Marek Kich: „Najbardziej zagrożone są sklepy, które nie zbudowały innej propozycji wartości niż cena”

Czy polskie sklepy internetowe mają dziś realne szanse w starciu z globalnymi gigantami takimi jak Amazon czy Temu? Jakie strategie pozwalają skutecznie konkurować z platformami, które wygrywają pod względem skali, ceny i dostępności? Czy marketplace to wróg, czy może jednak partner w budowaniu sprzedaży? Jak utrzymać marżę w czasach wojny cenowej? Odpowiedzi m.in. na te pytania udziela Marek Kich – doświadczony ekspert rynku e-commerce, założyciel i CEO firmy Satisfly.

Marek Kich, założyciel i CEO firmy Satisfly

Doświadczony ekspert rynku e-commerce, założyciel i CEO firmy Satisfly, która od 2010 r. wdraża sklepy internetowe. Pomaga firmom zwiększać sprzedaż online, dzieląc się swoją wiedzą m.in. w popularnym podcaście „Sztuka e-Commerce”, gdzie omawia strategie, narzędzia i trendy w sprzedaży internetowej. Jego działalność obejmuje także liczne wystąpienia na konferencjach, webinarach i targach branżowych, gdzie dzieli się praktycznymi wskazówkami dotyczącymi e-commerce B2B i B2C oraz transformacji tradycyjnych modeli sprzedaży do kanału online.

Czy globalne marketplace’y i chińska konkurencja (Amazon, AliExpress, Temu) są zagrożeniem dla polskich sklepów internetowych?

Zdecydowanie tak. O ile do Amazona zdążyliśmy się przyzwyczaić (a nawet trzeba powiedzieć, że dla wielu e-sklepów obecność na tej platformie jest elementem strategii przynoszącej wymierne korzyści biznesowe), to ekspansja gigantów ze Wschodu w Polsce jest rzeczą nową. Przestrzegam jednak przed myśleniem o tym jako o krótkoterminowej modzie. Azjatyckie platformy u nas są i raczej zostaną na długo, a przy tym zabiorą nam spory kawałek tortu.  Pokazują to zresztą statystyki.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Najbardziej zagrożone są sklepy, które nie zdążyły zbudować innej propozycji wartości niż cena. I te, których model biznesowy sprowadza się do przeklejania etykiet na paczkach z Chin oraz wysyłaniu ich dalej. Trudno tutaj nie mieć skojarzeń z masowym dropshippingiem sprzed kilku lat. Dzieje się to samo, tylko o krok dalej.

Ekspansja gigantów ze Wschodu w Polsce jest rzeczą nową. Przestrzegam jednak przed myśleniem o tym jako o krótkoterminowej modzie. Azjatyckie platformy u nas są i raczej zostaną na długo, a przy tym zabiorą nam spory kawałek tortu

Co sprawia, że oferty z Temu czy AliExpress są tak atrakcyjne dla polskiego klienta?

Cena, coraz szybsza i bardziej pewna dostawa, grywalizacja na pograniczu moralności (kto kręcił kołem na loterii, ten wie), a także szerokość asortymentu. W gruncie rzeczy tyle wystarczy, żeby użytkownik poświęcił czas na wertowanie szajsu w poszukiwaniu produktu dla siebie, jakoś przełknął te niezbyt eleganckie tłumaczenia i na koniec dokonał zakupu, mimo wszystkich trudności.

Co jest największą przewagą globalnych marketplace’ów – technologia, cena, dostępność, logistyka?

Wybrałbym opcję numer pięć: skala. Wszystkie inne są w jakimś stopniu pochodną zasady „duży może więcej”. Dla przykładu – trudno mi sobie wyobrazić polski e-commerce, którego wydatki na reklamę zbliżają się do tych ponoszonych przez Temu, choćby w systemie Meta. Trudno mi sobie też wyobrazić gracza z podobną pozycją negocjacyjną w jakimkolwiek obszarze e-handlu, np. w kontaktach z firmą logistyczną (i tu już chodzi nie tylko o Temu,lecz także o Amazona i innych).

Warto też wspomnieć o nierównej walce polskiego biznesu z azjatyckim, bo jednak brak równych zasad podatkowych i subsydia dla chińskich platform nie pomagają krajowym firmom.

