Daj mi swoje dane, a powiem Ci, kim jesteś – jak mądrze budować bazy odbiorców

Przeznaczasz duże sumy na reklamę, masz świetne treści i atrakcyjną ofertę, a marketingowa machina mimo to działa słabo, przynosząc niską konwersję? Wszystko może pójść na marne, jeżeli nie wiesz… do kogo kierujesz komunikację. Zrób cztery kroki wstecz i sprawdź, co zwiększa efektywność bazy odbiorców – zarówno przy wysyłkach e-mail, jak i SMS.

Mogłoby się wydawać, że im większa jest Twoja baza odbiorców – tym lepiej, że kampanie będą wtedy osiągały wyższy CTR i lepiej konwertowały. Okazuje się jednak, że w budowaniu grupy odbiorczej większe znaczenie ma jakość bazy odbiorców i odnalezienie odpowiednich cech opisujących grupę docelową. Komunikacja doprowadzi do wyznaczonego celu, jeśli będzie kierowana do odpowiednich osób. Dlatego, aby uniknąć przepalania budżetu i utraty czasu, już na samym początku tworzenia komunikacji marketingowej powinieneś zastanowić się: „Do kogo mówię?”.

Segment prawdę ci powie

Pierwszym krokiem do segmentowania baz jest stworzenie person, które ukierunkowują energię marketingową ku pożądanej grupie odbiorców. Klienci, mimo że w statystykach wyglądają podobnie, nie są anonimowi. Jeśli sprzedajesz przez internet, to możesz spotkać wśród nich 70-letniego emeryta z Gliwic, 25-letnią studentkę z Warszawy albo 50-letniego biznesmena z Poznania. Prawdopodobnie kupują oni nawet inną butelkowaną wodę, nie wspominając o bardziej skomplikowanych produktach. Stworzenie persony ułatwi ci zrozumienie odbiorców, a dzięki temu znalezienie kanałów i języka do komunikacji z nimi.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dwa sposoby na personę

Tworzenie persony można rozpocząć na dwa sposoby.

Jeżeli masz dobry produkt, potrzebna jest analiza obecnych klientów. Skorzystaj z danych sprzedażowych i ruchu na stronie marki. Dowiesz się, w jakim wieku są klienci, jaka grupa przeważa i co ją interesuje (jakie treści lub produkty ogląda najchętniej). Możesz też stworzyć ankietę internetową, przejrzeć fanów na fanpage’u marki albo złożyć wizytę w sklepie stacjonarnym. Dzięki tak pozyskanej wiedzy, obraz wzorcowego klienta stanie się bardziej wyraźny.

Przy budowie person lub segmentów należy zwrócić szczególną uwagę na sposób zbierania informacji i skalę. Zbyt mała grupa może doprowadzić do błędnych wniosków i przyczynić się do odrzucenia person, które mogą mieć olbrzymią wartość z perspektywy naszego biznesu. Lepiej jest poznać „ludzką stronę” konsumenta, jego zainteresowania, charakterystyki czy preferencje niż patrzeć jedynie na takie parametry jak płeć, wiek oraz miejsce zamieszkania. Pamiętaj o tym, że dane deklaratywne bardzo często będą „idealistyczną wizja konsumenta”, a niekoniecznie jego realnym odbiciem.
Szymon Szymański, CEO & Founder, Metrisco

Jeżeli masz dopiero pomysł na nowy produkt, zacznij od problemu, który rozwiązuje i pomyśl, czy dotyczy on konkretnej grupy (np. problemy rodziców i ich dzieci z pewnością będą się różnić). Dokładniejsza charakterystyka odbiorcy wymaga znalezienia mediów, influencerów i forów internetowych, na których poruszane są tematy związane z Twoim produktem i gdzie obecni są twoi potencjalni klienci. Po wytypowaniu odbiorców i określeniu ich cech można szybko przetestować hipotezę, np. reklamując rozwiązanie do konkretnych grup.

