wszystkich sfer, przez co oddziałuje na nią wiele trendów. I tak mieliśmy albo mamy już m.in.: growth hacking, virtual reality, augmented reality, czatboty, digital transformation i omnichannel. Ten ostatni wyraz zagościł na stałe w słowniku każdej firmy, która e-commerce traktuje poważnie.

Nie bez powodu. W moim przekonaniu omnichannel jest wręcz podstawą osiągnięcia długoterminowego wzrostu w e-commerce. Żeby tak się stało również w Twoim przypadku, ten wyraz nie może pozostać w Twojej firmie kolejnym buzz-wordem. Oto, jak możesz o to zadbać.

Omnichannel? A trochę bardziej po polsku?

Najpopularniejsza (i najkrótsza) definicja omnichannelu brzmi: strategia, która w centrum sytuuje klienta, a dookoła niego rozmieszcza jego poszczególne punkty styku z marką – w taki sposób, żeby jego doświadczenia z interakcji były spójne niezależnie od kanału. Co to oznacza w praktyce?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Bardzo często omnichannel tłumaczy się słowami: „klient dostaje takie same możliwości niezależnie od kanału sprzedaży”, i tak też firmy rozpoczynają wdrożenie tej strategii w organizacji. Oczywiście jest to tłumaczenie błędne.

Prawdziwa historia omnichannelu zaczyna się od klienta i opowiada o jego podróży zakupowej. Jeśli chcesz być „omni”, to w pierwszej kolejności musisz myśleć o tym, jakie w danym momencie Twój klient ma potrzeby i jak wyciągnąć maksimum z poszczególnych kanałów, żeby te potrzeby zaspokoić.

Oczywiście w wyjątkowych sytuacjach takie działania sprowadzają się do umożliwienia mu wykonywania pewnych czynności we wszystkich kanałach jednocześnie, ale niekoniecznie.

Prowadzisz sieć sklepów odzieżowych oraz sklep internetowy. Ze względu na ograniczenia wynikające z powierzchni w salonie stacjonarnym pokazujesz tylko część produktów.

Przez wdrożenie strategii omnichannelowej zapewniasz klientom sklepu ekrany dotykowe z możliwością przeglądania oferty online i zamawiania produktów z internetu do salonu. Jednocześnie mierzysz, które produkty cieszą się największym zainteresowaniem w poszczególnych oddziałach, i na podstawie tych danych modyfikujesz dostępność kolekcji.

Zwróć uwagę, że w efekcie tak prowadzonych działań każdy Twój sklep może mieć zupełnie inną ofertę, a Ty możesz efektywnie wykorzystywać swoje kanały w sposób dostosowany do potrzeb klientów. Jednocześnie umożliwiasz im za pomocą kanału internetowego przeglądanie całej oferty swojej firmy. A wsparcie analityczne pozwala Ci na ciągłe poprawianie wyników.

Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby na tej samej zasadzie wprowadzić inną (lub rozszerzoną) kategoryzację w sklepie internetowym. Co więcej, różne wersje językowe Twojego sklepu mogą się zachowywać inaczej, jeśli to sprawi, że będą lepiej odpowiadać potrzebom klientów.

Czy warto? Statystyki preferencji klientów

Z pomocą w zrozumieniu zmieniających się potrzeb zakupowych przychodzą dwa ciekawe raporty. W 2018 r. YourCX przeprowadził badanie oceniające doświadczenia i preferencje klientów na wszystkich etapach kontaktu z marką. Dotyczy ono ośmiu głównych segmentów rynkowych w Polsce: branży telekomunikacyjnej, sieci kin, artykułów sportowych, produktów RTV/AGD, leków i kosmetyków, ubrań i butów oraz multimediów i książek. Również w 2018 r. BigCommerce wydał raport dotyczący zachowań zakupowych klientów.

Raporty są arcyciekawe i warte lektury. Podsumujmy ich wnioski:

1. Większość zakupów ciągle ma miejsce poza internetem.
2. Podczas zakupów offline klienci korzystają ze smartfonów.
3. Klienci w internecie:
   • porównują ceny produktów,
   • szukają opinii lub recenzji,
   • sprawdzają szczegółowe informacje o produktach,
   • szukają alternatywnych opcji zakupu,
   • sprawdzają firmę,
   • coraz częściej wybierają opcje dostawy do salonu stacjonarnego.
4. Klienci przed zakupem online odwiedzają salony stacjonarne, żeby obejrzeć produkt.

