„Zaufanie ukraińskich klientów budujemy głównie transparentną komunikacją, autentycznymi recenzjami użytkowników oraz aktywną współpracą z lokalnymi influencerami i ekspertami branżowymi” – o ekspansji zagranicznej na rynek ukraiński opowiada Alina Taranovska, dyrektor sprzedaży Cosibelli.
Alina Taranovska
Dyrektor e-commerce w firmie Cosibella, z ponadsiedmioletnim doświadczeniem w branży e-commerce. Odpowiada za strategię rozwoju sprzedaży online, ekspansję na nowe rynki oraz wdrażanie innowacyjnych rozwiązań w obszarze digitalu. Specjalizuje się w budowaniu efektywnych procesów e-commerce, optymalizacji doświadczeń zakupowych oraz skalowaniu biznesu w środowisku online.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Co skłoniło Was do wejścia na rynek ukraiński? Jakie czynniki miały znaczenie przy podejmowaniu tej decyzji?
Na rynek ukraiński zdecydowaliśmy się wejść przede wszystkim dlatego, że oferowaliśmy renomowane, światowe marki kosmetyczne, trudno dostępne w tamtym czasie w Ukrainie. Przykładem może być The Ordinary, którego zostaliśmy pierwszym oficjalnym dystrybutorem w tym kraju. Duże znaczenie miała również znajomość rynku, ponieważ od początku nad projektem czuwał ukraiński zespół, zorientowany w trendach i potrzebach klientów. Dodatkowym atutem była bliskość geograficzna, co czyniło ten kierunek naturalnym krokiem w naszej strategii ekspansji.
Jak wyglądały pierwsze kroki Cosibelli w Ukrainie? Jakie były reakcje klientów i czy trzeba było się do nich szybko dostosowywać?
Ukraina była naszym pierwszym rynkiem zagranicznym – ekspansję rozpoczęliśmy w 2017 r. Już na starcie postawiliśmy na dwutorowe działanie: uruchomiliśmy swój sklep internetowy oraz nawiązaliśmy testową współpracę z lokalnym marketplace’em Prom.ua. Szybko jednak przekonaliśmy się, że największy potencjał tkwi w rozwoju własnego kanału sprzedaży.
Nasza oferta została bardzo dobrze przyjęta – klienci docenili przede wszystkim dostępność trudno osiągalnych kosmetyków, możliwość płatności w lokalnej walucie, opcję wysyłki za pobraniem oraz pełną obsługę w języku ukraińskim. Wprowadziliśmy również konsultacje kosmetologiczne, które stanowiły wartość dodaną – w tamtym czasie była to nowość na rynku i realna pomoc w doborze odpowiednich produktów. Od samego początku uważnie wsłuchiwaliśmy się w potrzeby odbiorców, a elastyczne dostosowywanie strategii sprzedaży i komunikacji stało się dla nas codziennością w dynamicznie rozwijającym się i konkurencyjnym otoczeniu.
Jakie były i są największe wyzwania w zarządzaniu sprzedażą w Ukrainie? Jakie różnice w podejściu do e-commerce zauważyliście w porównaniu z Polską i innymi rynkami? Czy sytuacja geopolityczna wpłynęła na Waszą strategię działania?
Największym wyzwaniem na rynku ukraińskim pozostaje logistyka – klienci oczekują szybkiej dostawy, a konkurencja nieustannie podnosi poprzeczkę. Czterodniowy termin realizacji zamówienia staje się standardem, który wymaga od nas oferowania dodatkowej wartości, takiej jak konkurencyjne ceny czy unikatowy asortyment. W porównaniu do klientów z Polski Ukraińcy szybciej szukają alternatyw, jeśli coś im nie odpowiada, dlatego nieustannie optymalizujemy procesy logistyczne, dążąc do skrócenia czasu dostaw i obniżenia ich kosztów.
Dużym wyzwaniem była również sytuacja geopolityczna. Krótko przed wybuchem wojny, w lutym 2022 r., wdrożyliśmy dużą zmianę strukturalną – scentralizowaliśmy działania w jednym dziale sprzedaży zamiast odrębnego na każdy rynek. Wybuch konfliktu postawił nas przed koniecznością podejmowania bardzo trudnych decyzji w nowej strukturze organizacyjnej. Jestem jednak dumna, że najpierw zatroszczyliśmy się o bezpieczeństwo naszych ukraińskich pracowników w Odessie. Następnie zadbaliśmy o klientów i natychmiast spełniliśmy prośby o zwrot środków ze względu na nadzwyczajną sytuację. Wznowienie wysyłek nastąpiło możliwie szybko, co dodatkowo pozytywnie wpłynęło na wizerunek firmy.
