Jak strategicznie podejść do social mediów i wykorzystać je do realizacji celów e-sklepu

W przypadku e-commerce wybór odpowiedniej platformy społecznościowej często wydaje się oczywisty. Można sądzić, że wystarczą obserwacja konkurencji oraz analiza statystyk związanych z zasięgami i grupami odbiorców. To jednak za mało, bo ważna jest także świadomość, jaką funkcję mają pełnić wybrane kanały komunikacji. W tym artykule podpowiem, jak mądrze wpasować działania w mediach społecznościowych w strategię sklepu internetowego.

Strategia – co to oznacza

Zacznę od początku, czyli przypomnienia, czym jest strategia. Kiedy zadaję to pytanie właścicielom sklepów internetowych lub menedżerom e-commerce, najczęściej pojawiają się odpowiedzi: „plan działania”, „plan marketingowy”, „plan sprzedaży”.

Listę zadań czy kalendarz promocji lub akcji marketingowych wiele osób traktuje jako strategię. Co więcej, odnosi je do krótkiej perspektywy czasowej. Takie podejście niesie różne zagrożenia – przede wszystkim ryzyko częstych zmian w kluczowych obszarach działania oraz skupienie uwagi na celach stricte sprzedażowych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Strategia to swoista mapa, wyznaczająca Twoją drogę z miejsca, w którym obecnie się znajdujesz, do miejsca, w którym widzisz swój biznes za kilka lat.

Podoba mi się analogia, którą posłużył się na swoim blogu Szymon Słowik: „Strategia to plan wygrania wojny i utrzymania władzy, a plan marketingowy to sposób rozegrania bitwy” (www.szymonslowik.pl). To porównanie doskonale obrazuje, że realizacja celów kampanii powinna prowadzić do osiągnięcia celów strategicznych, czyli nadrzędnych, biznesowych.

Twoim celem biznesowym jest podwojenie sprzedaży w sklepie internetowym w ciągu roku. Możesz to osiągnąć na dwa sposoby:

• przez zwiększenie liczby klientów,
• przez zwiększenie wartości przychodów generowanych przez jednego klienta w czasie (LTV).

W pierwszym przypadku będziesz pracować m.in. nad poszukiwaniem nowych kanałów sprzedaży oraz nowych grup odbiorców. W drugim – nad optymalizacją konwersji, podniesieniem wartości koszyka zakupowego lub poprawą wskaźnika retencji. Masz zatem różne możliwości, do których należy dobrać narzędzia czy też kanały komunikacji.

Media społecznościowe w strategii e-sklepu

Na podstawie powyższego przykładu, gdy dobierasz działania w social mediach, możesz określić, jaką rolę mają one odgrywać:

• akwizycyjną (dotarcie do nowych odbiorców),
• utrzymaniową (m.in. budowanie relacji, poprawa wskaźnika retencji),
• sprzedażową (m.in. dopinanie transakcji przez remarketing).

Każde z tych zadań będzie Cię przybliżać do założonego wyniku, jakim jest wyższa sprzedaż. Umiejętne połączenie ról to jedno z największych wyzwań każdego menedżera w e-sklepie.

Ważne jest określenie, które z kanałów będą pełniły funkcję komunikacyjną, a które mają się przyczynić do budowania zasięgów czy wzrostu sprzedaży. Jeśli wziąć pod uwagę fakt, że użytkownicy świadomie zapisują się na listę Twoich odbiorców, formaty typu fanpage wykorzystaj jako narzędzie do komunikowania się, a formaty typu ads – do budowania zasięgu oraz do działań sprzedażowych.

Różne narzędzia – różne cele

W zależności od cyklu zakupowego klienta szerokość przekazu oraz efektywność wydawanego budżetu mogą się różnić.

Działania na pierwszych etapach charakteryzują się dużym zasięgiem – przez to, że są skierowane do osób, które nie podjęły jeszcze decyzji zakupowej. Nie można więc rozpatrywać efektywności tej komunikacji w kategoriach sprzedażowych. Czy zatem wtedy, kiedy Twoim nadrzędnym celem jest sprzedaż, działania nieskupione na generowaniu przychodu mają sens?

Bardzo częstą praktyką u klientów, z którymi pracuję, jest próba bezpośredniego przekładania wszystkich kampanii w social mediach na efekt sprzedażowy. Niestety, nawet gdy sklepy mają całkiem nieźle opracowany model atrybucji i kontrolują współzależność różnych kanałów komunikacji, nie unikają podstawowego błędu, jakim jest brak szerszej weryfikacji niektórych kanałów.

Jedna z firm, z którymi pracowałem, prowadziła szeroko zakrojone działania na YouTubie. Jednak w pewnym momencie postanowiła z nich zrezygnować, ponieważ systemy analityczne nie wykazywały aktywności na stronie WWW sklepu z tego właśnie źródła.

