Koniec z decyzjami opartymi na „wydaje mi się”. Informacja to pieniądz – jak mądrze wykorzystać dane klientów?

Dane, twarde dane, big data – to, jakie informacje pozyskujesz od klientów i w jaki sposób dbasz o kondycję bazy odbiorców, rzutuje na wydajność komunikacji sprzedażowej. Pozwolenie na marketingowe wysyłki e-mail i SMS to w końcu przywilej, który łączy się ze sporym kredytem zaufania. Dowiedz się, jakie są preferencje konsumentów i dobre praktyki w zakresie personalizowanych ofert sklepów internetowych.

Jak uniknąć podejmowania decyzji marketingowych w oparciu o „wydaje mi się”? Dobrym startem jest sięgnięcie po rzeczywiste doświadczenia konsumentów, czyli wszystko, co wyciągniesz z systemu e-commerce czy CRM, ponieważ głos klientów i interakcje ze stroną internetową to niezawodne drogowskazy.

Twój najlepszy przyjaciel RODO

Najważniejszą, bo generującą najwięcej zamieszania kwestią związaną z wykorzystaniem danych w marketingu jest ich ochrona oraz zapewnienie bezpieczeństwa gromadzenia i przetwarzania. Temat RODO wydaje się powszechnie znany, a jednak nadal pojawiają się doniesienia o karach za nadużycia i błędy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

O ile RODO może blokować i utrudniać niektóre działania, to zarazem podnosi efektywność innych. Zamiast szukać luk i furtek, warto jest zrozumieć, że każda niezainteresowana osoba w bazie odbiorców generuje nieuzasadnione koszty. Dlatego tak ważne z perspektywy marketingu bezpośredniego (e-mail, SMS) jest prawo do bycia zapomnianym.

Ponad połowa odbiorców komunikatów marketingowych wysyłanych przez sklepy online nie wypisuje się ze świadomie zamówionych subskrypcji. A ci, którzy rezygnują z newsletterów SMS i e-mail, jako powody podają zbyt częste wysyłki, zmianę preferencji lub negatywne doświadczenia w sklepie.

Częstotliwość, z jaką komunikujesz się z klientami, w dużej mierze zależy od charakterystyki produktu. Parasol ogrodowy kupuje się na ogół tylko w sezonie letnim, odzież cały czas, a niektóre artykuły podlegają zużyciu czy wyczerpaniu szybciej niż inne. Uwzględnij to przy ustawianiu reguł automatyzujących wysyłki.

Balansujesz między byciem zapomnianym a znużeniem odbiorcy. Równowagę znajdziesz, testując założenia kampanii i gusta odbiorców. To, czy komunikaty są wciąż relewantne, zależy od jednostkowych preferencji i cech członków grupy odbiorczej. Pamiętaj, że ulegają one ciągłej zmianie – nawet najbardziej zdeklarowani klienci mogą najzwyczajniej przestać się interesować daną kategorią produktową. I Twoja w tym głowa, aby stale poddawać ich próbie!

Higienizacja to zresztą standardowy zabieg, którego celem jest przeczyszczenie bazy odbiorców z niskiej jakości kontaktów. W skrócie polega na zadaniu pytania: „Czy nadal chcesz otrzymywać komunikaty od sklepu?”. Jeśli nie, tu masz link do wypisu lub zarządzania ustawieniami subskrypcji. Ważne, aby jej ewentualne anulowanie było proste, najlepiej sprowadzone do kilku kliknięć. Na tym etapie warto także sprawdzić wrażliwość na otrzymywanie wiadomości i zebrać informację zwrotną na temat powodu opuszczenia listy.

W pierwszej kolejności na celownik powinny trafić kontakty, które od dłuższego czasu nie wykazywały zainteresowania przesyłanymi komunikatami i ponownymi zamówieniami. Z selekcjonowanej grupy możesz natomiast z powodzeniem usunąć aktywnych klientów nie ma powodu, by niepokoić ich takim pytaniem.

Kochasz zapach budżetu o poranku?

Raptem 18% polskich sklepów online personalizuje oferty wysyłane klientom. Oznacza to, że w przeważającej mierze komunikacja sprzedażowa nie zawiera żadnych odwołań do konkretnego odbiorcy lub jednorodnej grupy.

Choć żyjemy w erze RODO, to zapewnienie o poszanowaniu prywatności, dodatkowa zniżka czy lepiej dopasowana oferta są wciąż silnymi bodźcami do podzielenia się danymi z marką. Do najczęściej wykorzystywanych i udostępnianych informacji należą imię oraz płeć. Następne są dane z systemów e-commerce, czyli np. historia i preferencje zakupowe czy inne interakcje ze stroną sklepu. I to tutaj właśnie upatrywałbym największej szansy na poprawę wyników sprzedażowych.

Aby jednak wykorzystać te dane, należy najpierw pozyskać od kupującego dobrowolną, konkretną, świadomą, jednoznaczną zgodę. Pozostaje oczywiście kwestia tego, gdzie i kiedy pytać oraz co wykorzystać jako nośnik przekazu.

Według badania przeprowadzonego przez SMSAPI i Shoper są cztery preferowane kanały, za pomocą których firmy sprzedające w sieci powinny komunikować się z klientami. Sklepy internetowe stawiają  kolejno na: e-mail, komunikatory internetowe i SMS. Co ciekawe, odbiorcy, czyli sami zamawiający, wskazują na inne środki. Zgadzają się co do poczty elektronicznej, ale na drugim miejscu stawiają wiadomości tekstowe, a następnie powiadomienia wewnątrz aplikacji.

