Jak poznać przyczyny porzucania koszyków i zachęcić klientów do transakcji

Porzucone koszyki to zmora każdego właściciela sklepu internetowego. Kupujący online często kompletują zamówienia, ale ich nie finalizują. Dlaczego? W jakiej części procesu transakcyjnego coś ich zniechęca? Co robić, żeby ocenić skalę zjawiska i poprawić współczynnik konwersji?

Z tego artykułu dowiesz się:

jak analizować produkty, z których najczęściej rezygnują kupujący w Twoim e-commerce,
co zrobić, aby zminimalizować ryzyko porzucenia koszyka,
jak przekonać klienta, aby powrócił do sklepu i sfinalizował transakcję,
jak obliczyć wysokość kwoty zamówienia, od której powinna być dostępna darmowa dostawa.

Ile porzuconych koszyków mieści się w normie?

Koszyk to ostatni etap lejka sprzedażowego, skupiający wyselekcjonowane leady. Są to użytkownicy, którzy trafili do sklepu i zainteresowali się ofertą na tyle, że poświęcili czas na kliknięcia w obrębie witryny. Dodanie przez nich produktu do koszyka wydaje się już naprawdę dużym sukcesem sprzedawcy. Jednak rzeczywistość pokazuje coś innego.

Z badania Baymard Institute wynika, że średni współczynnik porzucania koszyków wynosi aż 69,57%1. Ponad dwie trzecie wszystkich kupujących online rezygnuje z ich zawartości przed realizacją transakcji lub w trakcie. Oznacza to, że na 100 porzuconych koszyków przypada ok. 44 zamówień. I chociaż wskaźniki wahają się w zależności od marki, branży i wielkości biznesu, to każda firma oferująca zakupy online doświadcza tego problemu w dużej skali.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dlaczego koszyki są porzucane?

Duża część tego zjawiska jest po prostu naturalną konsekwencją sposobu, w jaki użytkownicy przeglądają witryny internetowe. Wielu z nich robi research na stronie sklepu, porównuje ceny, zapisuje produkty na później, bada opcje prezentowe itp.

A może jest coś jeszcze?

Dogłębniejsza analiza może doprowadzić do wniosków mniej oczywistych. Dobrym posunięciem będzie zbadanie, jakie produkty są najczęściej porzucane.

Raport o produktach porzuconych w koszykach w panelu administracyjnym Shopera. Źródło: materiały własne autorki

Może się okazać, że jakiś mały wycinek oferty generuje duży współczynnik odrzuceń. Wtedy należy się zastanowić, dlaczego tak się dzieje.

Sprawdź opis i prezentację produktu, aby się dowiedzieć, czy klient otrzymuje wszystkie niezbędne informacje potrzebne do zakupu.
Zastanów się, co jeszcze może ułatwić wybór. Nakręć film o produkcie, stwórz recenzję na blogu.
Sprawdź, jakie są najczęściej zadawane pytania dotyczące towaru. Z pomocą przyjdą narzędzia do badania wolumenu zapytań czy trendów.
Przeanalizuj konkurencyjność produktu względem rynku. A może konkurencja oferuje jakąś wartość dodaną?

Jak zminimalizować ryzyko porzucenia koszyka?

Powody porzucania koszyków wskazywane przez klientów mogą być wyznacznikiem tego, o co należy zadbać, aby skutecznie walczyć o konwersję.

1. Dbałość o użytkowników wszystkich typów urządzeń

Średni współczynnik porzucania koszyków jest niższy w przypadku urządzeń stacjonarnych. Często smartfony czy tablety służą do wyszukania oferty i zapoznania się z nią, a zakup odbywa się na komputerze. Skłania to do refleksji na temat wygody dokonywania transakcji na urządzeniach mobilnych.

