4 nowości w e-commerce wynikające z dyrektywy omnibus

Jedną z najważniejszych zmian prawnych w 2022 r. w e-commerce będzie uchwalenie polskich przepisów wdrażających unijną dyrektywę omnibus. Mówienie o rewolucji uważam w tym wypadku za przesadę, jednak z pewnością warto poznać swoje przyszłe obowiązki, których będzie całkiem sporo.

Czym jest omnibus?

Dyrektywa to unijna „ustawa dla państw członkowskich”. Są one zobowiązane, aby w określonym terminie uchwalić swoje wewnętrzne przepisy, wprowadzające nowe regulacje do prawa krajowego.

Dyrektywa omnibus ma na celu lepszą ochronę konsumentów i uczynienie niektórych praktyk marketingowych w e-commerce bardziej przejrzystymi. Została uchwalona 27 listopada 2019 r., a więc już dość dawno. Każde państwo członkowskie powinno do 28 listopada 2021 r. przyjąć krajową ustawę obowiązującą od 28 maja 2022 r.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Niestety w Polsce nadal nie ma jej ostatecznego kształtu, choć prace trwają od lipca 2021 r. Projekt (przygotowany pierwotnie przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz stosowne organy rządowe) jest już po konsultacjach z wieloma organizacjami branżowymi, ale nie znalazł się jeszcze w Sejmie. Proces legislacyjny można śledzić tutaj: https://legislacja.gov.pl/projekt/12348651/katalog/12800352#12800352.

Oznaczanie płatnych wyników wyszukiwania

To jedna z głównych zmian, jakie dyrektywa omnibus niesie dla e-commerce.

Zarówno w wyszukiwarkach, jak i na marketplace’ach każdy wynik, który zostanie wyświetlony użytkownikowi wskutek płatnej reklamy lub innej płatności dokonanej w celu uzyskania wyższej pozycji produktów, będzie musiał być wyraźnie oznaczony.

Brak wyraźnego oznaczenia płatnych wyników wyszukiwania będzie uznawany za nieuczciwą praktykę rynkową, czyli takie zachowanie przedsiębiorcy, które może być przedmiotem zainteresowania UOKiK. Jeśli organ stwierdzi jej stosowanie, może nałożyć karę finansową w wysokości do 10% przychodów firmy za poprzedni rok obrotowy.

Wprowadzenie tego przepisu jest odpowiedzią na tzw. ads shading, czyli coraz mniej wyraźne oddzielanie płatnych wyników wyszukiwania od organicznych (ilustracja).

Proces coraz mniej wyraźnego oznaczania reklam w wyszukiwarce Google

Źródło: SearchEngineLand.com

Po wprowadzeniu nowych przepisów trochę potrwa wypracowywanie standardów branżowych – tego, co będzie traktowane jako wystarczająco wyraźne oznaczenie reklamy.

Przykłady dobrych i złych praktyk, jakie już dziś występują na rynku w tym obszarze, znajdziesz w ramce 1 poniżej.

Nowe obowiązki marketplace’ów

Głównym nowym obowiązkiem platform typu marketplace będzie podawanie „informacji o głównych parametrach wpływających na plasowanie się ofert w wyszukiwarce oraz o wadze tych parametrów w porównaniu z innymi parametrami”.

Chodzi o umożliwienie użytkownikowi sprawdzenia, dlaczego w odpowiedzi na jego konkretne zapytanie jako pierwsze ukazują się te, a nie inne oferty.

Właściciel marketplace’u nie będzie musiał podawać szczegółów algorytmu wpływającego na wynik wyszukiwania, ale będzie musiał informować – w sposób zrozumiały dla użytkowników – jakie główne parametry wpływają na kolejność wyników. Konieczne będzie również wyjaśnienie, które są bardziej znaczące (np. zapłata odpowiedniej kwoty „per click”), a które mniej (np. ocena danego sprzedawcy wystawiona przez innych użytkowników). Informacja ta ma być podawana w sposób „łatwo dostępny” oraz „z poziomu strony, na której prezentowane są oferty”.

Praktyki tego typu można już dziś zaobserwować na niektórych marketplace’ach, choć szczegółowość i przejrzystość tych komunikatów jest jeszcze do poprawy.

Nowe przepisy będą nakładały na marketplace’y jeszcze kilka innych obowiązków, które mają zapobiec niedoinformowaniu użytkowników w tych obszarach, gdzie „styka się” odpowiedzialność właściciela platformy z odpowiedzialnością sprzedawcy.

Właściciel platformy będzie więc musiał:

• poinformować o podziale obowiązków między sobą a sprzedawcą,
• podać informację, czy sprzedawca jest przedsiębiorcą czy osobą prywatną,
• pouczyć o tym, że przy zakupie od osoby fizycznej użytkownikowi nie przysługują uprawnienia chroniące konsumenta (np. prawo zwrotu towaru).

