Analiza przyczyn upadku jakiejś firmy może dać cenniejszą wiedzę niż śledzenie czyjejś drogi do sukcesu. Od roku 2000 – czyli końcówki słynnej bańki internetowej, po której bankrutowały pierwsze „dotcomy” – mam przyjemność przyglądania się z pierwszego rzędu powstawaniu „ecomów”, w tym sklepów internetowych. Jedne odniosły wielki sukces, jak np. Eobuwie.pl (które zaczynało na platformie IdoSell), drugie się nie wybiły i historia e-commerce nawet o nich nie wspomni.
Szczególnie interesujące mogą być przypadki firm, które dynamicznie i obiecująco się rozwijały, a dziś mają znikomy udział w rynku lub całkowicie wypadły z biznesu. Pomijam te, które nigdy nie wystartowały ze sprzedażą lub nie przetrwały wieku niemowlęcego, bo to tylko zaciemniałoby obraz. Moim zdaniem główne przyczyny upadku sklepów internetowych można podzielić na pięć grup.
1. Towar przestał być interesujący dla klienta
Pamiętam, jak po czterech latach dynamicznego rozwoju mojego pierwszego sklepu, czyli Skateshop.pl, sprzedaż wyhamowała, aż wreszcie zaczęła powoli spadać. Aby sprawdzić, dlaczego tak się dzieje, zaprogramowałem raport z podsumowaniem, którzy klienci złożyli przynajmniej trzy zamówienia dwa lata wcześniej, a w minionym roku nie zrobili tego ani razu. Wytypowałem 10 osób i zacząłem do nich dzwonić i pytać o przyczynę braku kolejnych zakupów. Odpowiedź okazała się wtedy zaskakująca. Problem nie leżał w sklepie jako systemie, tylko w ofercie. Serwis sprzedawał głównie „szerokie spodnie i luźne ciuchy hip-hopowe, a te przestawały być modne i nadchodziła nowa moda”. Po zmianie asortymentu obroty zaczęły znowu dynamicznie rosnąć.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Niestety, wielu właścicieli e-commerce zapomina, że w tym biznesie chodzi o to, że sklep internetowy może jedynie ułatwiać nawigację i nie przeszkadzać w ekspozycji i procesie zawierania transakcji. Bo to towar interesuje klienta. Jeżeli Twoich produktów nikt nie będzie chciał kupić, niewiele zrobisz, nawet z najlepszym UX i bezbłędnym procesem obsługi klienta. Badaj preferencje użytkowników, śledź stale nowinki produktowe itp. Warto też stale myśleć o wprowadzaniu do sprzedaży nowych marek i uruchamianiu kolejnych sklepów. To proste, gdy Twój system sklepu internetowego ma opcję „wielu sklepów w jednym systemie”, dzięki której możesz tworzyć pod osobnymi domenami i w oddzielnych szablonach odrębne oferty, marki, koncepty. Taka dywersyfikacja pozwoli Ci zareagować na zmieniające się trendy i dopasowywać się do nich.
2. Konkurencja przejęła sprzedaż
Drugi ważny problem także związany jest z ofertą, ale dotyczy cen produktów oraz ich dostępności. E-commerce to nieustająca optymalizacja kosztów. Trzeba stale mieć możliwie najniższą cenę. Nie zawsze musisz najtaniej sprzedawać (i np. celowo generować wyższą rentowność, żeby móc inwestować marżę w sklep lub dystrybucję), jednak musisz mieć możliwość podjęcia walki konkurencyjnej z dowolnym podmiotem. Inaczej staniesz się tylko pionierem, który pokaże większym, gdzie leży nisza. Ci po latach ją zajmą, a Ty wypadniesz z biznesu.
Obserwuję, że wiele sklepów unika inwestycji, czyli np. korzysta z dropshippingu, zamiast samodzielnie zadbać o dystrybucję w dobrych cenach. Po wszystkich dużych marketplace’ach i sklepach, które odnoszą sukces, widać, że bardzo ważny jest czas dostępności towarów. Nie można więc uznać, że dwa dni robocze na wysyłkę są akceptowalne. Na start tak, ale kiedy pojawi się konkurencja – już nie. Twój konkurent, gdy tylko zacznie sprzedawać więcej, może utrudnić Ci dostęp do towaru, np. przez ustalenie z producentem prawa do wyłączności czy pierwszeństwa sprzedaży nowych modeli. Wtedy nie tylko nie będziesz oferował produktów taniej, ale w ogóle nie będziesz mógł ich zamówić. Pamiętaj: kiedy masz świetny asortyment w atrakcyjnych cenach, dobry system sklepu jedynie dopełnia całości, a trafny marketing pomaga w informowaniu klientów, że warto kupić u Ciebie.
3. Za mała skala sprzedaży
Mała skala sprzedaży to pochodna sytuacji z poprzedniego punktu, niepozwalająca sklepowi na profesjonalizację. Zazwyczaj poziom sprzedaży, jaki to umożliwia, to min. 2 tys. zamówień na miesiąc. Przy takiej skali możesz inwestować w logistykę, magazyn, pracowników, czyli rozwijać się. Pozostanie w mikroskali, nawet jeżeli jest w początkowym okresie opłacalne, prawie na pewno nie sprawi, że Twój biznes przetrwa.