2. Darmowa dostawa od ustalonej kwoty

Zbyt wysokie koszty dostawy są częstym powodem, dla którego klienci porzucają koszyki przed dokonaniem zakupu. Jednym z najprostszych sposobów obejścia tego problemu jest oferowanie bezpłatnej wysyłki. Oczywiście, będzie to prawdopodobnie sporym wydatkiem dla firmy. Ale zastanów się, ilu więcej klientów dokona wtedy konwersji. Potencjalne zyski z uruchomienia darmowej dostawy najczęściej znacznie przewyższają koszty, ponieważ „efektami ubocznymi” są też upselling i wzrost średniej wartości koszyka.

Wysokość kwoty zamówienia, od której dostępna jest darmowa dostawa, powinna być osiągalna dla klienta. Aby wyznaczyć taki próg, dodaj 20–40% do obecnej średniej wartości koszyka (w zależności od branży).

3. Integracja wielu opcji płatności

Uwzględnienie preferencji płatniczych klientów znacznie ułatwi im zakupy. Dzisiaj standardem oprócz przelewów natychmiastowych stają się płatności odroczone oraz ratalne. Dla tradycjonalistów warto zostawić również standardowy przelew.

Żeby ograniczyć ryzyko nieopłacania zamówień i usprawnić pracę administratora e-sklepu, należy ustawić szybką płatność jako domyślną. Dzięki temu klient zostanie skierowany bezpośrednio do bramki płatniczej, gdzie od razu podejmie akcję finalizacji transakcji.

4. Możliwość złożenia zamówienia jako gość

Wymaganie od klientów rejestracji to sposób na pozyskanie danych, które później ułatwiają zbieranie informacji przydatnych przy wdrażaniu strategii marketingowej. Jednak jeśli jest to warunek złożenia zamówienia, może znacznie obniżać konwersję. Lepszym wyjściem będzie przekonywanie do założenia konta w sklepie poza procesem finalizacji zamówienia.

5. Rewizja polityki zwrotów

Zwroty to problematyczny temat w sklepie internetowym. Standardowo konsument robiący zakupy online ma 14 dni na odesłanie towaru bez podania przyczyny, ale powszechne staje się wydłużanie tego terminu. Coraz częściej klienci oczekują również możliwości darmowego zwrotu. Znaczenie ma też łatwość oddania niechcianego towaru.

Bardzo trudno wyważyć, jaka polityka zwrotów będzie korzystniejsza dla finalnego wyniku e-sklepu. Dobrze jest po prostu to przetestować – przeprowadzić analizę kosztów i potencjalnych przychodów. Następnie ocenić, jak dostosowanie polityki zwrotów wpłynęło na poprawę wskaźników porzucania koszyków. Jeśli przychody przewyższają koszty, warto dać szansę łagodniejszej opcji.

6. Budowanie zaufania

Popraw widoczność swojej marki w sieci. Zadbaj o wizytówkę w Google Moja Firma, buduj wizerunek marki w mediach społecznościowych, udostępnij wygodną formę kontaktu ze sklepem. Na jego stronie powinny się znaleźć opinie klientów, którzy już skorzystali z oferty. Recenzje wzbogacone o zdjęcia będą dodatkowym uwierzytelnieniem. Z kolei strona informacyjna o firmie daje okazję do pokazania zaplecza swojej działalności.

Buduj wizerunek eksperta za pomocą opisów, poradników i wideo – dzięki temu klient zaufa Ci i uzna, że wiesz, co sprzedajesz.

Co zrobić, gdy dojdzie do porzucenia koszyka?

Warto pomyśleć o mechanizmach, które dają szansę na przywrócenie klienta do procesu zakupowego. Jest kilka możliwości i nic nie stoi na przeszkodzie, żeby korzystać z nich wszystkich jednocześnie.

Należy jedynie pamiętać o rozsądnym ustawieniu przypominania o sklepie, aby klient nie poczuł się osaczony i nie zniechęcił się do zakupu.

„48 Cart Abandonment Rate Statistics 2022”, dostęp online: .

Chcesz dowiedzieć się, jak planować działania w obliczu recesji? Sięgnij po pakiety promocyjne z EwP19 o strategii e-commerce z dodatkiem o ratowaniu porzuconych koszyków dostępne w sklepie Marketera+.

Dodatkowo otrzymasz plakatowy kalendarz ikomersiaka gratis.