Brak specjalistycznej wiedzy i know-how jest najczęstszym powodem, dla którego firmy nie korzystają z automatyzacji marketingu[1]. Chociaż nie ma jednej uniwersalnej strategii dla marketing automation, istnieją błędy, których z całą pewnością trzeba unikać.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zbudować strategię działań marketing automation,
- jak segmentować bazę kontaktów,
- jakie wskaźniki KPI mierzyć w swoich kampaniach,
- jakie testy A/B warto prowadzić,
- gdzie szukać inspiracji do kampanii e-mailingowych.
Marketing automation ma potencjał, aby zrewolucjonizować Twoje kampanie marketingowe. Jednak nieodpowiednie wdrożenie tej technologii może prowadzić do kosztownych błędów. W tym artykule znajdziesz najczęstsze błędy w marketing automation i praktyczne wskazówki, jak ich unikać, aby maksymalizować efektywność kampanii i optymalizować wyniki.
1. Koncert bez nut, czyli brak strategii działań
Jednym z najczęstszych błędów w marketing automation jest brak spójnej strategii i jasno zdefiniowanych celów. Wprowadzenie narzędzi automatyzacji bez precyzyjnego planu może prowadzić do chaotycznych działań. To z kolei sprawia, że poszczególne kampanie nie przynoszą oczekiwanych efektów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zapamiętaj
Brak strategii marketing automation przypomina koncert, gdzie orkiestra (funkcjonalności systemu MA) gra bez nut, na chybił-trafił, Ty jako dyrygent nie masz kontroli, a publiczność (Twoi klienci) jest zdezorientowana. Aby uniknąć chaosu, upewnij się, że każdy element działa zgodnie z planem i tworzy harmonijną oraz skuteczną komunikację.
Najprostszy sposób na określenie działań w marketing automation to zdefiniowanie problemu, celu i konkretnego działania w logicznej sekwencji. Ta metoda sprawia, że każdy krok wynika z poprzedniego. Eliminuje to chaos i gwarantuje, że działania są uporządkowane i skuteczne.
Prosty schemat planowania działań w marketing automation:
Problem ➜ Cel ➜ Działanie
Przykłady:
- Niewielki przyrost subskrybentów newslettera ➜ Wzrost konwersji formularzy zapisu ➜ Angażujący quiz z wynikami w zamian za zapis
- Niskie wartości koszyka ➜ Wzrost AOV ➜ Ramka rekomendacji na stronie koszyka
Dla długofalowej, bardziej zaawansowanej strategii potrzebujesz szerszego podejścia, które zapewni spójność działań i lepsze efekty. Tutaj kluczowe jest dokładne rozpisanie procesu, który będzie wspierał cele w sposób kompleksowy.
Jak zatem stworzyć skuteczną strategię marketing automation? Przejdź przez poniższe 10 kroków.
10 kroków do zaawansowanej strategii marketing automation
Research i analiza
- Zdefiniuj pain points w Twoim biznesie.
- Przeprowadź audyt swoich działań.
- Przeanalizuj jak działa konkurencja.
- Określ precyzyjnie buyer personę.
- Zweryfikuj swoje zasoby i możliwości (grafiki, copywriting, IT).
- Rozpisz customer journeys.
Plan
- Określ cele wdrożeń i wyznacz KPI.
- Zaplanuj scenariusze działań marketing automation.
- Stwórz action plan – harmonogram.
Działanie
- Działaj – wdrażaj, monitoruj, optymalizuj.
2. Segmentacja w niełasce
W słowniku marketing automation segmentacja zajmuje wyjątkowe miejsce. Jest jednym z filarów, na których powinna opierać się strategia działań. Lecz choć to powszechnie znany termin w marketingu, to wciąż tylko 42% marketerów faktycznie segmentuje swoje bazy kontaktów[2].
Istnieją różne typy segmentacji bazy. Narzędzia klasy marketing automation umożliwiają klasyfikację kontaktów na podstawie bardzo precyzyjnych danych, takich jak historia zakupów, reakcje na e-maile, przeglądane produkty czy nawet czas spędzony na stronie internetowej. Wszystko po to, aby lepiej zrozumieć potrzeby klientów i dostosować do nich swoje komunikaty.
Zapamiętaj
Segmentacja, personalizacja, rekomendacja – to system naczyń połączonych. Odpowiednie pogrupowanie odbiorców sprzyja skutecznej personalizacji, a także precyzyjnym rekomendacjom.
Typy segmentacji bazy kontaktów
- Demograficzna – grupuje klientów na podstawie danych takich jak wiek, płeć, wykształcenie czy status zawodowy.