Kanały takie jak e-mail, SMS, push czy komunikatory są skuteczne, ponieważ docierają bezpośrednio na najczęściej wykorzystywane urządzenie – smartfon. Niektóre wymagają instalacji dodatkowej aplikacji, inne działają domyślnie na każdym telefonie. Wybór zależy także od treści komunikatu.

Jeżeli chodzi o miejsce i moment na pozyskiwanie zgód, to najważniejszą wskazówką jest podporządkowanie się nadrzędnemu celowi – sprzedaży. Ten dodatkowy formularz nie może przeszkadzać w zakupach ani nawigacji, dlatego zrezygnuj z wyskakujących okienek czy plansz zasłaniających treść strony. Zapytanie powinno pojawić się naturalnie, najlepiej jako część procesu rejestracji lub też podczas finalizacji zamówienia. Wykorzystaj pozytywne emocje związane z zakupami.

Z automatu do celu

Po co zadawać sobie tyle trudu z pozyskiwaniem zgód na komunikację? Ponieważ fundamentalną zasadą rozsądnego budżetowania marketingu jest nacisk na utrzymanie raz pozyskanego klienta.

Raport „Komunikacja sklepów internetowych” pokazuje, że wiadomości zachęcające do ponownych zakupów, choć wysyłane z automatu, są mile widziane przez większość kupujących online. Nie dość, że pozytywnie wpływają na ocenę marki, to przekładają się także na wartość koszyka. Dobra obsługa klienta sprzedaje czasem nie gorzej niż sam marketing.

Podnoszenie retencji i remarketing nie wymagają niczego skomplikowanego – wystarczą narzędzia i rozwiązania dostarczone przez platformę e-commerce. Co więcej, z reguły ustawiasz je raz, a system sam wykonuje zlecone czynności, takie jak wysyłka urodzinowej promocji, zachęty dotyczące powrotu do niedokończonych zakupów czy informacje o stanie magazynowym.

1. Promocja urodzinowa

Wydawałoby się, że nie ma nic prostszego od wysyłki życzeń wzbogaconych o drobny bonus. Niestety, niewiele ponad 1% sklepów wykorzystuje daty jako kontekst komunikacji. Poza urodzinami firmy mogą brać pod uwagę również pierwsze i ostatnie zamówienia czy dołączenie do programu lojalnościowego.

2. Ratowanie porzuconych koszyków

Dodanie produktu do koszyka to jedno, a dokończenie transakcji – drugie. Jako główne powody, dla których klienci porzucają zakupy, podawane są znalezienie lepszej oferty, niespodziewane koszty dodatkowe oraz brak interesującej ich formy płatności.

Ośmiu na dziesięciu kupujących online nie traktuje wyjścia ze sklepu jako końca zakupów. Zanim podejmą ostateczną decyzję, rozważą kontroferty. Przy okazji – tylko jeden zrobi to celowo, żeby wymusić wysyłkę rabatu. Dlatego zadaniem sklepu internetowego jest utrzymanie uwagi na stronie oraz poprawne zaplanowanie strategii remarketingowej.

3. Ponowna dostępność produktu

Automatyczna wysyłka powiadomienia o dostępności produktu jest pożyteczną funkcją, zarówno z perspektywy zdecydowanego klienta, jak i sprzedającego. Korzysta z niej 3/4 zamawiających, jeżeli tylko sklep na to pozwala.

M-commerce w praktyce

Jeżeli nie możemy bądź też coraz częściej nie chcemy iść na zakupy do sklepu stacjonarnego, to zazwyczaj sięgamy po telefon. Przy realizacji wielu potrzeb to jest właśnie pierwszy punkt styku z marką. Na tym urządzeniu robimy szybkie wyszukiwania, wstępnie przeglądamy oferty i poszerzamy informacje o produktach.

Przewaga mobile nad komputerami stacjonarnymi jako głównego kanału zakupów online rośnie z roku na rok. Już teraz większość promocji trafia właśnie na urządzenia o mniejszych ekranach i tam jest odbieranych.

Ta informacja może nie być niczym nowym, jednak w zestawieniu z czasem, jaki klienci poświęcają na zakupy, nabiera ogromnego znaczenia. Dwie godziny – tyle średnio trwa zamawianie w sieci, od pierwszego wyszukiwania przez porównywanie ofert, nawigację po sklepie aż po finalizację i płatność. W większości przypadków zakupy kończą się jednak szybciej, choć faktem jest też, że pewna część konsumentów poświęca na nie nawet do siedmiu godzin.

Ten pozornie krótki czas przekłada się wprost na skuteczność kanałów komunikacji. Ze wspomnianej wyżej czwórki (dla przypomnienia: e-mail, SMS, push i komunikatory) należy wybrać te, które z największym prawdopodobieństwem przebiją się przez natłok konkurencyjnych przekazów i przy okazji cieszą się popularnością wśród odbiorców. Skoro większość kupujących zaczyna na urządzeniu mobilnym, sensowne wydaje się skupienie na formach i treściach przystosowanych do mniejszych ekranów.

Dane przedstawione w artykule pochodzą z raportu „Komunikacja sklepów internetowych” opartego na badaniach 216 polskich sklepów internetowych i 1000 konsumentów. Pełna wersja do pobrania na stronie SMSAPI: www.smsapi.pl/raport#2020.

Ten artykuł pochodzi z e-booka „Jak dotrzymać tempa klientom i skutecznie sprzedawać w internecie w 2021 roku”.