Przykład
Tomek (programista) ma 35 lat i mieszka w Zielonej Górze razem z rodziną – żoną i 5-letnią córką. Ma wyższe wykształcenie techniczne. Interesuje się nowymi technologiami, grami i serialami science fiction. W życiu stawia na stały rozwój. Zakupy woli robić przez internet, a gdy wychodzi z domu, płaci kartą lub telefonem. Status materialny Tomka mieści się powyżej średniej krajowej. Ma samochód, motocykl oraz 70 metrowe mieszkanie. Na wakacje jeździ na Mazury lub wybiera zagraniczne last minute.

Ćwiczenie
Kto jest Twoim klientem? Weź długopis i kartkę. Wyobraź sobie, że przed Tobą stoi. Kogo widzisz? Kobietę czy mężczyznę? Jak jest ubrany? Mieszka w mieście czy na wsi? Które z jego problemów może rozwiązać twój produkt? Kreśląc takie portret, pamiętaj jednak, że persona to profil idealnego, ale jednocześnie realnego klienta.

3 zasady zbierania kontaktów

Wiedząc, kim jest odbiorca, łatwiej stworzyć wartościową bazę. Ale to nie koniec przygotowań – przemyślenia wymaga także cel zbierania danych. Nie każdy z klientów, których znasz już całkiem dobrze po stworzeniu person, pomoże w realizacji celu.

Czytając kolejne akapity, poznasz sposób znalezienia tego celu oraz dwie inne zasady zbierania danych.

1. Jaki jest twój cel zbierania danych?

Planujesz działania sprzedażowe czy wizerunkowe? Długo- czy krótkofalowe? A może chodzi o wprowadzenie nowego produktu na rynek lub zrobienie ankiety wśród klientów? Skonkretyzowanie tego celu ma znaczenie podstawowe. Wiedząc, co chcesz osiągnąć i rozumiejąc persony – możesz przejść do kolejnych kroków. Z celem wiąże się także następna zasada.

2. Jakie dane możesz zbierać i jak będziesz je wykorzystywał?

RODO wymaga od marketerów zastosowania się do zasady celowości i minimalizacji danych. Oznacza to, że powinniśmy zbierać jedynie te dane, które będą przetwarzane w przypadku, gdy celu przetwarzania nie da się osiągnąć innym sposobem. Innymi słowy, im mniej danych, tym lepiej. Z celowością przetwarzania danych łączą się także dwa pojęcia – privacy by design i privacy by default.

• Privacy by design – już w procesie tworzenia działań marketingowych musi być uwzględniona ochrona danych osobowych.
• Privacy by default – ochrona danych ma być też ustawiona automatycznie „na korzyść” klienta.

Pierwsze wyrażenie oznacza ujęcie kwestii prywatności już podczas planowania procesów marketingowych. Trzeba przewidzieć, jakie zagrożenia dla bezpieczeństwa danych stwarza taki proces i zaplanować przeciwdziałanie.

Drugie podkreśla, że ochrona prywatności ma być automatyczna. Najprostszym przykładem są checkboxy przy zgodach marketingowych – nie mogą one być automatycznie zaznaczone krzyżykiem – to klient musi zdecydować, na co się zgadza. Więcej na temat RODO w marketingu SMS poczytasz na: www.idz.do/pytaniarodo.

3. Bazę buduj sam.

Spośród firm, które wzięły udział w badaniu „Komunikacja SMS w firmach”, 94% samodzielnie buduje swoje bazy. To standard nie tylko ze względu na RODO. Bazy kupione mają mniejszą (lub częściej żadną) wartość biznesową – nigdy do końca nie wiadomo, jak i kiedy były zbierane kontakty, a także jakie zgody zostały udzielone. Co więcej, w związku z RODO i ze świadomością konsumentów, ich wykorzystanie może dużo kosztować firmę.

Ćwiczenie
Zastanów się nad najbliższą akcją marketingową – co chcesz uzyskać i jakie dane będziesz zbierać od klientów? Wypisz wszystkie, które uznajesz za potrzebne, wymyśl zagrożenia oraz rozwiązania, które pozwolą Ci im zapobiec. Dobrze jest też porozmawiać z prawnikami, administratorami danych i informatykami, ponieważ te trzy grupy będą miały najczęściej do czynienia z RODO i bezpieczeństwem danych.