Z badań wynika, że klienci korzystają z salonów stacjonarnych przy zakupach w internecie i z internetu przy zakupach w salonach. Jesteśmy już o krok dalej od sytuacji albo-albo. Dziś klienci używają poszczególnych kanałów sprzedaży jako narzędzi do osiągnięcia celu, jakim jest zadowolenie z zakupu.

Firmy, które prześpią ten trend, prawdopodobnie nie będą w stanie konkurować z silnymi graczami. Widać to zwłaszcza po tym, jaki rozgłos i poklask zyskują ci, którzy wpadną na świetny pomysł wspierający omnichannel (chyba nie ma w Polsce osoby, która nie słyszała o sklepie Eobuwie.pl).

Jak się zabrać do wdrożenia strategii omnichannelowej?

Wdrożenie strategii omnichannelowej przypomina raczej wieloetapową zmianę sposobu funkcjonowania organizacji niż jednorazowe działanie. Dlatego procesowe i usystematyzowane podejście sprawdzi się w tym wypadku najlepiej – dzięki niemu zyskasz jasny obraz sytuacji i poznasz miejsca, nad którymi szczególnie warto popracować.

Moim ulubionym sposobem na poukładanie prac jest mapowanie podróży klienta. Jeśli czytałeś nr 2 (2) „E-commerce w Praktyce” z 2018 r., to na pewno nie trzeba Cię przekonywać, że mimo swojej prostoty jest to bardzo przydatne narzędzie, wspierające działania proklienckie. Przypomnę tylko, że jednym ze sposobów na modelowanie wędrówki klienta (customer journey) jest wykorzystanie lejka marketingowego (ramka 1).

Tabela (poniżej) pokazuje przykładową wersję tego, w jaki sposób możesz odnaleźć luki w podejściu Twojej organizacji do sprzedaży. Przy jej uzupełnianiu pamiętaj, że chodzi o przenikanie się kanałów, a nie o stworzenie listy wszystkich możliwych rzeczy, które może zrobić klient, i zapewnienie, że wszystko w każdym kanale działa dokładnie tak samo.

TABELA – Przykładowa mapa podróży klienta

Jak ocenić wdrożenie?

Na koniec będziesz musiał odpowiedzieć sobie na pytanie: „Czy wdrażanie omnichannelu idzie w mojej firmie w dobrym kierunku?”.
Żeby było prościej, przygotowałem listę, która może być dla Ciebie punktem odniesienia (ramka 2).

Garść inspiracji

Dość teorii. Liczę, że była na tyle atrakcyjna, że teraz każdy właściciel sprzedający offline i online myśli, jak wprowadzić omnichannel do swojej firmy.
Zdaję sobie sprawę, że nie jest to najłatwiejsze zadanie (zwłaszcza dla firm o wieloletniej tradycji sprzedaży na obu rynkach i ze znacznie rozwarstwioną strategią), dlatego podzielę się z Tobą swoimi ulubionymi przykładami efektywnego wykorzystania kanałów sprzedażowych (ramka 3).

Podsumowanie

Omnichannel, jak wspominałem na początku, to strategia zupełnie naturalna dla każdego, kto śledzi trendy. Gdy telefon jest już przedłużeniem ręki, a z internetem praktycznie się nie rozstajemy, efektywne wykorzystanie przenikających się kanałów powinno być sprawą oczywistą.

Mam nadzieję, że lektura tego artykułu nie tylko przybliży Cię do decyzji o wdrożeniu omnichannelu w Twojej firmie, lecz także pokaże Ci, jak zrobić to naprawdę dobrze. Powodzenia!

Warto doczytać:

1. „Omnichannel 2018” – raport YourCX, dostęp online: www.yourcx.io/pl/omnichannel-2018.
2. „2018 Omnichannel Buying Report” – raport Big Commerce, dostęp online: www.bit.ly/2FyPV83.
3. M. Kich, „Wędrówki klientów w e-commerce B2B – jak wykorzystać lejek marketingowy, by stać się towarzyszem tych podróży?”, dostęp online: www.bit.ly/2HTdGum.