10 wskazówek, jak skutecznie zarządzać cenami w e-sklepie

Jeśli chcesz, by wciąż przybywało klientów w Twoim sklepie internetowym, musisz umieć skutecznie konkurować na rynku e-commerce. Czy to znaczy, że jesteś skazany na ciągłe obniżanie ceny i minimalizowanie marży? Niekoniecznie. Sprawdź, jak mądrze zarządzać cenami, by rosła nie tylko sprzedaż, lecz także zyski.

Według raportu „Jak kupujemy w internecie. Edycja 2017″¹ najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze e-sklepu jest cena produktu – prawie 70% ankietowanych podaje ją na pierwszym miejscu. Droga do szerszego grona klientów i większych zysków jest więc oczywista: właściwe zarządzanie cenami.

1. Stwórz strategię i politykę cenową

Strategia cenowa to inaczej pomysł na to, jak za pomocą cen pozyskać odpowiedniego klienta. Ceny muszą być bowiem dopasowane do grup docelowych konkretnego e-sklepu. Pierwszym krokiem jest więc określenie Twojej grupy docelowej (lub grup docelowych).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czy wiesz, kto jest idealnym klientem Twojego sklepu? Czy opisałeś docelowe grupy klientów (i stworzyłeś ich persony)? Jeśli tak, to doskonale, bo odkryłeś, co najbardziej cenią kupujący znajdujący się w tych grupach, jak do nich dotrzeć i gdzie się reklamować. Jeśli nie – poszukaj w sieci informacji o tym, jak to zrobić. Kilka przydatnych linków znajdziesz również na końcu tego artykułu. To jest podstawa do tego, żeby określić strategię cenową. Dzięki poznaniu swoich klientów będziesz wiedział, jak bardzo są wrażliwi na cenę i co jeszcze się dla nich liczy. O tym, jak krok po kroku stworzyć strategię i politykę cenową sklepu internetowego, przeczytasz w kolejnym numerze.

2. Dopasuj ceny do swoich klientów

Zdefiniowałeś już grupę docelową lub kilka takich grup. Co teraz? Ustal ceny w taki sposób, żeby trafić do konkretnej grupy klientów. Ale to nie wszystko. Ważne jest również dobranie takich cech wyróżniających Twoją ofertę, które są istotne właśnie dla tej grupy.

Pamiętaj
Nawet jeśli klient twierdzi, że robi zakupy w internecie, bo tam jest taniej, to nigdy nie kupuje tylko ze względu na cenę. Zrób test: zobacz, co masz na sobie, i pomyśl, ile z tych rzeczy kupiłeś tylko dlatego, że były najtańsze.

Oprócz ceny klient zazwyczaj sprawdza też opinie o sklepie, chce znać koszty dostawy i wiedzieć, kiedy produkt do niego dotrze. Dla części kupujących bardzo ważna jest również wygodna polityka zwrotów.

Przykład
Zalando oferuje wydłużony do 100 dni czas na zwrot towaru i uproszczony proces zwrotu: przesyłka zwrotna jest bezpłatna, a w paczce są już przygotowane naklejki zwrotne dla kuriera.

Wszystkie te elementy oferty powiązane z ceną muszą stanowić zestaw dopasowany do Twojego segmentu klientów. Ten zestaw będzie inny dla osób poszukujących jak najniższej ceny, a inny dla tych, którzy są gotowi zapłacić trochę więcej za lepszą obsługę lub pozostałe wartości dodane.

Jeśli dobrze opisałeś swoje grupy docelowe, to wiesz, czego oczekują Twoi klienci, i możesz tak przedstawiać swoją ofertę, żeby idealnie trafiać w ich potrzeby. Wtedy poczują się w Twoim sklepie jak w domu, a robienie zakupów będzie dla nich przyjemnością.

3. Sprawdź ceny konkurencji

Ważnym aspektem w ramach procesu ustalania cen jest ich sprawdzenie w konkurencyjnych sklepach. Często popełnianym błędem jest ustalanie cen na podstawie dodania określonego narzutu do ceny zakupu. Na przykład: kupiłem towar za 100 zł, moja marża to 20%, więc sprzedaję go za 120 zł.

Pamiętaj
Koncentrowanie się na narzucie zamiast na sytuacji rynkowej doprowadzi do tego, że Twoja oferta będzie mało atrakcyjna dla klientów.

