Raport GetResponse „Lojalność klientów w Polsce’26” pokazuje wyraźną lukę między oczekiwaniami konsumentów a strategiami retencji marek. Choć 98% firm uznaje lojalność za ważną w perspektywie 2–3 lat, dziś tylko 23% stawia na utrzymanie obecnych klientów, a 53% koncentruje się na pozyskiwaniu nowych. Największa niewykorzystana szansa to personalizacja i doświadczenia lojalnościowe – chce ich 86% konsumentów, oferuje zaledwie 31% marek.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego marki nadal przeznaczają większą część uwagi i budżetów na pozyskiwanie nowych klientów niż na retencję,
- czego konsumenci oczekują od programów lojalnościowych i gdzie oczekiwania te rozmijają się z działaniami firm,
- dlaczego doświadczenia dla lojalnych klientów mogą być jedną z największych niewykorzystanych szans dla marek,
- jak firmy wykorzystują automatyzację marketingu w działaniach retencyjnych,
- które kanały komunikacji preferują konsumenci, a które za najskuteczniejsze uznają marki,
- jakie wskaźniki warto mierzyć, aby porównywać efektywność retencji i akwizycji.
E-commerce mierzy się dziś z rosnącymi kosztami pozyskania klientów i coraz większą konkurencją o uwagę. Dla marek coraz większe znaczenie ma nie tylko pozyskanie klienta, ale także jego utrzymanie – częstotliwość kolejnych zakupów, wartość w całym cyklu życia oraz czynniki wpływające na lojalność wobec marki. Te obszary analizuje najnowsze badanie GetResponse, przeprowadzone wśród 600 polskich konsumentów kupujących produkty z kategorii Health, Beauty & Wellness oraz 131 przedstawicieli marek e-commerce działających w tym sektorze. Zebrane w październiku 2025 roku dane pozwalają porównać deklaracje firm z oczekiwaniami i zachowaniami klientów.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Lojalność jest ważna dla wszystkich – ale budżety mówią co innego
Na poziomie deklaracji konsumentów i marek panuje wyjątkowa zgodność. 87% konsumentów uważa, że ważne jest, aby marka doceniała ich lojalność, a taki sam odsetek chce być traktowany jako lojalny klient, a nie jedynie źródło kolejnej transakcji. Po stronie firm aż 98% respondentów uważa, że lojalność będzie kluczowa dla ich biznesu w ciągu najbliższych 2–3 lat.
Problem pojawia się, gdy deklaracje zestawimy z działaniami. Obecnie 53% przedstawicieli marek wskazuje pozyskiwanie nowych klientów jako najważniejszy priorytet rozwoju, podczas gdy utrzymanie obecnych klientów wybiera 23%. Struktura budżetów potwierdza tę dysproporcję: 31% firm przeznacza ponad 70% budżetu marketingowego na akwizycję, podczas gdy tylko 14% inwestuje w takim stopniu w retencję. Co istotne, 67% konsumentów ma poczucie, że marki bardziej koncentrują się na zdobywaniu nowych klientów niż na utrzymaniu obecnych.
– W e-commerce coraz trudniej jest budować przewidywalny wzrost wyłącznie poprzez zwiększanie wydatków na pozyskanie ruchu. Wraz ze wzrostem kosztów akwizycji rośnie znaczenie tego, co dzieje się po pierwszej transakcji. Retencja, częstotliwość zakupów i LTV powinny być traktowane nie jako poboczny obszar marketingu, ale jako element ekonomiki całego biznesu – komentuje Konrad Kempiński, head of ecommerce products w GetResponse.
Wartość zamiast kolejnego rabatu
Raport uwidocznił również preferencje konsumentów dotyczące programów lojalnościowych. Marki najczęściej wykorzystują zniżki i promocje (71% firm). 68% stosuje spersonalizowane oferty, a 42% programy punktowe lub poziomowe. Tymczasem konsumenci deklarują, że ważniejsza niż promocje i rabaty (67%) jest wysoka jakość produktów lub usług (74%). Nie oznacza to, że cena przestaje mieć znaczenie – sama zniżka nie powinna być jednak utożsamiana z lojalnością.
W przypadku ulubionych marek hierarchia jest jeszcze bardziej jednoznaczna: 69% konsumentów wskazuje stałą, wysoką jakość jako czynnik wpływający na ich lojalność, a 67% – dobry stosunek jakości do ceny lub atrakcyjne zniżki. Spersonalizowane rekomendacje wskazuje 18% badanych. To ważny sygnał dla sektora Health, Beauty & Wellness, gdzie powtarzalność zakupów jest naturalną częścią customer journey. 59% badanych kupuje produkty z tych kategorii co miesiąc, a 41% – co tydzień.