Nowe obowiązki dotyczące promocji, wyprzedaży, przecen

Najbardziej kontrowersyjną regulacją, jaka ma zostać wprowadzona wskutek dyrektywy omnibus, jest obowiązek podawania przez sprzedawcę najniższej ceny, w jakiej występował dany produkt w jego sklepie w ciągu ostatnich 30 dni.

Regulacja ta ma zapobiegać praktykom stosowanym czasami choćby przed Black Friday. Przykładowo sprzedawcy półtora miesiąca przed okresem wyprzedaży podwyższają cenę o 20%, aby potem w okresie promocji móc wskazać, że zastosowali obniżkę o 40% (co jest w rzeczywistości przeceną o 28% w stosunku do ceny regularnej).

Zastosowanie nowych przepisów może się okazać problematyczne w branżach, w których fluktuacja cen jest duża (np. w przypadku stacji benzynowych czy produktów rolnych).

Projekt polskiej ustawy przewiduje obowiązek podawania dotychczasowej najniższej ceny (z okresu 30 dni) w każdym przypadku „obniżenia ceny towaru bądź usługi”. Jest to wymóg bardziej restrykcyjny niż w samej dyrektywie, która mówi o „każdym przypadku ogłoszenia o obniżeniu ceny”. Prościej: dyrektywa wprowadza wspomniany obowiązek w przypadku reklam zachęcających do zakupu produktu z powodu obniżki, natomiast projekt polskiej ustawy obejmuje każdy przypadek spadku ceny, czyli np. gdy po prostu zmienia się cenówka na półce w sklepie stacjonarnym. Co ciekawe, dotyczy to także sytuacji, w której „sprzedawca reklamuje towar wraz z ceną”, a więc z pewnością gazetek reklamowych.

Reklamy telewizyjne czy radiowe, które odwołują się do promocyjnych cen (np. sieci Media Expert), również będą musiały wskazywać, jak cena produktu ma się do najniższej ceny z ostatnich 30 dni (zapewne w formie słownej formułki wypowiadanej szybko pod koniec komunikatu, podobnie jak obecnie w przypadku leków).

Nie jest jeszcze jasne, czy omawiany przepis będzie musiał być stosowany również w reklamach, które informują nie tyle o konkretnej niższej cenie (np. z 1,2 tys. zł na 1 tys. zł), ile o obniżce o pewną kwotę (np. „teraz 500 zł taniej”) lub o pewien procent (np. „teraz 30% taniej”).

Moim zdaniem cel nowej regulacji (zwiększenie przejrzystości zasad promocji dla konsumentów) nakazuje interpretację, wedle której wszystkie wyżej wymienione rodzaje promocji będą podlegały nowym obowiązkom informacyjnym.

Przykłady tego, jak w praktyce może wyglądać zastosowanie się do nowych regulacji dotyczących reklam wraz z ceną, znajdziesz w ramce 3.

Social proof musi być prawdziwy

Kolejną nowością istotną dla rynku e-commerce będzie obowiązek zadbania, aby opinie użytkowników o produktach na stronie sklepu były autentyczne.

Zamieszczanie lub zlecanie innej osobie zamieszczania nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów albo zniekształcanie recenzji w celu promowania produktów będzie nieuczciwą praktyką rynkową. Dodatkowo właściciel e-sklepu (lub innej strony WWW), który umożliwia dostęp do opinii o produktach, będzie musiał przedsięwziąć „uzasadnione i proporcjonalne kroki w celu sprawdzenia, czy opinie te pochodzą od tych konsumentów”.

Najprawdopodobniej zatem na rynku e-commerce pojawią się nowe narzędzia (lub wdrożone zostaną modyfikacje już istniejących), które przed pozyskaniem recenzji konsumenta będą w jakiś sposób dokonywały jego weryfikacji.

Rozwiązaniem może być system pozwalający na dodawanie opinii w e-sklepie tylko użytkownikom zalogowanym.

„Uzasadnione i proporcjonalne kroki” w celu sprawdzenia, czy opinie pochodzą od konsumentów, będą – w mojej ocenie – obejmowały również sprawdzanie, czy konto w sklepie zakłada realna osoba (a nie bot). Można zatem pozwolić na dodawanie opinii nie tyle użytkownikom zalogowanym, ile klientom, którzy dany produkt rzeczywiście kupili.

Przygotuj się na zmiany

Dziś zasady te wyrażone są jedynie w projekcie ustawy, która nie została jeszcze uchwalona. Nie wiadomo też, kiedy powstanie jej ostateczny tekst. Być może stanie się to w maju, a może pod koniec roku.

Wydaje się, że przedsiębiorcy nie powinni być zmuszeni do wprowadzenia zmian do 28 maja 2022 r., ale w realiach obecnego polskiego ustawodawstwa niczego nie można wykluczyć. Warto więc już teraz zacząć się przygotowywać do nieuchronnych przekształceń.