Obecnie rynek ukraiński wygląda już zupełnie inaczej – lokalna konkurencja przystosowała się do nowej rzeczywistości, działa szybciej i efektywniej. Naszą przewagą pozostaje wyjątkowa oferta trudno dostępnych produktów oraz baza lojalnych klientów, którzy zostali z nami przez ten trudny okres.
Jak dostosowaliście zarówno ofertę produktową, jak i sposób jej prezentacji – od opakowań po interfejs sklepu – do preferencji ukraińskich klientów?
Dostosowywanie oferty i sposobu prezentacji produktów do rynku ukraińskiego jest ciągłym procesem. Regularnie optymalizujemy stronę internetową: tłumaczenia są zawsze weryfikowane przez native speakera, a ceny – aktualizowane co tydzień przez koordynatora znającego lokalną specyfikę. Początkowo robiliśmy to ręcznie, dziś pomagają nam narzędzia automatyzujące.
Kilkakrotnie zmienialiśmy operatorów płatności, aby zapewnić klientom wygodne rozliczenia w ich walucie. Obecnie korzystamy np. z usług PayU. Szczególnie ważnym elementem okazał się koszyk, który w Ukrainie różni się od standardów polskich.
Ukraińcy cenią szybkość i przejrzystość procesu zakupowego, dlatego nadal go ulepszamy. W zakresie asortymentu ważne były konsultacje z klientami oraz wiedza naszego zespołu o miejscowych preferencjach i trendach.
Jakie rozwiązania logistyczne wdrożyliście, aby zapewnić szybkie i niezawodne dostawy w Ukrainie? Czy korzystacie z lokalnych magazynów i operatorów?
Współpracujemy z kurierami, którzy odbierają paczki bezpośrednio z naszego magazynu w Polsce, a następnie przekazują je ukraińskim operatorom – najpopularniejszym tamtejszym firmom, takim jak Nova Poshta oraz Meest Express. Klienci mogą wybrać dostawę kurierską, punkty odbioru lub automaty paczkowe. W każdym przypadku oferujemy wygodne metody płatności – zarówno przedpłatę, jak i pobranie, zgodnie z oczekiwaniami konsumentów.
Jakie wyzwania napotkaliście w obsłudze zwrotów w Ukrainie? Czy klienci mają tam inne oczekiwania względem tego procesu i co zrobiliście, aby go uprościć?
Zwroty w Ukrainie są podobne jak na innych rynkach, natomiast wyzwaniem pozostaje fakt, że wielu klientów wciąż preferuje płatność przy odbiorze, co może skutkować większą liczbą nieodebranych przesyłek. Mimo to poziom zwrotów utrzymuje się u nas w granicach standardów branży beauty. Aby zoptymalizować proces, paczki zwrotne są zbiorczo przesyłane z Ukrainy do Polski, co pozwala nam na pewne oszczędności logistyczne. Stawiamy na maksymalne uproszczenie procedur i przejrzystą komunikację, co zwiększa komfort klienta i minimalizuje ryzyko nieporozumień.
Ukraińska strona Cosibelli
Źródło: Cosibella.com.ua
Jak dostosowaliście strategię cenową do warunków ekonomicznych Ukrainy? Czy ten kraj wymaga innego podejścia do polityki rabatowej, programów lojalnościowych lub segmentacji klientów?
Dostosowujemy strategię cenową m.in. poprzez regularną aktualizację cen na podstawie zmian kursów walut i analizy konkurencji.
Polityka rabatowa w Ukrainie ma duże znaczenie, ale podchodzimy do niej bardzo ostrożnie zależy nam na budowaniu lojalnej bazy klientów, którzy doceniają wartość naszej oferty, a nie kierują się wyłącznie ceną. Dlatego promocje i kody rabatowe stosujemy w ramach przemyślanych kampanii, w których są one jednym z elementów, a nie głównym komunikatem. Takie podejście pozwala nam utrzymać spójność marki i długoterminowe relacje z nabywcami.