Największa luka? Doświadczenia
Jednym z najmocniejszych wniosków raportu jest różnica między gotowością konsumentów do angażowania się w relację z marką a ofertą firm. 86% konsumentów deklaruje, że chętnie wzięłoby udział w wydarzeniach lub akcjach specjalnych organizowanych przez ulubione marki dla lojalnych klientów. Tymczasem programy społecznościowe, VIP lub oparte na doświadczeniach oferuje zaledwie 31% marek. Powstaje więc 55-punktowa luka – jedna z największych zidentyfikowanych w badaniu.
Przeczytaj również: E-commerce B2B bez danych first party nie istnieje. Segmentacja klientów i personalizacja oferty krok po kroku
Automatyzacja marketingu przestała być eksperymentem.
Z danych GetResponse wynika, że 79% badanych marek korzysta z automatycznych kampanii retencyjnych lub lojalnościowych – np. komunikacji po zakupie, działań reaktywacyjnych czy programów VIP. Jednocześnie tylko 35% robi to regularnie. 44% korzysta z automatyzacji jedynie od czasu do czasu.
W praktyce daje to przestrzeń do rozwoju scenariuszy opartych na zachowaniach klienta: przypomnieniach o ponownym zakupie, rekomendacjach, komunikacji po zakupie, reaktywacji nieaktywnych klientów czy ofertach zależnych od historii zakupowej.
Marki przeceniają social media w lojalizacji?
Raport GetResponse rzuca też nowe światło na rozbieżność w obszarze kanałów komunikacji. Konsumenci preferują powiadomienia z aplikacji mobilnej – 52%. Na kolejnych miejscach znajdują się email (32%), social media (28%) i SMS (24%). Marki oceniają kanały inaczej. 53% wskazuje social media jako najskuteczniejszy kanał budowania lojalności, a 49% aplikacje mobilne.
W retencji większą wartość mogą mieć kanały bezpośrednie, w których marka ma większą kontrolę nad komunikacją i może dostosowywać ją do konkretnego klienta. Dotyczy to również email marketingu. Z jednej strony 32% konsumentów wskazuje email jako preferowaną formę kontaktu, z drugiej 24% deklaruje frustrację z powodu zbyt dużej liczby wiadomości promocyjnych. Dla marek oznacza to konieczność odejścia od logiki „więcej komunikacji” na rzecz „bardziej adekwatnej komunikacji”.
Retencję trzeba zacząć mierzyć tak samo jak akwizycję
Jedną z najważniejszych barier w rozwoju strategii lojalnościowych jest sposób mierzenia ich efektów. Choć 64% firm śledzi liczbę ponownych zakupów lub reaktywacji klientów, tylko 18% porównuje ROI kampanii retencyjnych z kampaniami akwizycyjnymi. 41% mierzy LTV lub czas zwrotu z inwestycji, a 34% oblicza CAC osobno dla nowych i powracających klientów.
Bez takiego porównania trudno odpowiedzieć na pytanie: czy kolejna złotówka przeznaczona na pozyskanie nowego klienta przyniesie większą wartość niż złotówka zainwestowana w powrót klienta, który już zna markę?
Raport rekomenduje więc uporządkowanie pomiaru wokół kilku kluczowych wskaźników, m.in. LTV, time-to-2nd-order, replenishment rate, cohort retention oraz ROI działań retencyjnych. To przesuwa rozmowę o lojalności z poziomu marketingowej inicjatywy na poziom biznesowej efektywności.
2026: od „programu lojalnościowego” do systemu relacji
Wnioski z badania GetResponse prowadzą do szerszej zmiany w myśleniu o lojalności. Klasyczny program punktowy czy kolejny kod rabatowy nie wystarczą, jeśli klient nie czuje, że marka go rozpoznaje i dostarcza mu realną wartość.
Raport wskazuje siedem kierunków działań: uporządkowanie pomiaru lojalności, rozwój programów opartych na doświadczeniach, uproszczenie mechanik nagród, bardziej zrównoważony podział budżetów między akwizycję i retencję, strategię mobile-first, przejście od samego zbierania danych do realnej personalizacji oraz optymalizację częstotliwości komunikacji email.
Same marki sygnalizują gotowość do inwestowania. 56% badanych firm planuje zwiększyć wydatki na lojalność w ciągu najbliższych 12 miesięcy, 42% chce utrzymać je na obecnym poziomie, a tylko 2% planuje ograniczenie inwestycji. Pełna treść raportu dostępna tutaj.
