„Chcemy być rozwiązaniem 360 stopni w sektorze e-commerce – nie tylko usługą z obszaru płatności, ale też ekosystemem pomagającym klientom robić zakupy w internecie, a zarazem wspierającym sprzedawców” – o rozwoju działalności Klarny w Polsce opowiada Aleksandra Ippohorska-Lenkiewicz, CEE Klarna Media Manager.
Klarna jest w Polsce najbardziej znana z usługi „kup teraz, zapłać później”. Teraz rozwijacie się w kierunku kompleksowej platformy sprzedażowej, która dodatkowo łączy sprzedawców i kupujących dzięki ukierunkowanej reklamie. Co skłoniło firmę do tego kroku i jakie są główne cele tej transformacji?
Klarna przez lata zajmowała się płatnościami odroczonymi. Kiedy firma zaczęła działać w 2005 roku, świat wyglądał zupełnie inaczej, rynek e-commerce był w innym miejscu. Od tego czasu wiele się zmieniło, zwłaszcza pandemia mocno wpłynęła na rozwój e-handlu. W ostatnich latach zaczęliśmy obserwować zmiany w zachowaniach oraz oczekiwaniach konsumenckich nie tyle wobec form płatności, ile wobec sklepów internetowych w ogóle.
Postanowiliśmy więc wyjść naprzeciw oczekiwaniom konsumentów oraz brandów, które współpracują z nami przy płatnościach odroczonych czy działaniach afiliacyjnych. Chcemy być rozwiązaniem 360 stopni w e-commerce – nie tylko usługą z obszaru płatności, ale też ekosystemem pomagającym klientom robić zakupy w internecie, a zarazem wspierającym sprzedawców. Dążymy do tego, aby nasza aplikacja była czymś w rodzaju „Google of shopping”. Zależy nam, żeby w przyszłości klienci nie musieli szukać produktów w wyszukiwarce internetowej, ale mogli otworzyć aplikację lub stronę Klarny i tam znaleźć marki i produkty, które ich interesują.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W jaki sposób rozwiązania reklamowe Klarny mogą wspierać zarówno dużych, jak i małych sprzedawców? Jakie główne korzyści daje im ta zmiana?
Sprzedawcom oferujemy już nie tylko płatności odroczone, ale również cały ekosystem reklamowy – program afiliacyjny, porównywarkę cenową, integrację portfela Stocard, a także działania w naszym CRM-ie czy też atrakcyjne miejsca w aplikacji, w których firmy mogą promować swoją ofertę i budować świadomość marki. Dzięki temu, że przez lata zajmowaliśmy się głównie płatnościami, wiemy sporo o naszych użytkownikach. Jesteśmy w stanie wykorzystać te dane, aby dostarczać klientom ukierunkowane treści i lepsze doświadczenie zakupowe.
Co ważne, firmy trafiają z ofertą do właściwych osób. Jeśli sprzedawca chce skupić się na swojej grupie docelowej, my za pomocą algorytmu możemy tak dostosować treści, żeby rzeczywiście trafiły do odpowiedniej persony. To rozwiązanie już teraz dobrze się sprawdza. Obecnie co dziesiąta osoba, która otwiera aplikację Klarny, robi w niej zakupy.
Jakie konkretne rozwiązania Klarna oferuje dziś polskim markom?
W tej chwili za pomocą naszego CRM-u jesteśmy w stanie wysyłać newsletter, w którym marka może zakomunikować to, na czym jej zależy – np. nowe produkty czy promocję. Taki newsletter trafia do grupy w przedziale 100-200 tys. osób. To najbardziej zaangażowani użytkownicy, którzy w trakcie ostatnich 30 dni zrobili zakupy z Klarną.
W naszej aplikacji, którą odświeżyliśmy w ostatnim czasie, mamy również Hero Card –najbardziej widoczne miejsce reklamowe, które ukazuje się zaraz po otwarciu aplikacji. Pozwala ono bardzo skutecznie budować rozpoznawalność marki wśród grupy odbiorców, którzy wykazują się wyższą frekwencją zakupową.
Zintegrowaliśmy też aplikację z usługą Stocard, czyli portfelem kart lojalnościowych, w którym pracujemy z markami nad promocją ich aktualnej oferty. To rozwiązanie jest nakierowane na nieco innego klienta, który częściej robi zakupy poza internetem. Każdy użytkownik może teraz wgrać swoje karty lojalnościowe do aplikacji Klarny i odkrywać oferty marek – choćby katalogi reklamowe czy nowe kolekcje dostosowane do sezonu. W trakcie ostatnich wakacji stworzyliśmy katalogi dla marek sportowych, które chciały pokazać swoje produkty związane ze sportami wodnymi, co bardzo dobrze zadziałało.