Po przeprowadzeniu ankiety okazało się jednak, że znaczna część klientów swój pierwszy kontakt z marką miała właśnie przez YouTube’a. W tym wypadku kanał wideo okazał się silnym medium w górze lejka. Działania określane wcześniej jako wizerunkowe finalnie w dobry sposób budowały skojarzenia marki sklepu z kategorią sprzedawanych przez niego produktów.

Kanały komunikacji marketingowej

Podczas planowania działań warto rozpisać dokładnie, jak będzie wyglądało wykorzystanie poszczególnych kanałów komunikacji oraz jaki rodzaj przekazu będzie dominujący w danym medium. Przyda się do tego klasyczny model POEM, który zakłada podział mediów na własne, płatne oraz pozyskane (tabela).

Przykładowe przypisanie ról poszczególnym działaniom w różnych kanałach komunikacji z wykorzystaniem modelu POEM

Na podstawie zasobów, które posiadasz, środków finansowych potrzebnych do działań reklamowych czy możliwości skorzystania np. ze współpracy z influencerami możesz określić, gdzie położysz największy nacisk komunikacyjny, a który z kanałów będzie pełnił funkcję sprzedażową.

Podczas planowania określ:

• kanały komunikacji (np. Facebook Ads, YouTube),
• wykorzystywany format (np. relacje, branded content),
• rolę w komunikacji (np. budowanie świadomości, edukacja),
• przekaz (np. komunikowanie nowości produktowych, testy produktowe).

Jak mierzyć efektywność działań w social mediach

Z badań ankietowych przeprowadzonych przez firmę HubSpot (wśród ponad 1,6 tys. marketerów) wynika, że w 2021 r. najefektywniejszym portalem społecznościowym był Facebook¹. Wskazał go co czwarty marketer. Zaraz po nim uplasowały się Instagram oraz YouTube.

Platformy społecznościowe o największym wskaźniku rentowności (ROI) według badania HubSpotu

Źródło: www.blog.hubspot.com

Czy to zatem oznacza, że menedżer e-commerce powinien skupić swoją uwagę na tych właśnie kanałach? Jak się pewnie domyślasz, odpowiedź nie jest taka oczywista. Wskaźnik zyskowności (ROI) dla każdego będzie oznaczał coś zupełnie innego.

1. Różne cele w mediach społecznościowych

Podczas działań w mediach społecznościowych możesz przyjąć różne cele. Czasem w kampaniach będzie Ci zależało na budowaniu zainteresowania tematem Twojego bloga, w innym przypadku – na pobraniu pliku PDF lub obejrzeniu wideo opowiadającego o innowacjach wprowadzonych w nowych produktach z Twojej oferty.

Z punktu widzenia sklepu internetowego najważniejsze jest generowanie przychodu. Przybliżenie się do realizacji tego celu wiąże się często z budowaniem zasięgów, które przekładają się na liczbę wizyt w e-commerce. Te z kolei mogą generować konwersje w postaci kontaktu z działem obsługi klienta, co prowadzi do osiągnięcia założonego celu finansowego.

2. Mierzenie realizacji celów w influencer marketingu

Wyobraź sobie, że nawiązujesz współpracę z influencerami. Działania polegają na pokazaniu nowości produktowych z Twojej oferty. Aby zweryfikować ich skuteczność, przekazujesz wybranemu influencerowi specjalny kod rabatowy oraz odpowiednio otagowany adres URL sklepu. Na tej podstawie możesz określić, jaka będzie liczba transakcji (wykorzystanie kodu) oraz wizyt na stronie WWW.

W influencer marketingu często brakuje mierzenia wpływu kampanii na budowanie świadomości marki u odbiorców, do których dotrze komunikacja. Nie zawsze osoby odbierające przekaz są gotowe na zakup w momencie, kiedy prowadzona jest kampania z udziałem influencera. Często wracają później – przez wyszukiwanie nazwy produktu, który oglądali, lub nazwy marki.

Do wskaźników raportowych dotyczących współpracy z influencerami dodaj analizy:

• wyszukiwań określonych słów kluczowych związanych z produktem,
• wyszukiwań fraz brandowych Twojego sklepu w okresie kampanii.

Do analizy wyszukiwań możesz wykorzystać np. Google Search Console

Wyszukiwanie fraz brandowych w Google Serach Console

Źródło: materiały własne autora

Podsumowanie

Działania w mediach społecznościowych w przypadku e-commerce (jak zresztą w każdym innym biznesie) powinny być częścią przemyślanej strategii. Niestety, podejście e-sklepów jest często zgoła odmienne – kampanie w social mediach rozliczane są jedynie przez pryzmat sprzedaży, obecność w poszczególnych kanałach wynika z obserwacji konkurencji, komunikacja nie ma określonego celu i przez to okazuje się niedopasowana do odbiorcy.

Wystrzegaj się tych błędów. Dobre zdefiniowanie ról mediów społecznościowych pozwoli Ci połączyć funkcje komunikacyjne i sprzedażowe w jeden spójny lejek marketingowy, w którym wszystkie mechanizmy współgrają i się uzupełniają.

1. F. Needle, „Which Social Networks Should You Advertise on in 2022?”