Wiele sklepów nie osiąga także odpowiedniej skali z powodu tego, że nie posiadają one odpowiedniego systemu obsługi zamówień (WMS), przez co muszą utknąć na poziomie 200, może 400 zamówień na miesiąc. To wystarczający poziom, żeby opłacić Twój ZUS i wysłać Twoją rodzinę na fajne wakacje, ale za mały, żeby w przypadku rozwoju branży móc inwestować i rosnąć podobnie jak inne biznesy.
Jeżeli bariery organizacyjne sprawią, że nie osiągniesz skali, prawie na pewno pojawi się konkurent, który zajmie Twoje miejsce dlatego, że zaoferuje lepsze ceny i większą dostępność towarów. Pamiętaj też, że skalę w pierwszej kolejności buduje się na rynku krajowym, ale potem w celu jej zwiększenia (co pozwoli Ci zapewnić lepszą dostępność i atrakcyjniejsze ceny) możesz chcieć uruchomić sklepy sprzedające np. do sąsiednich krajów.
4. Utworzenie własnego dział IT
To błąd popełniany przez rozwijające się biznesy, osiągające skalę 200, 400, może 5 tys. zamówień miesięcznie. Zamiast skorzystać z fachowego doradztwa biznesowego, wiele z nich poszukuje rozwiązania w utworzeniu swojego działu IT. I możesz pomyśleć: „zaraz, ale pisałeś, że sklep internetowy nie jest tak istotny, gdy oferta i ceny są OK”. Niestety, ale w tym przypadku może się taki okazać i doprowadzić do upadku. Bo własny dział IT to szybko i stale rosnące koszty, a więc zmniejszenie zysku i mobilności biznesowej. Ponadto na efekty jego pracy trzeba czekać dłużej niż przy gotowych rozwiązaniach. I chociaż podwykonawcy pracujący na zamówienie nie myślą o trwałości projektu, tylko o realizacji jednostkowego zlecenia, to jednak pracownicy IT na stałe wybiorą raczej duży, profesjonalnie zarządzany zespół, a nie średni sklep internetowy.
Wiele dużych e-commerce wręcz upadło właśnie przez kilkuletnie próby wdrożenia nowego systemu IT, który się nie rozwijał i nie wyrabiał z wydajnym serwowaniem i zapewnianiem stabilności, a jednocześnie pochłaniał miliony. W tym czasie mniejsi konkurenci, którzy skorzystali z dostępnego na rynku gotowego rozwiązania oraz zadbali o cenę i dostępność produktów, zajęli ich miejsce.
Warto wskazać też, że realnie niewielu właścicieli firm handlowych, nawet jeżeli zna technologie internetowe, ma przygotowanie do oceny kandydatów do pracy w IT, a potem – do prowadzenia tego skomplikowanego projektu. Sam skończyłem studia informatyczne, zarządzam prawie 200-osobowym zespołem IT, a mimo to, jeżeli tylko mogę skorzystać z gotowego rozwiązania, wybieram je, zamiast zlecać stworzenie go od zera. Dziwię się, jak można podjąć decyzję o wydaniu połowy trzyletniego przychodu na budowę systemu, od którego będzie zależało być lub nie być sklepu – zwłaszcza bez doświadczenia w IT. Systemy lepiej kupić gotowe, żeby uniknąć tego ryzyka.
5. Zaniedbane kwestie bezpieczeństwa
Od zagadnienia skali i IT docieramy do piątego problemu, bardzo ważnego i potrafiącego gwałtownie zakończyć życie sklepu, czyli bezpieczeństwa. Podobne jak zdrowie, docenia się je dopiero wtedy, gdy się je straci. Lista zagrożeń nie jest długa. Do najczęstszych niemal „śmiertelnych” niebezpieczeństw należą: skasowanie danych przez hakera czy pracownika przy braku backupu, awarie infrastruktury serwerowej, architektura niewytrzymująca obciążenia i w efekcie uniemożliwiająca zakupy, wreszcie ataki DDoS i żądania okupu.
Sam przenosiłem kiedyś pilnie sklep z rozwiązania open source po tym, jak haker się włamał i zmienił numeru konta bankowego. Gdy sklep internetowy się zorientował, był uboższy o kilkaset tysięcy złotych. A ostatnio Morele.net z powodu naruszenia RODO otrzymało karę w wysokości 3 mln zł za wycieki danych osobowych.
Podsumowanie
Bardzo często sklepy jako firmy popełniają powyższe błędy, ponieważ ich założyciele czy właściciele przekazują zbyt szybko nowym menedżerom lub zespołom zarządzanie kluczowymi obszarami. Po osiągnięciu skali zbyt szybko uznają, że decyzje co do IT powierzą pracownikowi, który zbuduje zespół, lub przestają utrzymywać relację z klientami dającą feedback na temat oferty i cen. Dlatego też warto starannie dobierać menedżerów i zespół, stopniowo pozwalać im na samodzielność i zawsze zachowywać kontakt ze wszystkimi obszarami działalności. A menedżerów, którzy pracują latami, wynagradzać udziałami, opcjami na udziały lub bonusami zależnymi od wyników wieloletnich.
A do tego należy stale monitorować popyt, śledzić opinie i potrzeby klientów, dbać o możliwie najlepsze warunki dystrybucji i ceny oraz outsourcować budowę sklepu internetowego do zaufanego partnera, który zadba o bezpieczeństwo platformy – prawne i techniczne. W zasadzie tylko i aż tyle wystarczy, żeby sklep internetowy odniósł sukces, a także był trwałym źródłem dochodu.