Jakie strategie mogą pozwolić polskim markom skutecznie konkurować z ofertą z Chin?

Może to niepopularna opinia, ale jeśli masz sklep internetowy, a Twój model biznesowy polega na ściąganiu towaru z Chin i sprzedawaniu go w wyższej cenie, to nie mam dla Ciebie zbyt dobrych wieści. Ten towar właśnie trafił do Polski bez pośredników.

W przeciwnym wypadku mówimy o całkiem sporym wachlarzu możliwości – budowanie społeczności związanej z marką,
szybka dostawa, skupienie na dobrej obsłudze klienta, dodatkowe usługi na etapie zakupu, edukowanie klientów. Przykłady firm, które robią to dobrze, można mnożyć.

Zwrócę uwagę na jedną ważną rzecz – to absolutnie nie jest nic nowego. Budowanie propozycji wartości, która utrzyma klienta na dłużej, nie powinno wynikać z nagłego pojawienia się marketplace’ów sprzedających taniej. Przecież Allegro nie powstało wczoraj. To wszystko są elementy strategii e-commerce, które trzeba wdrażać od dawna. Silny trend rozwoju marketplace’ów tylko wyostrzył różnice.

Marketplace’y to wróg czy partner? Kiedy warto tam być, a kiedy lepiej budować własny kanał?

Ani jedno, ani drugie. Marketplace to przede wszystkim kanał sprzedaży, który zmieści się w strategii sprzedaży jednej firmy, a w strategii drugiej – nie. Moglibyśmy tutaj powymieniać dla hecy „za” i „przeciw” obydwu kanałów. Powiedzieć po raz nasty, że na marketplace klient nie jest Twój, bo go wynajmujesz, ale z drugiej strony wdrożenie sklepu internetowego kosztuje czas i pieniądze, a na efekty trzeba poczekać, po drodze użerając się z SEO-wcem.

Ale moim zdaniem pytanie: „Czy i kiedy warto być na marketplace?” jest zastępczym pytaniem wobec: „Jaka jest Twoja strategia e-commerce?”. Żeby być uczciwym, taką samą odpowiedź udzieliłbym na pytanie: „Czy warto sprzedawać w Niemczech?”. Jeśli zrobisz dobry research, to odpowiedź przyjdzie sama. Jeśli nie, to absolutnie nie polegaj na prostych i chwytliwych „za” i „przeciw”, bo wywrócisz się na pierwszym zakręcie.

Jakie „niewidzialne koszty” wiążą się ze sprzedażą na platformie typu marketplace i kiedy przestaje się to opłacać?

Wspomnę o prowizjach (i to coraz większych) na wypadek, gdyby ktoś nie wiedział. Ale z tych mniej oczywistych:

• integracja – firmy, które sprzedają w modelu e-commerce + marketplace, muszą doliczyć jakiś koszt integracji (te spoza e-commerce zresztą najczęściej też), bo nawet w przypadku korzystania z popularnych OMS nic nie jest za darmo;
• reklama – marketplace’y żyją z prowizji i reklam jednocześnie, dlatego bez sensownej strategii reklamowej trudno się będzie przebić, a sensowna strategia reklamowa będzie też sensownie kosztować;
• zwroty – od kilku do małych kilkudziesięciu procent transakcji zakończy się zwrotem, który kosztuje i finansowo, i operacyjnie, więc warto ten parametr uwzględnić przy opracowaniu biznesplanu;
• ograniczone dane – to też wbrew pozorom koszt, głównie utraconych szans na utrzymanie klienta i podejmowanie lepszych decyzji biznesowych na podstawie danych – tu sklepy internetowe mają ogromną przewagę.

Budowanie propozycji wartości, która utrzyma klienta na dłużej, nie powinno wynikać z nagłego pojawienia się marketplace’ów sprzedających taniej. Przecież Allegro nie powstało wczoraj. To wszystko są elementy strategii e-commerce, które trzeba wdrażać od dawna. Silny trend rozwoju marketplace’ów tylko wyostrzył różnice.

Czy są konkretne branże, które Twoim zdaniem powinny unikać marketplace’ów?

