„Gdybyśmy mieli ponownie zaczynać sprzedaż cross-border, zrobilibyśmy to przede wszystkim znacznie wcześniej. Moglibyśmy być dziś na kolejnych rynkach w UE, a może nawet już poza jej granicami” – z Grzegorzem Biernackim, założycielem marki Granitan, który od 15 lat rozwija sprzedaż produktów do wyposażenia kuchni i łazienek w Polsce i całej Europie, rozmawiamy m.in. o głównych powodach, wyzwaniach i barierach ekspansji, a także o kwestiach logistycznych oraz budowaniu zaufania kupujących z zagranicy.
Grzegorz Biernacki
Założyciel marki Granitan – producenta zlewów granitowych. Od 15 lat rozwija sprzedaż produktów do wyposażenia kuchni i łazienki w Polsce i całej Europie.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Jakie były główne powody, dla których zdecydowaliście się wyjść ze swoją ofertą na rynki zagraniczne – i dlaczego wybraliście te konkretne kraje?
Głównym powodem, dla którego zaczęliśmy rozważać ekspansję, była specyfika rynku polskiego. Z jednej strony jest on duży i wciąż się rozwija, z drugiej jednak – ma ograniczenia, które ujawniają się szybciej niż na większych rynkach zagranicznych. Podobnie jak wiele innych firm zauważyliśmy, że po osiągnięciu określonego poziomu sprzedaży w Polsce dalszy rozwój możliwy jest przede wszystkim po wyjściu poza granice kraju.
Po przyjrzeniu się w 2021 r. zagranicznym platformom marketplace zauważyłem, że rośnie na nich liczba sprzedawców z Polski. Zadałem sobie pytanie: „Dlaczego mnie tam nie ma? Skoro osiągnęliśmy już 30 mln zł wartości sprzedaży na rynku krajowym, czas zrobić kolejny krok!”.
Pierwszym etapem było wykorzystanie okazji, jaką stworzyło otwarcie przez Allegro sprzedaży na rynku czeskim. Zainspirowani możliwościami na tej platformie, postanowiliśmy spróbować tam swoich sił. Czechy były naszym pierwszym celem –
rynkiem na tyle bliskim, abyśmy mogli go dobrze poznać, ale jednocześnie wystarczająco odmiennym, aby stanowił dla nas wyzwanie. Ta decyzja zapoczątkowała nowy rozdział w naszej firmie.
Od samego początku korzystaliśmy z możliwości Allegro, takich jak automatyczne tłumaczenia ofert, konwertery walut czy przeliczniki cen. Dzięki nim cały proces wejścia na rynek był szybki i prosty – wystarczyło jedno kliknięcie, aby nasze produkty stały się dostępne dla klientów z Czech. Te narzędzia okazały się niezwykle ważne w eliminacji barier, które wcześniej wydawały nam się nie do pokonania. Czesi szybko docenili ofertę, a pierwsze sukcesy zmotywowały nas do dalszego działania – na większości rynków już bez wsparcia Allegro.
Nie zatrzymaliśmy się na Czechach. Sprawdzony model sprzedaży przez marketplace’y stosujemy na innych rynkach. Obecnie działamy
w 21 krajach i nie zamierzamy na tym poprzestać.
Wejście na rynki zagraniczne nie tylko zwiększyło nasze przychody do skali 35 mln, lecz także pozwoliło zbudować silniejszą rozpoznawalność marki Granitan. Jako przykład mogę wskazać umieszczenie nas przez PAIH, czyli Polską Agencję Inwestycji i Handlu, w top 5 najszybciej rozwijających się polskich firm w Rumunii, która stała się naszym najsprawniej rosnącym rynkiem zagranicznym.
Podobnie jak w innych krajach, zaczęliśmy tam od sprzedaży na marketplace’ach, ale obecnie rozszerzamy działalność, uruchamiając własny sklep internetowy. Do końca roku chcemy otworzyć ich pięć – również na Węgrzech, we Włoszech, w Hiszpanii i Wielkiej Brytanii.
Czy coś szczególnie zaskoczyło Was na którymś z rynków?
Pod kątem biznesowym najbardziej zaskoczyła nas Rumunia. I to nie tylko dlatego, że sprzedaż rozwinęła się tam bardzo szybko – również z powodu powodzenia nieoczywistej strategii cenowej, którą tam zastosowaliśmy.