Znacznie lepszym punktem odniesienia są ceny konkurentów. Oczywiście najbardziej będą Cię interesowały sklepy, które koncentrują się na tym samym segmencie klientów co Ty. Porównaj swoje ceny właśnie z ich cenami.

Wskazówka
Jeśli Twoja strategia cenowa zakłada docieranie do klientów premium, nie ma sensu porównywać się ze sprzedawcami, którzy walczą tylko ceną. Znajdź sklepy w swojej kategorii i do nich dopasuj ofertę.

Kiedy już sprawdzisz różnice cenowe, dostosuj poziom swoich cen do cen Twoich głównych konkurentów.

Wskazówka
Proste porównanie cen możesz zrobić ręcznie, np. w porównywarce Ceneo lub na Allegro. Jeśli masz kilka tysięcy produktów, sprawdzanie cen w ten sposób zajmie Ci jednak sporo czasu. W takiej sytuacji warto skorzystać z narzędzia do monitorowania cen, które zrobi to w kilka godzin i pokaże Ci gotowe porównanie.

4. Zwróć uwagę na inne elementy oferty – zarządzanie cenami to nie wszystko

Czy pamiętasz o tym, że strategia cenowa to cena powiązana z pakietem korzyści dla klienta? Oprócz niej porównaj z konkurencyjnymi sklepami też inne elementy oferty.

Możesz np. sprawdzić, czy inni sprzedawcy mają towar dostępny w magazynie i mogą go od razu wysłać. Dla klientów jest bardzo ważne, kiedy dostaną zamówione produkty.

Wskazówka
Zamiast tradycyjnej informacji w postaci słowa „dostępny” zamieść w swoim sklepie komunikat mówiący znacznie więcej – „wysyłka w 24 godz.”. Możesz też pójść jeszcze dalej i powiedzieć: „Jutro u Ciebie, jeśli zamówisz do 14:00” albo wzmocnić taki komunikat licznikiem na żywo, np.: „Zostało Ci 36 min na zamówienie, aby Towar dotarł do Ciebie”.

To jest element, którym też możesz konkurować z innymi. Co z tego, że ktoś ma lepsze ceny, skoro nie posiada towaru w magazynie lub nie wiadomo, kiedy go wyśle? Są klienci, którzy przede wszystkim chcą mieć produkt szybko, i dla nich taka informacja jest bardzo ważna. W ustalaniu cen warto więc wykorzystywać również ten aspekt.

Porównaj też koszty dostawy. Czy Twoja konkurencja oferuje bezpłatną wysyłkę kurierem? Jeśli tak, to jakich produktów lub od jakiej kwoty? Czy Ty taką oferujesz lub możesz ją zaoferować w tym przedziale cenowym? Klient szybko doda koszty dostawy do ceny produktu i będzie porównywał całość.

5. Nie zostawiaj pieniędzy na stole – podnieś ceny tam, gdzie możesz

Rynek e-commerce jest bardzo dynamiczny i sytuacja na nim zmienia się bardzo często: konkurenci podnieśli ceny, kupiłeś nową partię towaru w lepszej cenie, inni sprzedawcy wyprzedali swoje stany magazynowe itd. Oznacza to, że co chwilę pojawiają się nowe okazje do optymalizacji cen i zarobienia większych pieniędzy. O trzech najlepszych okazjach do podniesienia cen przeczytasz w ramce poniżej.

6. Zapłać kilka groszy za bycie numerem jeden

Czasem Twoja cena różni się od ceny lidera na rynku zaledwie o kilka lub kilkadziesiąt groszy. Gdy ją obniżysz, pojawisz się w czołówce rankingu (ilustracja poniżej). Warto to zrobić, by przyciągnąć do sklepu więcej klientów i dzięki temu zwiększyć sprzedaż.

Ilustracja
Okazja do zwiększenia sprzedaży przez minimalne obniżenie cen
Źródło: Szpiegomat.pl

7. Konkuruj cenowo wtedy, kiedy warto

Są sytuacje, w których warto konkurować cenowo, i to nawet kosztem zrezygnowania z dużej części swojej marży. Dotyczy to tzw. bestsellerów, czyli produktów bardzo popularnych, które doskonale się sprzedają i są poszukiwane przez wielu klientów.