Tu znów wrócę do strategii. Warto zadać sobie parę pytań:

• Czy Twoja marża dźwignie koszt prowizji?
• Czy Twoje produkty pasują do oferty marketplace?
• Czy klient będzie w stanie kupić Twój produkt bez elementu doradztwa?
• Czy to jest model, w którym się dobrze czujesz?

Wiele firm mówi: „Nie, nasze produkty nie pasują do marketplace’ów, chcemy budować historię i zapraszać klientów do naszego sklepu, żeby byli częścią tej historii razem z nami”. I to jest bardzo dobry ruch. Ale przecież inne firmy powiedzą: „Allegro to koń pociągowy, dzięki któremu rośniemy” – i to też będzie dobre podejście.

Podkreślę: najważniejsze, żeby decyzja o wejściu lub niewchodzeniu na marketplace była świadoma i poparta analizą rynku. Tak jak wchodzenie na nowy rynek czy w ogóle rozpoczynanie sprzedaży internetowej.

Jak wygląda „zdrowy” udział marketplace’ów w miksie sprzedażowym – pod względem procentowym i funkcjonalnym?

Ponownie powiem o strategii, bo „zdrowy” to moim zdaniem taki, który realizuje strategię firmy. I tutaj znowu – niektóre firmy mają sklep internetowy tylko po to, żeby nie wyglądać jak „firma krzak”, tymczasem 100% sprzedaży dokonują przez Allegro i Amazona. Inne traktują Allegro jak zło konieczne, a cały budżet reklamowy kierują bezpośrednio do sklepu. Oczywiście pomiędzy tymi skrajnościami występują wszystkie inne konfiguracje, które są w porządku, jeśli ostatecznie nie kończysz dnia pracy z poczuciem, że jesteś więźniem tego lub innego rozwiązania.

Jakie zmiany w zachowaniach konsumenckich powodują globalne platformy i jak na nie reagować?

Do niedawna w wielu branżach proces zakupowy wyglądał (co do schematu) tak: research w sieci i zakup najtańszej oferty na Allegro albo research w sieci i zakup pierwszej oferty na Ceneo. Czasami pomijano etap poszukiwań. Dzisiaj do tej kombinacji dochodzą kolejne marketplace’y w poszukiwaniu tańszej oferty, szerszego koszyka, szybszej i/lub darmowej dostawy. Trend spadku lojalności klientów i ostrej presji cenowej trwa w najlepsze, a za sprawą nowych graczy mam wrażenie, że jeszcze przyspiesza.

To oczywiście nie oznacza, że w zasadzie powinniśmy pozamykać sklepy i poddać się presji. Bo przecież mamy wciąż przewagę: możemy budować community, możemy lojalizować klienta, możemy tworzyć historię, w którą ktoś uwierzy. Po prostu dzisiaj te wszystkie działania polegające na przedłużeniu strategii powinny być realizowane szybciej, bardziej dokładnie i z większym rozmachem.

Jakie inne przewagi wobec chińskich gigantów może dziś budować mały lub średni e-sklep?

A może to właśnie w byciu małym warto doszukiwać się przewagi? W lokalnym biznesie właściciel może walczyć na Instagramie i TikToku o zasięgi, dzwonić do swoich klientów, żeby zapytać ich o doświadczenia pozakupowe. Świat na szczęście nie funkcjonuje na zasadzie „korporacje albo nic”. Oczywiście ceną wygrać będzie trudno, żeby po drodze się nie wykrwawić, ale małe firmy mają dwie unikalne przewagi – mogą być naprawdę blisko swoich klientów i mogą zmieniać się właściwie z dnia na dzień. Obydwie te rzeczy dużym graczom przychodzą z ogromną trudnością.

Myślę więc, że warto sobie zadać pytanie: „Jaką korzyść klient będzie miał z tego, że jesteśmy tak blisko, że prawie się znamy? Jak mogę wykorzystać fakt, że mogę szybko dokonywać zmian?”.

Jakie działania powinni podejmować właściciele marek, aby utrzymać marżę w czasach wojny cenowej?

Przede wszystkim nie należy podejmować decyzji, które te marże sabotują. Nie ma nic wyjątkowego w wyprzedaniu połowy stocku na Black Friday po zaniżonej cenie, jeśli nie mamy pomysłu na lojalizację klienta, moglibyśmy to samo sprzedawać w cenach regularnych albo nie jesteśmy na to gotowi operacyjnie.