Rynek rumuński uchodzi w powszechnym odbiorze za mniej zamożny, a więc taki, na którym trzeba skupiać się na sprzedaży tańszego asortymentu. Szybko zweryfikowaliśmy to błędne założenie. Nie zaszkodziło nam wejście do tego kraju z cenami o 40%, a nawet 50% wyższymi niż w Polsce. Sprzedaż rozwinęła się bardzo szybko – 2023, czyli pierwszym roku, osiągnęliśmy 1,6 mln zł, a rok później już 2,5 mln zł. Realizujemy te obroty przy wysokiej marżowości, a decyzja podjęta wbrew utartym poglądom okazała się najlepsza z możliwych.
Jakie główne wyzwania wiążą się ze sprzedażą cross-border Waszego asortymentu? Jak sobie z nimi radzicie?
Wierzę, że solidne przygotowanie do wejścia na nowy rynek pomaga skutecznie zmierzyć się z wyzwaniami, jakie napotyka każdy właściciel sklepu internetowego – niezależnie od branży czy asortymentu.
Zawsze zaczynamy od analizy, poświęcamy czas na możliwie dokładne zbadanie nowego rynku. Zwracamy uwagę na to, jak wyglądają i w jakich cenach są tam oferowane najpopularniejsze produkty. Za prawdziwą skarbnicę wiedzy uważamy ponadto opinie klientów naszej konkurencji na marketplace’ach.
Kolejnym krokiem jest identyfikacja wyzwań z zakresu logistyki. Sprawdzamy, jakie mamy możliwości u naszych partnerów, i tak dobieramy te rozwiązania, aby maksymalnie zbliżyć się do poziomu usług konkurentów. Na razie wszystkie zamówienia zagraniczne realizujemy z Polski, ale rozważamy też uruchomienie zagranicznego fulfillmentu.
Bariery logistyczne uwzględniamy także przy tworzeniu listy produktów do wprowadzenia na nowy rynek. Ma to szczególne znaczenie, ponieważ niektóre zlewy dwukomorowe stanowią większe wyzwanie dla kurierów niż mniejsze towary. Zaczynamy od produktów najłatwiejszych do doręczenia, co pozwala na testowanie procesów i minimalizowanie problemów. W miarę rozwoju sprzedaży systematycznie analizujemy wyniki i opinie klientów, optymalizując ofertę.
Z jakimi barierami wejścia mierzyliście się na początku działalności cross-border – i jak udało się je pokonać?
Uważam, że są trzy najważniejsze bariery i wyzwania jednocześnie:
Decyzja: co sprzedawać – wymaga analizy konkurencji i produktów na rynku. Na tej podstawie wybieramy artykuły, które wprowadzimy do sprzedaży jako pierwsze. Ważne jest dokładne poznanie swojego asortymentu, jego mocnych stron oraz sposobu, w jaki możemy wyróżnić się na tle konkurencji, aby skutecznie zaprezentować ofertę.
Księgowość i lokalne regulacje prawne – zasady księgowania, podatki, reguły gospodarowania odpadami, inne w każdym kraju. W tym obszarze współpracujemy z firmą Taxology, która zajmuje się pełną księgowością oraz aspektami podatkowymi w Polsce i UE.
Logistyka – czyli sprawne dostarczanie paczek do klientów, które wymaga współpracy z różnymi przewoźnikami w zależności od kierunku ekspansji. W naszej ofercie znajdują się m.in. firmy Romania Express oraz Global24.
W jaki sposób rozwiązaliście logistykę i obsługę zwrotów na różnych rynkach?
Od początku, gdy tylko zaczęliśmy rozważać rynki zagraniczne, wiedzieliśmy, że sprawny transport będzie jednym z największych wyzwań w sprzedaży międzynarodowej. Trzeba przeliczyć koszty, wybrać odpowiednich przewoźników i miejsca wysyłki, a także szybko reagować na niespodziewane sytuacje, takie jak pomyłka przy naklejaniu etykiety. W tych momentach istotny jest szybki i bezproblemowy kontakt z partnerem. To buduje zaufanie i pozwala pewniej wchodzić do kolejnych krajów. Dzięki sprawdzonym partnerom już na starcie otrzymujemy lokalny adres zwrotny przy otwieraniu nowych rynków.
Jak podeszliście do tłumaczeń i lokalizacji treści na różnych rynkach? Co się sprawdziło, a co nie? Korzystacie z wewnętrznych zespołów, usług freelancerów, agencji czy może AI?
Staramy się maksymalnie wykorzystać dostępną technologię. Robimy to w taki sposób, żeby ułatwić sobie pracę, przyśpieszyć pewne procesy, a nie wyręczać się nią tam, gdzie niedociągnięcia mogłyby mieć istotny wpływ na odczucia klientów i w efekcie – na nasze obroty.
