Ogarnij chaos w data-driven. Jak poradzić sobie z fragmentacją danych w e-commerce

W greckiej kosmologii chaos był pierwszym bytem, jaki istniał, a zarazem źródłem, z którego wyłonił się świat. Dziś potencjał Netflixa czy Disney+ w coraz większym stopniu przyciąga uwagę reklamodawców, a retail media przejmują budżety zarezerwowane dla duopolu Google’a i Mety. Sprawia to, że marketerzy muszą radzić sobie z dużą fragmentacją środowiska reklamowego. Jednak z tego chaosu wyłaniają się jednocześnie możliwości.

Czym jest fragmentacja danych

Obecnie e-sklepy mają większe niż kiedykolwiek możliwości dobierania kanałów marketingowych oraz aktywowania danych w mediach cyfrowych w górę i w dół ścieżki konsumenta.

Fragmentacja danych marketingu data-driven w zależności od poziomu lejka marketingowego

Źródło: materiały własne autorki

Ciągła produkcja nowych danych sprawia równocześnie, że organizacja często nie ma jasnego obrazu aktualnych potrzeb i pragnień odbiorców. Może się więc zdarzyć, że firma np. w dalszym ciągu wysyła klientom kupony rabatowe e-mailem lub SMS-em na zakupiony już produkt. Ma to negatywny wpływ na doświadczenia konsumenta ze sklepem internetowym.

Ponieważ te same sygnały od różnych dostawców technologii są izolowane, firmy gromadzą więcej i więcej danych, ale niestety nie idzie to w parze ze wzrostem ich jakości.

Zamiast zwiększać wiedzę o kliencie oraz wzmacniać użycie danych, za każdym razem, gdy postanawiasz dodać nowy kanał marketingowy, zbiór danych staje się bardziej pofragmentowany niż przed zmianami. Co więcej, w przypadku uwzględnienia danych offline (np. dotyczących obsługi klienta) okazuje się, że nie można ich połączyć z już istniejącymi danymi cyfrowymi, co pogłębia fragmentację.

Jakie wyzwania przyniesie era post-cookie w kontekście data-driven

Wycofanie plików cookie może stworzyć jeszcze inny krajobraz cyfrowy niż ten obecny. Dane stanowią paliwo napędowe trwającej teraz transformacji przemysłowej. W 2024 r. – po definitywnym wycofaniu third-party cookies przez Google’a – zwycięzcami okażą się ci, którzy dysponują największymi zbiorami danych własnych (first-party data).

Widać już wyraźnie, że rynek zauważył potrzebę ich gromadzenia. Można dziś zaobserwować duży nacisk na zachęcanie użytkowników do zalogowania się nie tylko w przypadku sfinalizowania zakupu. Co więcej, wiele młodszych firm ma tę przewagę, że od samego początku pozyskiwało dane logowania, co stanowiło cenny trzon procesu zbierania danych o klientach.

Na pierwszym planie będą podmioty mające zaktualizowane listy danych użytkowników w systemie CRM. Oznacza to, że najwięksi gracze mogą stać się jeszcze więksi, jeśli połączą siły swoich brandów lub modeli biznesowych, aby dopasować i zintegrować zbiory danych.

Jak poradzić sobie z tymi wszystkimi wyzwaniami? Podpowiedzi dla małych, dużych i średnich sklepów internetowych, a także hurtowni online oraz producentów, znajdziesz poniżej..

Trudności, zalecenia i szanse dla e-sklepów pod kątem działań data-driven 

Co zrobić, gdy e-sklep ma mało danych

A co, jeśli Twój e-commerce nie dysponuje dużą ilością danych (np. dlatego, że operuje w niszy)? W takim wypadku warto rozejrzeć się za rozwiązaniami, które dostępne są na rynku. Dobrym wyborem jest współpraca z agencją, która dysponuje własną platformą, odpowiadającą na wszystkie wyzwania zmieniającego się ekosystemu digital marketingu.

Ważnym aspektem współpracy z agencją jest możliwość działania w modelu software as a service (SaaS). To nie wymaga od biznesu budowania własnej infrastruktury informatycznej, która w pojedynkę może okazać się mało opłacalna. Korzystanie z gotowych rozwiązań zapewnia bezpieczny ekosystem zbioru własnych danych, zgodny z regulacjami prawnymi, oraz pozwala na ich wykorzystanie. Ważne jest, aby agencja dysponowała swoim repozytorium danych, których można użyć w skalowaniu biznesu i przebić osiągniętą już barierę, np. w kanale search Google’a.

Współpraca z agencją w zarządzaniu danymi ma wiele zalet. E-sklep odpowiedzialny jest tylko za źródła danych dla platformy. Infrastruktura oraz know-how są po stronie agencji.

Podział odpowiedzialności e-sklepu i agencji podczas współpracy w modelu SaaS  w zakresie data-driven

Bardzo ważne jest, aby na platformie do gromadzenia danych znalazły się dwie funkcje, które są podstawą jej działania: zarządzanie danymi oraz zarządzanie identyfikatorami użytkowników. Jedno bez drugiego nie ma racji bytu, więc warto się zainteresować, jakie rozwiązania oferuje kontrahent.

Podsumowanie

Zbiór danych własnych na platformie, którą dostarcza agencja lub którą możesz stworzyć we własnym zakresie, w większości przypadków pozwoli wykorzystać te informacje w czasie rzeczywistym. Jednocześnie model ten – dzięki pozyskiwaniu i duplikowaniu wewnętrznych i zewnętrznych danych w celu zbudowania jednego, solidnego zbioru (data lake) –  jest niezwykle skutecznym rozwiązaniem, które sprawdzi się w e-sklepie każdej wielkości.

Zbiór danych własnych na platformie zapobiega gromadzeniu się ich w różnych zespołach i działach, dzięki czemu każdy w organizacji będzie mógł zrozumieć, w jaki sposób jego kanał, kampania lub reklama uczestniczyły w pojedynczej konwersji lub sprzedaży.

Marketerzy potrzebują przejrzystości w zarządzaniu danymi, aby optymalizować swoje działania, osiągać cele w zakresie wzrostu i przychodów oraz dokładnie wiedzieć, na co idą środki marketingowe. Konieczny jest do tego pełny wgląd w wyniki każdego kanału w porównaniu z innymi. System zbioru danych first-party jest możliwy do wprowadzenia i okazuje się kluczem do modelowania atrybucji i szczegółowego zrozumienia ścieżki klienta w czasach narastającego chaosu w zbiorach danych i technologiach.

Warto doczytać:

1. „Data Driven Marketing. How efficient and personalized customer dialog will work in future?” – raport Deloitte,
2. „The Essential Guide to Data”, 
3. D. Field i in., „The Dividends of Digital Marketing Maturity”.