„Moim celem jest tworzenie komunikacji marki w taki sposób, aby odbiorcy sami chcieli sprawdzać, co u nas nowego, a nie tylko biernie reagować na to, co zaserwuje im algorytm. To jednak niezmiernie trudne zadanie” – o prowadzeniu komunikacji w mediach społecznościowych odpowiada Miłosz Jarosiewicz, założyciel i CEO sklepu z roślinami MalaSzklarnia.pl.
Miłosz Jarosiewicz
Założyciel i CEO sklepu z roślinami MalaSzklarnia.pl.
W jakich mediach społecznościowych obecna jest Mała Szklarnia i dlaczego postawiliście właśnie na te?
Gdy tworzy się markę od zera, zwykle możliwości jest bardzo wiele. Aż korci, żeby założyć profil na każdej platformie, mieć satysfakcję, że „jest się wszędzie”. Większość korzyści z obecności w mediach społecznościowych wynika jednak z konsekwencji i długoterminowej strategii, dlatego skupiłem się tylko na kilku kanałach marketingowych.
- Na Facebooku jesteśmy największym profilem roślinnym w Polsce. Na tym kanale od początku skupiałem się najbardziej. W naszym przypadku generuje on największe zaangażowanie, a dodatkowo jest dobrym narzędziem do badania grup docelowych i analizowania statystyk. To ważne, gdy szuka się swojej ścieżki.
- Na co dzień jednak najwięcej publikujemy na Instagramie w formie stories, które mają budować relację z naszymi odbiorcami. To dobry sposób na pokazywanie działań „od zaplecza” – tych, które dzieją się w danym momencie.
- Prowadzimy też kanał na YouTubie. Powstał on nieco później i tworzymy go z mniejszym przekonaniem. Dziś poświęciłbym formatowi wideo więcej uwagi.
- Jakiś czas temu otworzyliśmy się także na TikToka, gdzie w miesiąc wygenerowaliśmy ponad pół miliona wyświetleń i zdobyliśmy 10 tys. odbiorców. To jeszcze dla nas pole do obserwacji, chcemy ukształtować odpowiednią strategię dla tego formatu, ale już teraz widzę, że konsumpcja contentu jest tam nieco inna. Nie wystarczy skopiować treści z innych platform, co sprawdza się jeszcze w przypadku Facebooka i Instagrama.
Jakie są główne cele w odniesieniu do poszczególnych serwisów? Jak mierzycie efektywność działań?
Zasadniczym celem przekrojowym jest generowanie ruchu. Na Facebooku jest to nasz główny cel. Tam informujemy o nowościach, promocjach czy wydarzeniach i warsztatach, które organizujemy zarówno online, jak i stacjonarnie. Na Instagramie skupiamy się bardziej na wzmocnieniu świadomości marki i dialogu, robimy sesje Q&A czy quizy.
YouTube ma cel edukacyjny. Uczymy tam, jak pielęgnować konkretne gatunki roślin, przesadzać je czy wybierać do swojego mieszkania. Odpowiadamy nawet na setki wiadomości dziennie, a że klienci często poszukują odpowiedzi na te same pytania, to możemy odesłać ich do nagranego wcześniej filmu na ten temat.
TikTok na razie jest typowo zasięgowy i ma zainteresować młodszą grupę docelową tematyką roślin jako czymś, co może stać się jej hobby.
Oczywiście, nie mamy sztywnych zasad i w każdym z kanałów realizujemy cele pomocnicze, np. wzmacniamy zaufanie do naszej marki informacyjno-edukacyjnymi postami na Facebooku, udostępniamy opinie naszych klientów czy kompleksowe poradniki na blogu.
Ruch wygenerowany z poszczególnych kanałów widzimy w Google Analytics, pomagają też bieżące statystyki na każdej z platform. Nic jednak nie zastąpi rozmowy, w której często dostajemy informacje zwrotne typu: „Ostatnio widziałam X i Y na Instagramie”, „Czytałam o tym w najnowszym poście”. Trudno dowiedzieć się tego tylko z liczby lajków pod postami.
Jak radzicie sobie ze spadającymi zasięgami organicznymi?
Nic nie przynosi tyle ulgi co ponarzekanie na wszechobecne algorytmy! A tak poważnie: uważam, że zawsze trzeba być przygotowanym na odcięcie któregoś kanału, dlatego w miarę możliwości dywersyfikuję sposoby docierania do odbiorców i testuję nowe możliwości. Między innymi z tego powodu zdecydowaliśmy się wejść na TikToka czy wdrożyć reelsy.
Zauważyłem zależność, że im większy jest profil, tym trudniej utrzymać proporcjonalny zasięg organiczny, jednak szukam zasięgów tam, gdzie są, poza standardowymi działaniami. Może jestem niepoprawnym optymistą, ale wierzę, że nie ma lepszej strategii niż tworzenie dobrego i wartościowego contentu.
Sam łapię się czasem na tym, że staję się sztampowy, co najczęściej wynika z braku czasu i wysiłku włożonego w tworzenie treści. Wtedy mogę winić tylko siebie. Po co ludzie śledzą marki i je lajkują? Ogromna część feedu w social mediach jest bezwartościowa lub typowo rozrywkowa. Jeśli chcemy zostać w głowach ludzi, musimy się czymś wyróżnić, postawić na oryginalność.
