Skuteczna sprzedaż nie istnieje bez wiedzy z dziedziny psychologii. Dotyczy to również psychologii kolorów, czyli tego, jak barwy działają na człowieka. Badania pokazują, że kolor to jedno z najpotężniejszych narzędzi służących do wpływania na decyzje zakupowe. Łatwo powiedzieć: zastosuj właściwe kolory w sklepie internetowym i zwiększ konwersję. Pytanie jednak brzmi: „Jak znaleźć ten idealny kolor?”.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest psychologia kolorów i jak kolory wpływają na kupujących,
- czym się kierować w wyborze kolorów do sklepu internetowego,
- czy istnieje uniwersalny kolor przycisku CTA wpływający na konwersję,
- jak w e-commerce wykorzystać badania nad znaczeniem barw,
- dlaczego warto testować kolory w e-commerce.
Psychologia kolorów bada, w jaki sposób wpływają one na postrzeganie marki przez konsumentów i czy przekonują ich do zakupu. Jak można ją wykorzystać w e-commerce?
Wpływ kolorów na kupujących
Kolory budzą w ludziach konkretne skojarzenia. Kiedy wchodzisz do supermarketu, zazwyczaj nie zastanawiasz się, dlaczego ściany czy półki mają określoną barwę. Tymczasem to m.in. kolory powodują, że w danych miejscach czujesz się lepiej, bardziej komfortowo, a co za tym idzie: chętniej sięgasz do portfela i wydajesz pieniądze. Warto pamiętać o tym, że kiedy kupujesz w sklepie stacjonarnym, pobudzane są wszystkie Twoje zmysły – słyszysz nastrojową muzykę, możesz dotknąć produktów i je powąchać, a w niektórych przypadkach także ich spróbować. Natomiast w sklepie internetowym istnieją ograniczone możliwości takiego oddziaływania. Dlatego tak ważne jest dobranie właściwych kolorów, aby wywołać w kupujących odpowiednie emocje, skłaniające ich do zakupu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Psychologia kolorów
Analizowanie wpływu kolorów na człowieka nie jest niczym nowym – ludzie od wieków posługują się barwami, którym nadają szczególny sens i wyjątkowe znaczenie. Badania potwierdzają, że kolory wpływają na ludzkie emocje.
Ciekawostka
W 2004 r. Naz Kaya i Helen H. Epps wykazały, że 75% badanych osób łączyło żółty ze szczęściem, ale również z podekscytowaniem i energią. Ponad 60% uczestników badania stwierdziło, że barwa niebieska wywołuje u nich spokój, a 10% wskazało na szczęście1.
Jak w przypadku wielu teorii istnieje tu jednak pewne „ale”. Nie można tak po prostu sięgnąć po wyniki powyższych badań i przełożyć ich na e-commerce. Dlaczego? Na odbiór barw przez ludzi mają też wpływ ich osobiste preferencje, doświadczenia, wychowanie, różnice kulturowe i kontekst.
Ciekawostka
Pomyśl o barwie czerwonej. Według badań kojarzy się ona pozytywnie – z ciepłem, energią, podekscytowaniem. Tak działa czerwień wykorzystana np. w brandingu Coca-Coli. Jednocześnie kolor czerwony przywołuje skojarzenia związane z niebezpieczeństwem czy drapieżnością, i może być stosowany np. przez marki bielizny erotycznej czy skierowane do miłośników motoryzacji.
Czy to oznacza, że wyniki badań na temat postrzegania barw nadają się do kosza? Wręcz przeciwnie: potraktuj je jako drogowskazy, które pomogą Ci podjąć właściwą decyzję o wyborze kolorów w e-commerce. Zwróć uwagę, jak wygląda to w e-sklepie IMready.eu (przykład 1).
Wybór koloru w e-commerce
Zwróć uwagę na dopasowanie koloru do tego, co sprzedajesz, do grupy docelowej oraz do poszczególnych elementów sklepu.
1. Dopasowanie koloru do tego, co sprzedajesz
Kolory wpływają na postrzeganie marki przez konsumentów. Dobranie właściwych barw pomoże wywołać w klientach odpowiednie emocje.
Ciekawostka
- Kolor zielony komunikuje wysoką jakość produktu, jego naturalne pochodzenie i świeżość. Dlatego używa się go np. przy gumach do żucia, żywności, środkach czystości oraz sprzęcie gospodarstwa domowego spełniającym standardy eko.
- Zastosowanie koloru czarnego – który przywodzi na myśl powagę, wyrafinowanie czy luksus – będzie inne. Najczęściej posługują się nim marki produktów z wyższej półki, kojarzone z sukcesem i ekskluzywnością, np. oferujące samochody, kawę, czekoladę, alkohole czy perfumy.
Sprawdź, jak to wygląda w e-sklepach Naturalna Drogeria, Better Land i Lancerto (przykłady 2 i 3) skłaniające do dokonania zakupu.