- Geograficzna – dzieli klientów według lokalizacji, np. na kraj, region, miasto, czy nawet strefę klimatyczną.
- Behawioralna – bazuje na analizie zachowań klientów, takich jak częstotliwość zakupów, odwiedziny strony internetowej, reakcje na kampanie marketingowe, preferencje produktowe czy lojalność.
- Psychograficzna – uwzględnia styl życia, wartości, zainteresowania, postawy czy osobowość klientów.
- RFM (recency, frequency, monetary) – klasyfikuje klientów na podstawie tego, kiedy ostatnio dokonali zakupu, jaka jest ich częstotliwość transakcji i ile wydają.
3. Przekonanie, że newslettery odeszły do lamusa
Choć marketing automation wykorzystuje różne kanały komunikacji, takie jak SMS, powiadomienia push czy komunikaty on-site, to e-maile nadal pozostają najczęściej stosowaną formą kontaktu.
Niewłaściwe zarządzanie kampaniami e-mailowymi może jednak zaszkodzić wizerunkowi marki. Clickbaitowe nagłówki wiążą się z ryzykiem niskiego wskaźnika otwarć (OR), a brak personalizacji może skutkować niskim wskaźnikiem kliknięć (CTR).
Niska jakość wiadomości oznacza: oklepane formułki, źle skonfigurowane szablony i techniczne niedociągnięcia (np. brak responsywności w trybie ciemnym). Może to zniechęcić odbiorców i sprawić, że e-maile trafią do spamu.
Oprócz tego zbyt częste wysyłki zwiększają prawdopodobieństwo wypisów, podczas gdy zbyt rzadkie nie przyniosą oczekiwanych przychodów. Kluczowe jest dbanie o wysoką jakość, personalizację i techniczne dopracowanie wiadomości, aby maksymalnie wykorzystać potencjał e-mail marketingu.
Wskazówka
Brakuje Ci pomysłu na newsletter? Pomogą Ci poniższe narzędzia:
- reallygoodemails.com, milled.com, app.mailcharts.com – bazy e-maili, w których możesz wyszukiwać wiadomości w zależności od branży, marki czy typu wiadomości,
- ChatGPT – zapytaj chat o temat i preheader e-maila, tekst CTA, a nawet o treść wiadomości. W promptcie nakreśl kontekst, wskaż grupę odbiorców i doprecyzuj ton (np. fomo, ego-boosting, roi-boosting, inspiracyjny, ekspercki, humorystyczny, itp.).
4. Analiza, która czeka na lepsze czasy
Najskuteczniejsze kampanie marketingowe to te, które są stale analizowane i optymalizowane na podstawie zebranych danych. Bieżąca weryfikacja prowadzonych działań umożliwia wykrycie słabych punktów i wąskich gardeł procesów wymagających poprawy, a także mocnych stron, których rozwój pozwoli skalować wynik.
Nieprawdą jest założenie, że raz ustawiona automatyzacja będzie cały czas skuteczna – rynek, zachowania klientów i technologie ciągle się zmieniają, dlatego ciągła optymalizacja jest kluczowa dla utrzymania efektywności. W poniższej ramce znajdziesz najważniejsze wskaźniki, które warto kontrolować.
Najważniejsze wskaźniki w marketing automation:
- wartość przychodów generowanych przez działania MA,
- OR i CTR kampanii masowych i automatycznych,
- liczba nowych subskrybentów newslettera,
- odsetek porzuconych koszyków,
- odsetek klientów powracających.
5. Przeczucia ważniejsze niż dane
„To zależy” – czyli ulubiona odpowiedź marketera. Odpowiednie zaplanowanie wdrożeń marketing automation zależy bowiem od wielu czynników, takich jak profil produktu, buyer persony czy dobre praktyki w branży.
Ale skąd wiedzieć, o której godzinie wysłać newsletter, kiedy wyświetlać pop-up czy który scenariusz w ramce rekomendacji sprawdzi się najlepiej? Nie zgaduj – testuj! Czasem mała zmiana przynosi wielki rezultat: sprawdź poniższe case studies.
Case study nr 1
Poprawa współczynnika OR newsletterów sklepzycia.pl
Na podstawie wiedzy, że 42% użytkowników otwiera e-maile, bazując tylko na nazwie nadawcy[3] przetestowaliśmy nową nazwę nadawcy e-maili.
Dotychczasowy nadawca: Anna ze Sklepu Życia (newsletter@sklepzycia.pl).
Nowy nadawca: Kasia ze Sklepu Życia (kasia@sklepzycia.pl) – imię Kasia cieszy się w Polsce dużym zaufaniem społecznym.