Narzędzia do budowania baz i kontaktowania się z nimi

Wiesz już, jak znaleźć swojego odbiorcę oraz co trzeba przemyśleć przed zebraniem danych kontaktu. Teraz dowiesz się, jakich narzędzi użyć, aby rozpocząć komunikację z rynkiem. Część z pewnością znasz, ale pojawiają się też mniej oczywiste.

Newsletter i E-mail Booster

Newsletter to klasyka marketingu. Zwykle dostępny przez zapisanie się z poziomu strony danej marki, podczas zakupów lub przez kanały social mediowe. Newsletter pozwala klientowi być na bieżąco z nowościami, promocjami i wartościowymi treściami marki. Sprawdza się wtedy, gdy chcemy przekazać więcej informacji lub działać na zmysły, np. obrazem. Ten kanał wymaga wykorzystania narzędzi do e-mail marketingu, np. FreshMail, dzięki którym tyle samo czasu zajmuje wysłanie wiadomości do 5 i do 50 tys. odbiorców. Tego typu systemy umożliwiają również szeroką analitykę kampanii oraz segmentowanie wysyłki na podstawie dowolnych parametrów, np. kategorii produktowych. To dlatego warto zapytać o dodatkowe informacje już na etapie projektowania formularza do zapisu.

Przykład
Budowanie bazy e-mailingowej z wykorzystaniem segmentacji w sklepie internetowym Castorama. W momencie zapisu do newslettera podstawowe segmenty powstają na podstawie kategorii produktowych, które zostaną wykorzystane w przyszłych kampaniach.

W kampanii e-mailingowej może przydać się także pomoc SMS-a, a dokładnie E-mail Boostera. W gąszczu e-mailowych powiadomień czasem może umknąć ważna informacja, o której doskonale przypomni SMS od marki. Funkcja pozwala przypomnieć SMS-em o nieodczytanym e-mailingu po kilku godzinach od wysyłki.

Newsletter SMS

Czasem dla klienta wygodniejszy w komunikacji jest sam telefon. Wtedy – lub gdy klient zostawia kontakt e-mailowy i telefoniczny – można wykorzystać newsletter SMS, który pozwoli na regularną komunikację z wykorzystaniem krótkich, najważniejszych informacji. Sposób zapisu jest podobny jak w przypadku zwykłego newslettera. Zamiast adresu poczty klient zostawia jednak swój numer telefonu.

Newsletter SMS można z powodzeniem wykorzystać w kampaniach RTM – telefon prawie zawsze leży obok użytkownika. Sprawdzi się też w zaplanowanych kampaniach, wtedy klient może otrzymać kod rabatowy lub informację o nadchodzącej promocji. W wiadomości można przesłać także link kierujący bezpośrednio do sklepu – większość smartfonów jest stale połączona z internetem, co może znacznie przyspieszyć konwersję.

Skuteczność SMS-a jest duża także z innego powodu – jeżeli klient zostawia do siebie numer, to najczęściej bardzo interesuje się ofertą i chce mieć 100% pewność, że niczego nie przeoczy. Takie rozwiązanie sprawdza się nie tylko w przypadku produktów, ale również w przypadku informacji o lokalnych wydarzeniach. Dlatego z SMS-ów korzystają samorządy (chociażby warszawski), które za pomocą któtkich komunikatów przekazują np. informacje o konsultacjach społecznych lub ostrzeżenia o nagłych zmianach warunków pogodowych w regionie.

Ćwiczenie
Sprawdź działanie poszczególnych narzędzi – newslettera e-mailowego, SMS-ów, narzędzi do zbierania leadów, wykorzystanie landing page’y i wielu innych (np. w LeadAds czy w Fasttony.es). Większość tych rozwiązań ma darmowego triala, który pozwoli zweryfikować ich przydatność w Twoich działaniach. Testuj różne kreacje, narzędzia, częstotliwości wysyłek.