2. Dopasowanie koloru do grupy docelowej
Kolor sklepu internetowego dopasuj do klientów pod kątem:
- Kultury – dobór kolorystyki do określonego rynku i kultury jest bardzo ważny, ponieważ barwy znaczą co innego w różnych rejonach świata.
Ciekawostka
Zielony w krajach zachodnich jest utożsamiany z naturą, postępem i szczęściem, natomiast w Indonezji wybór tego koloru to nie najlepszy pomysł, ponieważ tam jest on uważany za zabroniony2.
- Płci – kolory są też inaczej odbierane przez kobiety i mężczyzn. Nie chodzi o towarzyszący nam od dzieciństwa stereotyp, że do dziewczynek pasuje kolor różowy, a do chłopców – niebieski. Joe Hallock przeprowadził badania, które mówią, że niebieski to najpopularniejszy kolor zarówno wśród kobiet, jak i wśród mężczyzn. Natomiast najbardziej nielubianym kolorem u mężczyzn jest brąz, a u kobiet – pomarańcz3.
- Wieku – z wiekiem mogą się zmieniać preferencje co do kolorów, np. gdy ludzie się starzeją, wzrasta ich upodobanie do fioletów, a maleje sympatia do zieleni.
- Typu osobowości konsumentów – kolor ma także wyjątkową zdolność przyciągania określonych rodzajów kupujących i wpływu na ich zachowania (tabela poniżej).
TABELA. Dopasowanie koloru do miejsca i do typu osobowości konsumenta
Źródło: J.S. Kumar, „The Psychology of Colour Influences Consumers’ Buying Behaviour – A Diagnostic Study”, dostęp online:
WskazówkaGdy myślisz o kolorach w sklepie internetowym, pamiętaj też o jego dostępności dla jak największej grupy użytkowników – niezależnie od ich stanu zdrowia (np. osoby niedowidzące) czy sytuacji (np. w trakcie jazdy autobusem, kiedy trudniej jest się skupić). Według badań ok. 8% mężczyzn i 0,5% kobiet ma różnego typu problemy z rozróżnianiem wybranych kolorów4. Świadomość tego jest ważna, gdy chcesz wyróżnić jakiś element w sklepie za pomocą koloru, np. przycisk call to action. Aby sprawdzić, czy witryna spełnia reguły dostępności, wykorzystaj proste narzędzie – wtyczkę do przeglądarki Colorblinding. Po jej zainstalowaniu możesz zobaczyć, jak postrzegają kolory osoby mające problem z rozpoznawaniem barw zielonej, czerwonej czy niebieskiej.
3. Dopasowanie kolorów do poszczególnych elementów sklepu
Celem zastosowania określonego koloru w sklepie internetowym powinna być jak największa funkcjonalność witryny. Kolor jest narzędziem, które pomaga nakierować oko odwiedzającego sklep na miejsce, które chcesz uwypuklić, np. call to action.
Wskazówka
Nie istnieje coś takiego jak uniwersalny kolor przycisku CTA wpływający na konwersję. Aby się przekonać, czy dana barwa może skutecznie działać na odwiedzającego sklep, najlepiej wykonaj testy A/B, w których porównasz dwa warianty kolorystyczne przycisku. Wyniki takich testów mogą prowadzić do ciekawych wniosków, np. w sklepie Andreas Carter Sports po zmianie koloru przycisku „Dodaj do koszyka” z zielonego (który był bazowy dla sklepu) na niebieski liczba porzuconych koszyków zmniejszyła się o 50%5.
Zasada harmonii kolorów
Przy projektowaniu szaty graficznej warto pamiętać o zasadzie harmonii kolorów, aby zachować przyjazne wrażenia wizualne. Chodzi o to, żeby wszystkie barwy w sklepie – systemu nawigacji, banerów, przycisków i tekstu – dobrze się ze sobą komponowały. Zbyt wiele kolorów sprawi, że odwiedzający będzie odczuwał trudności w skupieniu i odnalezieniu tego, czego potrzebuje.
- M. Kochanowska, „Wpływ kolorów na emocje i zdolności”, dostęp online: neuroskoki.pl/wplyw-kolorow-na-emocje-i-zdolnosci.
- „How Translating Colors Across Cultures Can Help You Make a Positive Impact”, dostęp online: www.eriksen.com/marketing/color_culture.
- „Colour Assignment”, dostęp online: www.joehallock.com/edu/COM498/preferences.html#favbygender.
- „Colour Blindness”, dostęp online: www.colourblindawareness.org/colour-blindness.
- N. Patel, „17 E-commerce Conversion Hacks That’ll Double Your Conversions”, dostęp online: www.neilpatel.com/blog/ecommerce-conversion-hacks.
- S. Singh, „Impact of color on marketing”, dostęp online: www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/00251740610673332/full/html.
- J. Morton, „Why Color Matters”, dostęp online: www.colorcom.com/research/why-color-matters.
- Tamże.