Na szczęście odnoszę wrażenie, że wiele firm zaczyna dostrzegać problem i nie ulega presji obniżek cenowych. Niektóre nawet zrobiły wokół tego bardzo fajną komunikację marketingową. To naprawdę jest jedna z tych wojen, w której można odmówić udziału, jeśli się ma na to pomysł.

Z działań wspierających marżowość biznesu rekomenduję:

• pracę na zwiększeniu wartości koszyka – polecam analizę danych transakcyjnych i automatyzację wniosków, np. w postaci ramek rekomendacji;
• automatyzację biznesu – dziś naprawdę wiele procesów może dziać się w firmie bez udziału lub przy minimalnym udziale człowieka, więc warto przejrzeć powtarzalne czynności i poszukać sposobu na ich optymalizację;
• lojalizację klienta – warto pracować nad tym, żeby klient wrócił, i to najlepiej wiele razy. Oczywiście nie w każdym biznesie to się uda, ale tam, gdzie zakupy mają charakter cykliczny, a klient kupił raz, trzeba do skutku pytać: „Dlaczego?”.

Czy Twoim zdaniem potrzebne są regulacje prawne chroniące lokalny rynek przed agresywnym dumpingiem?

Tak. Polskim biznesom należą się równe szanse.

Nie należy podejmować decyzji, które sabotują marże. Nie ma nic wyjątkowego w wyprzedaniu połowy stocku na Black Friday po zaniżonej cenie, jeśli nie mamy pomysłu na lojalizację klienta, moglibyśmy to samo sprzedawać w cenach regularnych albo nie jesteśmy na to gotowi operacyjnie

Jakie długofalowe strategie budowania lojalności klienta mogą być skuteczną tarczą przed ekspansją globalnych graczy?

Globalne marketplace’y mają kilka filarów w propozycji wartości. Te najważniejsze to: szeroki asortyment, dobre oferty (wliczając dostawę), bezpieczeństwo transakcji. Trochę jak fast foodem. Ale, idąc za tą analogią, nie jest tak, że 100% populacji preferuje tanie żarcie. Niektórzy muszą, inni nawet lubią, ale cała reszta wybierze coś zupełnie innego. Bo mają blisko, bo mogą pogadać z właścicielem, bo jedzenie jest pyszne, bo lokal ma niepowtarzalną atmosferę.

Krótko mówiąc: marketplace’y odpowiadają na pewien wąski zakres potrzeb użytkowników. Jeśli chcesz budować lojalnych użytkowników, to szukałbym spośród pozostałych powodów. Nie pochwalę się, gdzie kupuję zawsze buty do biegania, ale powiem, że zawsze w jednym sklepie. Dlaczego? Bo wiem, że obsługa zadba, żebym dostał dokładnie to, czego potrzebuję.

Czy lokalne programy lojalnościowe są w stanie zatrzymać klientów, którzy odchodzą do globalnych platform?

Zdecydowanie tak, o ile są dobrze zaprojektowane. Mówiąc „dobrze”, mam na myśli to, że niosą realną wartość dla klienta. Gdybyśmy teraz to ostatnie stwierdzenie zaczęli rozbierać na kawałki, to wyjdzie nam, że program lojalnościowy to nie taka prosta sprawa, bo często obsługujemy różne grupy docelowe. Wiąże się z tym inna regularność zakupów, inny asortyment i wrażliwość cenowa, a na koniec oznacza to, że musimy przewidzieć bardzo różne korzyści dla wielu różnych kombinacji.

Podam przykład: dla właściciela firmy wykończeniowej korzyścią w sklepie DYI będzie atrakcyjna polityka rabatowa w programie lojalnościowym. Dla mnie? Pewnie dobra promocja na dodatki do domu albo darmowa usługa wniesienia gabarytu. Zachęcam do oglądania i inspirowania się najlepszymi na rynku, bo zwykłe „punkty na złotówki” to przepis na – w większości przypadków – nieudany program lojalnościowy. A szkoda by było.

Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2025”. Kliknij w baner i pobierz.