„Zostańmy przyjaciółmi”

Ćwiczenia przechodzisz wzorowo – masz stworzoną personę, przemyślany cel, plan i przetestowane narzędzia. Baza rośnie szybko i wiesz, że z tej mąki będzie chleb. Przygotowujesz wszystko tak, jak trzeba i nagle… coś nie działa. Pamiętaj, rynek jest „żywy” i samo uruchomienie działań nie wystarczy. Należy regularnie, na każdym etapie kontrolować ich skuteczność. Wykorzystując swoją bazę, sprawdzaj więc wskaźniki – zwłaszcza odejść. Ale nie po to, żeby się nimi przejmować. A dlaczego?

Odpowiedz sobie na jedno bardzo, ale to bardzo ważne pytanie: co robisz z e-mailem, który cię nie interesuje? Wrzucasz go do kosza. Tak samo postępuje klient. Nawet jeśli sam wcześniej wyraził chęć otrzymywania wiadomości od marki, to ma prawo się rozmyślić. I jeżeli kolejne wysyłki nie pokrywają się z jego wyobrażeniami i nie zatrzymują jego uwagi, to los leada jest praktycznie przesądzony. Oczywiście może to być wskazówka dotycząca tworzenia contentu. Odświeżając segmentację, możesz zmienić treść i formę komunikatów skierowanych do danej grupy.

Wskazówka
Łatwy wypis z newslettera to standard w e-mail marketingu. Dla przykładu: jeżeli e-mail wysyłany z FreshMaila nie zawiera linka opt-out, system automatycznie go dodaje. Warto zastosować go także w przypadku komunikacji SMS-owej.

Ułatwiaj rezygnację z newslettera

Czasem klient zapisuje się do newslettera, mając inne wyobrażenia co do samej tematyki, i chce odejść. Szanuj czas odbiorcy i nie próbuj zmuszać go do odbierania wiadomości, których nie chce otrzymywać. Niezadowolony będzie długo pamiętał, która marka go rozczarowała. Wypis powinien być maksymalnie prosty. Umieść przycisk wypisu w widocznym miejscu. Odbiorcy newslettera SMS również powinni móc w łatwy sposób zrezygnować z otrzymywania wiadomości. Nadawca wiadomości może zawrzeć w niej prosty link, np. www.wyp.is/123, który prowadzi do automatycznej rezygnacji z newslettera SMS.

Pytaj „dlaczego”

Na koniec warto zapytać o powód wypisu – może to częstotliwość, mało atrakcyjna oferta, nieangażująca treść? To ważne informacje, które w przyszłości mogą pomóc zatrzymać odbiorców w bazie.

Mniej niezainteresowanych klientów w bazie to łatwiejsza i przyjemniejsza praca oraz pewność dotarcia do Twojej grupy docelowej. Jej stopniowe powiększanie i precyzyjny dobór komunikatów interesujących dla poszczególnych segmentów klientów to klucz do dobrej konwersji.

Ćwiczenie
Sprawdź newslettery, które otrzymujesz na swoją skrzynkę e-mail. Zobacz, jak inni marketerzy podeszli do umożliwienia wypisu. Jak żegnają się z klientem, czy sprawdzają powód? Pomyśl, które rozwiązania możesz wdrożyć u siebie.

Buduj dobre bazy odbiorców i zdobywaj klientów

Po wykonaniu wszystkich ćwiczeń wiesz, jak zbudować wartościową bazę. Może już ją masz. Wiesz także, jakie warunki związane z RODO trzeba spełnić, żeby zbierać dane, co sprawia, że baza jest wartościowa oraz jakich narzędzi użyć, żeby utrzymać kontakt. Pozostaje sprawdzić wiedzę w praktyce – buduj bazy, angażuj klientów. Niech twoja konwersja rośnie szybko, a klienci cieszą się z kolejnej wiadomości!

Dowiedz się więcej:

Baza danych do wysyłki SMS – wynająć czy budować?
Jak zbierać numery do masowej wysyłki SMS?