Moim celem jest tworzenie komunikacji marki w taki sposób, aby odbiorcy sami chcieli sprawdzać, co u nas nowego, a nie tylko biernie reagować na to, co zaserwuje im algorytm. To jednak niezmiernie trudne zadanie.
Sposobem na choćby częściowe uniezależnienie się od zasięgów w mediach społecznościowych jest skorzystanie ze sprawdzonych rozwiązań – rozbudowa bazy e-mailingowej czy aplikacji lojalnościowej, w której mogę bezpośrednio komunikować się z odbiorcami.
Jak planujecie budżet na reklamę w social mediach?
Jesteśmy tak małą marką, że trudno mówić o dużych budżetach i ich specjalistycznym rozplanowaniu. Obecnie zarządzam reklamami samodzielnie. Środki na marketing zwykle planuję w ujęciu procentowym w stosunku do przychodów. Pamiętam, że w firmach, w których pracowałem, zawsze musiałem walczyć o budżety marketingowe i niestety rzadko kiedy ktoś nadawał temu odpowiedni priorytet. Dzięki temu zbudowałem odpowiedni mindset jako przedsiębiorca.
Łatwo wpaść w następującą pułapkę: gdy jest dobrze, nie trzeba inwestować długoterminowo, a gdy się robi źle, należy obciąć wydatki reklamowe. Dzięki analizie wydatków określam minimalny ROAS, który chcę uzyskiwać, natomiast reklamy wykorzystuję także do promocji punktów stacjonarnych, z których nieco trudniej jest pozyskać miarodajne dane.
Kto obsługuje Wasze konta w social mediach?
Od początku zajmujemy się tym samodzielnie. Instagrama prowadzi Karolina – moja wspólniczka i partnerka. Nawet formaty wideo realizowałem sam, głównie ze względu na oszczędność. Dopiero po jakimś czasie zajęła się tym osoba o większych umiejętnościach.
Ze względu na priorytet, jaki ma dla mnie świadome budowanie pozycji w mediach społecznościowych, trudno było mi oddać ten obszar na zewnątrz. Szczególnie że zagospodarowywaliśmy niszę i aby się wyróżnić, najważniejszy był oryginalny plan na własną markę. Dopiero w trakcie realizacji musieliśmy odkryć, w jaki sposób to osiągniemy, potrzebne było eksperymentowanie. Na początku nie opisałbym tego w briefie dla jakiejś agencji. Teraz, gdy mamy pełniejszy obraz oraz świadomość własnego wizerunku, dopuszczam możliwość, aby oddać komuś stery w tym obszarze.
Jak rodzą się Wasze pomysły na posty i kampanie?
Bardzo cenię sobie koncepcję deep work. Pomagają także medytacja i oczyszczanie myśli. Gdy tworzę posty, często analizuję, co obecnie się u nas dzieje, jakie mamy nowości – i szukam związanego z tym stanu emocjonalnego. Kiedy np. przypomni mi się jakaś historia związana z jedną z roślin albo uczucie towarzyszące organizacji targów, podczas której padaliśmy ze zmęczenia, wtedy staram się stworzyć z tego opowieść związaną z naszą marką czy aranżacją mieszkań.
Historie budują marki i są najbardziej zapamiętywalne. Często też poświęcam czas na zbieranie i analizę danych oraz szukanie insightów, co potem przekuwam na odpowiednią komunikację. Przykładowo: niejednokrotnie dochodzi do sytuacji, że w mieszkaniu nie ma już miejsca, bo rośliny zajmują go sporo. Wtedy próbuję tworzyć wokół tego zabawne memy czy anegdoty, co spotyka się z dobrym odbiorem, bo nasi klienci się z tym utożsamiają.
Która z Waszych ostatnich akcji w mediach społecznościowych przyniosła najlepsze efekty?
Zauważyliśmy, że często w naszych sklepach pojawiają się osoby z ogromnym sercem do roślin, gotowe zabrać do domu nawet takie egzemplarze, które nie nadają się do regularnej sprzedaży. Przykładamy ogromną wagę do tego, aby wysyłać tylko najładniejsze okazy, więc co jakiś czas odstawiamy na bok rośliny z mniejszą liczbą liści czy potrzebujące więcej czasu. W pewnym momencie postanowiliśmy zebrać je w pakiety i zaoferować jako #TorbaPełnaRoślin za ułamek ceny. Zostało to odebrane z niesamowitym entuzjazmem i przy pierwszej akcji w parę godzin dostaliśmy niemal 200 komentarzy pod postem od osób chętnych przygarnąć taką torbę.
Jakie narzędzia, których używacie do obsługi social mediów, należą do Waszego niezbędnika i mogą zostać polecone innym ikomersiakom?
Dużo pracujemy na samych platformach, choć teraz rozważam wprowadzenie narzędzia łączącego komunikację z obsługą klienta w jednym miejscu, powiązanego z bazą danych i historią zamówień, żeby od razu mieć pełen obraz sytuacji. Przydatne narzędzia to z pewnością Canva do projektów graficznych, Lightroom do obróbki zdjęć, a także stare, poczciwe Arkusze Google, w których m.in. planujemy posty.