Jednym z rozwiązań w aplikacji Klarny jest także wbudowana przeglądarka. Jakie ma to znacznie w kontekście kierowania ruchu klientów do sklepów partnerskich?
Wbudowana przeglądarka pozwala użytkownikowi płynnie przejść z oferty w aplikacji bezpośrednio na stronę internetową sklepu. Dzieje się to w obrębie naszego ekosystemu, bez konieczności przechodzenia przez inną przeglądarkę typu Chrome czy Safari. Tym samym pozyskujemy więcej danych o użytkownikach – wiemy, co się z nimi dalej dzieje i czy kończą proces zakupowy. Taka wiedza pozwala później planować i realizować kolejne działania marketingowe.
Na powyższym rozwiązaniu bazuje również nasz program afiliacyjny. Chcemy po prostu, aby użytkownicy strony internetowej i aplikacji trafiali bezpośrednio do sklepu danej marki, w którym mogą ją bliżej poznać i zrobić zakupy. Zdajemy sobie sprawę, jak istotne jest budowanie relacji między klientem a brandem, więc staramy się wspierać ten proces. Czasem w trakcie rozmów z różnymi sprzedawcami pada z ich strony pytanie: „Czy wy nie jesteście przypadkiem marketplace’em?”. Odpowiedź brzmi: „Nie jesteśmy, bo zawsze przekierowujemy klienta na stronę marki – z naszego newslettera lub banera w aplikacji”.
Z jakimi markami Klarna współpracuje obecnie w Polsce?
Od początku naszej działalności w Polsce, czyli od blisko trzech lat, postawiliśmy sobie za cel wspieranie lokalnych marek. Dzisiaj możemy pochwalić się współpracami z The Odder Side, Anią Kuczyńską czy Gym Glamour. Równocześnie współpracujemy także z wielkimi grupami odzieżowymi, jak LPP czy CCC.
Prowadzimy działania z markami zarówno na rynku polskim, jak i w krajach Europy Zachodniej, gdzie Klarna jest mocno obecna od kilku, a często nawet kilkunastu lat. Dzięki temu możemy pomóc również mniejszym polskim firmom w dotarciu do naszych klientów na rynkach zagranicznych. Cieszymy się, że nasi partnerzy dostrzegają już rezultaty takiej współpracy. To partnerstwo, które wszystkim zapewnia korzyści – my pozwalamy polskim firmom trafić do naszych zagranicznych klientów, a polskie firmy wspierają budowanie rozpoznawalności Klarny na rodzimym rynku.
W jaki sposób Klarna planuje dalej ewoluować, aby spełniać zarówno sprzedawców, jak i konsumentów na zmieniającym się rynku e-commerce?
Przede wszystkim chcemy dać szansę polskim sklepom na bezpośrednią komunikację z klientami, rozliczając się za ruch afiliacyjny. Wracając do tematu marketplace’ów – działamy w kontrze do rynkowych gigantów. Chociaż widzimy też, że coraz częściej oferują oni dodatkowe funkcjonalności, które mają zachęcić użytkownika do przejścia do sklepu marki.
W dalszym ciągu będziemy skupiać się na budowaniu widoczności Klarny w Polsce. Cieszymy się ze współpracy z LPP, PayU czy eobuwie.pl, gdzie ostatnio wdrożyliśmy płatności odroczone. To trzy ważne cegiełki, które budują nam duży wolumen odbiorców. Równocześnie, działanie z mniejszymi firmami, które mają zaangażowaną grupę fanów, pozwala nam budować rozpoznawalność Klarny i zaufanie klientów.
Nieustannie pracujemy też nad nowymi rozwiązaniami, które będziemy systematycznie wprowadzać. Naszą niewątpliwą przewagą jest fakt, że jako globalny brand działamy na ponad 40 rynkach. Tym samym jako polski oddział Klarny możemy obserwować klientów w Stanach Zjednoczonych, Niemczech, Australii czy Szwecji, co daje nam szerszą perspektywę i pozwala podejmować lepsze decyzje. Dzięki temu, że mamy duże portfolio, możemy dostosować je do specyfiki i potrzeb naszego rynku. Działamy w Polsce od trzech lat i tak naprawdę dopiero się rozpędzamy, bo widzimy bardzo dużą przestrzeń do rozwoju.