Do obsługi zamówień i wszystkich działań związanych z wystawianiem ofert, integracją marketplace’ów, integracją firm kurierskich wykorzystujemy BaseLinkera. To daje nam możliwość skorzystania z automatycznych tłumaczeń, dzięki którym przygotowujemy pierwszą wersję opisów produktów. Po rozpoczęciu sprzedaży na podstawie informacji z rynku optymalizujemy opisy najpopularniejszych towarów z pomocą biura tłumaczeniowego, które specjalizuje się w e-commerce.
Co do BaseLinkera, to warto przy nim zatrzymać się na chwilę, bo pomimo znacznych kosztów uważam, że obecnie nie ma lepszego narzędzia dla firmy planującej szybką ekspansję. Dzięki niemu zyskujemy możliwość integracji z kilkuset różnymi marketplace’ami, co pozwala na szybki rozwój sprzedaży w tych kanałach.
Wprowadzamy też u siebie własny, bazujący na AI, system do tłumaczeń na każdy język. Dzięki temu rozwiązaniu będziemy mogli używać w tłumaczeniu wyrażeń z własnego słownika i uwzględniać różnice kulturowe występujące w komunikacji na różnych rynkach.
Jakie działania pozwoliły wzbudzić zaufanie kupujących z zagranicy?
Ponieważ w naszej ekspansji wykorzystujemy w pierwszej kolejności marketplace’y, częściowo korzystamy z zaufania, jakim darzą je ich klienci. Wyzwaniem jest jednak identyfikacja platform, które operują głównie na lokalnych rynkach, a które mogą być mało znane lub zupełnie nierozpoznawalne dla Polaków. Przykładami są Bol.com w Holandii i Belgii czy Worten w Portugalii, które mają duży udział w rynku lokalnym.
Zaufanie budzą też coraz częstsze marketplace’y sieci sklepów stacjonarnych z naszej branży. Są one zarówno lokalne, np. Brico w Belgii i Praxis w Portugalii, jak i międzynarodowe, np. grupa XXXLutz, na której platformach również sprzedajemy.
Uruchamianie sprzedaży na specjalistycznych i lokalnych marketplace’ach to część naszej strategii – zajmuje się tym expansion director. W tej roli wpiera nas Paweł Bilczyński, który rozwijaniem e-commerce na rynkach zagranicznych zajmuje się już kilka dobrych lat.
Chętnie testujemy też nowe rozwiązania. Najlepszym przykładem będzie certyfikat Respect przygotowany z myślą o polskich e-sklepach wchodzących na rynek rumuński. Przystąpiliśmy do tego programu jako jeden z pierwszych e-commerce w Polsce i jestem przekonany, że zastosowanie rekomendacji dostarczonych przez zespół Respect będzie miało pozytywny wpływ na współczynnik konwersji w naszym rumuńskim sklepie. Za uruchomieniem programu stoi m.in. Monika Kosmowska, z której rad na temat zachowania konsumentów za granicą, zwłaszcza na rynkach bałkańskich, korzystamy już od kilku lat.
Jeśli chodzi o certyfikaty zaufania, to przyglądamy się również lokalnym programom, takim jak certyfikacja rumuńskiego ANPC. Sądzę, że korzystanie z rosnącej dostępności takich rozwiązań ma sens, bo one właśnie „robią różnicę”, która przekłada się na rosnące zaufanie klientów.
Gdybyście mieli dziś ponownie zaczynać sprzedaż cross-border, co zrobilibyście inaczej i dlaczego? Co było największym błędem lub lekcją, która zmieniła Wasze podejście do sprzedaży międzynarodowej?
Gdybyśmy mieli dziś ponownie zaczynać sprzedaż cross-border, zrobilibyśmy to przede wszystkim znacznie wcześniej. Moglibyśmy być dziś na kolejnych rynkach w UE, a może nawet już poza jej granicami. A jeśli chodzi o lekcje, to przytoczę jedną, która była bardzo cenna i dość droga. Gdy startowaliśmy trzy lata temu na Amazonie, podeszliśmy bardzo optymistycznie do tej ekspansji.
Jednak okazało się, że koszty wysyłek, zwrotów i dopłat doprowadziły do tego, że kanał ten stał się nieopłacalny! W rezultacie, po 10 miesiącach prób i błędów, zdecydowaliśmy się zamknąć sprzedaż w tym miejscu.
Wróciliśmy po roku głębszych analiz, z nowym planem. Rezultat jest taki, że mimo trudnych początków teraz generujemy na Amazonie 45 tys. euro miesięcznie przychodu, i to oczywiście na dodatniej marży.