Program lojalnościowy działa również lokalnie, ale wymaga od nas innego podejścia do komunikacji i benefitów – np. większe znaczenie mają punkty wymieniane na realne oszczędności niż symboliczne nagrody.
Jak wygląda skuteczny marketing w Ukrainie? Które kanały i formaty przynoszą najlepsze efekty? Co Was zaskoczyło na tym rynku i wreszcie jak prowadzić komunikację w czasie wojny?
Marketing w Ukrainie rozwija się bardzo dynamicznie, a światowe trendy są szybko adaptowane – od nowych formatów reklam w Google’u, przez aktualne tendencje w mediach społecznościowych, po rozwój influencer marketingu. Najskuteczniejsze działania to dla nas reklamy Google Ads, szczególnie kampanie produktowe (Google Shopping), oraz współprace PR-owe z influencerami, (np. z @bichkovaaa, @alessandrafediv, @anny.cooking, @r_annetty25, @komyshanka), które przynoszą bardzo dobre efekty przy rozsądnym budżecie.
Zaskoczeniem jest niska popularność programów afiliacyjnych, które na innych rynkach działają znacznie lepiej, a także skuteczność kampanii edukacyjnych z mikroinfluencerami – ich autentyczność zwiększa zaufanie klientów i konwersję.
W czasie wojny prowadzimy komunikację z dużą wrażliwością i ostrożnością, unikając agresywnego tonu i stawiając na empatię. Wspieramy również lokalną fundację, która pomaga osobom dotkniętym wojną, co jest ważnym elementem naszej odpowiedzialności społecznej i wzmacnia relację z klientami.
Jak budujecie zaufanie ukraińskich klientów? Jakie różnice zauważyliście w stosunku do innych rynków?
Zaufanie ukraińskich klientów budujemy głównie transparentną komunikacją, autentycznymi recenzjami użytkowników oraz aktywną współpracą z lokalnymi influencerami i ekspertami branżowymi.
Opinie kupujących są dla nas szczególnie istotne, dlatego stale zachęcamy ich do dzielenia się doświadczeniami zakupowymi. Wprowadziliśmy również system automatycznego tłumaczenia opinii z naszych zagranicznych stron, dzięki czemu klienci mają dostęp do większej liczby autentycznych recenzji produktów, co istotnie wzmacnia wiarygodność naszej marki.
Zauważyliśmy, że ukraińscy konsumenci przywiązują wyjątkowo dużą wagę do rekomendacji influencerów oraz przejrzystości procesu zakupowego, nawet bardziej niż osoby z innych krajów. Dlatego kładziemy nacisk na komunikację w mediach społecznościowych i bliską współpracę z miejscowymi liderami opinii.
Gdybyś dziś miała doradzać marce, która zamierza wejść na rynek ukraiński – jakie byłyby trzy najważniejsze rady?
- Zbuduj strategię opartą na wyróżnikach marki. Zanim zaczniesz działać, przygotuj dokładnie przemyślaną strategię, w której jasno określisz, czym Twoja marka będzie się wyróżniać na tle lokalnej konkurencji. Zdefiniowanie najważniejszych wartości i przewag już na starcie ułatwi budowanie rozpoznawalności i spójnej komunikacji z klientem.
- Dokładnie zaplanuj budżet i marżowość. Na początku warto szczegółowo rozpisać wszystkie przewidywane koszty – od logistyki i wynagrodzeń po marketing i obsługę klienta. Zestawienie ich z planowanymi przychodami (a najlepiej marżą) pomoże realistycznie oszacować, kiedy projekt powinien osiągnąć rentowność. Taki plan finansowy to nie tylko punkt wyjścia, lecz także praktyczne narzędzie do comiesięcznej analizy i szybkiego reagowania na zmiany rynkowe.
- Analizuj rynek lokalny i konkurencję z konkretnym celem. Zanim wejdziesz na rynek, przeprowadź dokładną analizę konkurencji i potrzeb klientów – korzystaj z narzędzi analitycznych, lokalnych raportów i bezpośrednich rozmów. Podsumuj zebrane informacje: co działa, a co nie, co warto wdrożyć, a czego unikać. Żeby analiza była naprawdę użyteczna, warto od początku wiedzieć, jakich odpowiedzi szukasz i w jaki sposób wykorzystasz je w praktyce.