Rezultat: wzrost wskaźnika OR wiadomości od nowego nadawcy o 2,1 p.p.
Dotychczasowy nadawca
Nowy nadawca
Case study nr 2
Wzrost zaangażowania w newsletter sklepu online z produktami wykończeniowymi do domu
Zamiast jednego mailingu do całej bazy subskrybentów, wysyłano kilka wiadomości, dopasowanych do konkretnych segmentów.
Rezultat: wzrost współczynnika OR o 54% i CTR o 717% dla wysyłek segmentowanych w porównaniu do wysyłek masowych do całej bazy.
Mailing dla grupy nr 1
Mailing dla grupy nr 2
Mailing dla grupy nr 3
Case study nr 3
Zwiększenie liczby subskrybentów newslettera pozyskiwanych przez pop-up w e-commerce z branży kosmetycznej
W dotychczasowej wersji popu-pu nagłówek „Newsletter” zastąpiono takim o treści „Kupon 10%”. Wszystkie pozostałe elementy popu-pu w obu kreacjach pozostały identyczne.
Rezultat: wzrost zapisów przez pop-up z nagłówkiem „Kupon 10%” o 74%.
Wersja A
Wersja B
6. Z integracją na bakier
Wprowadzenie marketing automation nie oznacza odłączenia się od reszty systemów wykorzystywanych w firmie. Wręcz przeciwnie. Brak integracji z systemami CRM, POS czy do analizy danych może prowadzić do utraty ważnych informacji o klientach.
Pełna integracja pozwala na monitorowanie wszystkich punktów styku z marką i budowanie tzw. profilów 360° klientów, a przez to – na lepsze zrozumienie odbiorcy, większą personalizację i bardziej efektywne działania. Jeśli masz dane, wykorzystaj je.
Zapamiętaj
Dane spływające z różnych źródeł do Twojego narzędzia marketing automation posłużą nie tylko do segmentacji czy prowadzenia analiz, lecz także mogą stać się triggerami automatyzacji.
Dobrą definicją marketing automation jest zdanie: odpowiednia wiadomość wysłana w najlepszym czasie właściwym kanałem komunikacji.
Ta formuła została zobrazowana na ilustracji poniżej. Przedstawia wycinek workflow spersonalizowanej komunikacji z użytkownikami, którzy porzucili koszyk w sklepie. Komunikat, czas i sposób wysyłki zmieniają się w zależności od tego, jakie dane klient ma zapisane w systemie MA.
Fragment workflow spersonalizowanej komunikacji z użytkownikami
Parametry warunkujące wysłanie komunikatu: posiadanie konkretnej danej w formie szczegółu lub tagu, posiadanie zgody na e-mail, SMS, wizyta na WWW, obecność w konkretnym segmencie RFM.
Wykorzystane kanały komunikacji: e-mail, SMS, web push, reklama, onsite.
Źródło: SALESmanago
7. Nieumiarkowanie w automatyzacji
Kampanie wysyłane bez dostosowania treści do odbiorcy i bez empatii mogą sprawiać wrażenie bezosobowych i mechanicznych. Zbyt wiele komunikatów, które nie uwzględniają indywidualnych potrzeb klientów, prowadzi do utraty relacji i sprawia, że firma jest postrzegana jako zimna, sztuczna i nudna.
Kluczowe jest znalezienie równowagi między automatyzacją a osobistym podejściem. Zachowaj ludzki wymiar w komunikacji. Naprawdę nikt nie lubi oklepanych frazesów i spamu.
Wskazówka
Wdróż do swojej komunikacji ankiety, NPS i pytania o preferencje. W ten sposób pozyskasz dane bezpośrednio od swoich odbiorców i zoptymalizujesz procesy zgodnie z oczekiwaniami klientów.
Podsumowanie
Sukces w marketing automation nie polega tylko na tym, aby wiedzieć, co robić, ale przede wszystkim na tym, aby mieć świadomość, czego się wystrzegać. Przemyślana strategia, precyzyjna segmentacja i personalizacja treści, a także ciągła analiza danych i adaptacja do bieżących warunków to klucz do skuteczności.
Unikanie wyżej wymienionych błędów z pewnością przyczyni się do wykorzystania pełnego potencjału marketing automation w Twojej firmie.
Źródła:
- „What are the Benefits of Marketing Automation?” – badanie Liana Technologies.
- „Segmentation Statistics That Will Help Your Business” – infografika Thomson Data.
- „Inbox at a Glance” – badanie Litmus-Fluent.