Pamiętaj
Oferowanie bestsellerów w supercenach ma za zadanie przyciągnąć do Twojego sklepu jak największą liczbę kupujących. Celem nie jest sprzedaż tylko tego jednego produktu. Jest to okazja do zaoferowania czegoś jeszcze (przez cross-selling i upselling).

Nawet jeśli klient nie kupi nic więcej, to zdobędziesz jego e-mail, telefon i inne dane kontaktowe. Będziesz mógł więc rozpocząć proces komunikacji z wykorzystaniem newsletterów, wiadomości SMS i narzędzi marketing automation, aby przekształcić ten jednorazowy zakup w kolejne transakcje. Jeśli kupujący będzie zadowolony, to będzie miał już do Ciebie zaufanie i chętniej zrobi kolejne zakupy. Mniejsza marża na jednej transakcji może więc dać Ci stałego klienta, który przez kilka lat zostawi u Ciebie sporo pieniędzy.

8. Dosprzedawaj produkty wysokomarżowe

Jeśli klient jest już w Twoim sklepie i ogląda produkt lub dodał go do koszyka, zaproponuj mu inne. Najlepiej, aby były to produkty powiązane ze sobą (cross-selling) i wysokomarżowe. Klientowi zdecydowanemu na zakup jednego produktu – z „otwartym portfelem” – dużo łatwiej sprzedać kolejne.

Przykład
Sprzedając klientowi smartfon z niską marżą, możesz zaproponować mu kilka produktów, na których Twój zarobek jest znacznie większy, takich jak np. etui, karta pamięci, powerbank, słuchawki itd. Możesz też zaoferować mu jakieś usługi, np. dodatkowe ubezpieczenie sprzętu. W ten sposób z nawiązką odbijesz sobie niską marżę.

Doskonałym rozwiązaniem jest posiadanie w sklepie mechanizmu rekomendacji, który sam sugeruje właściwe produkty, powiązane z produktem wybranym przez klienta. Jednak nawet jeśli nie masz takiego mechanizmu, możesz dosprzedawać, pisząc lub dzwoniąc do klienta po tym, jak złoży on zamówienie.

9. Rób wyprzedaże produktów, które nie schodzą

Jeśli produkty zbyt długo zalegają na Twoich półkach magazynowych, to sygnał, że nie powinno ich tam być. Być może Twoja oferta jest nieatrakcyjna i dlatego klienci nie kupują albo masz starszy model produktu, a na rynku już pojawił się nowy. W takiej sytuacji warto zorganizować wyprzedaż.

Pamiętaj
Jeśli jakiś produkt zalega Ci w magazynie, przeceń go, nawet jeśli miałbyś na nim stracić, i po prostu go sprzedaj – zwolnisz miejsce w magazynie i uwolnisz zamrożoną w towarze gotówkę.

Tutaj nie musisz już patrzeć tylko na konkurencję ze swojego segmentu rynkowego. Weź pod uwagę najtańszą dostępną ofertę i ją przebij.

10. Stale monitoruj rynek

Aby wszystkie powyższe wskazówki dobrze zadziałały, nie możesz zastosować ich jednorazowo lub powracać do nich tylko raz na jakiś czas. Należy stale obserwować rynek i dostosowywać do niego ofertę. Konkurencja w e-commerce jest ogromna. Ceny, dostępność, warunki dostawy – jak mówi klasyk: „wszystko płynie”. W niektórych branżach ceny zmieniają się kilkanaście razy w ciągu doby. Być może działasz w takiej branży i powinieneś pomyśleć również o automatyzacji zarządzania cenami, czyli wykorzystaniu komputerowych algorytmów do ustalania cen.

Jedno jest pewne – aby dotrzymać kroku innym, musisz trzymać rękę na pulsie i monitorować konkurencję. Dzięki temu będziesz w stanie na bieżąco optymalizować ceny, wykorzystywać pojawiające się okazje, zwiększać sprzedaż i maksymalizować marże.

Warto doczytać:
1. M. Banach, „Persony, czyli jak wejść w buty klienta”.
2. S. Wróbel-Konior, „Buyer persona w e-commerce – czym jest i jak ją określić?”.
3. A. Jabłoński, „Tworzenie person – proste narzędzie wspierające”.

1. „Jak kupujemy w internecie. Edycja 2017” – raport Blue Media.