Zwroty w e-commerce przestaną być elementem polityki proklienckiej, a staną się formalnym obowiązkiem wynikającym z prawa unijnego. Od czerwca 2026 roku sklepy internetowe działające w UE będą musiały zapewnić klientom prosty, intuicyjny i dostępny cyfrowo proces odstąpienia od umowy. Nowe regulacje obejmą nie tylko warstwę prawną, ale również technologię, komunikację i logistykę zwrotów.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie obowiązki dotyczące zwrotów w e-commerce wprowadza dyrektywa UE od 2026 roku,
- dlaczego intuicyjny proces zwrotu przestaje być przewagą, a staje się standardem,
- jak lokalny adres zwrotu wpływa na konwersję w sprzedaży cross border,
- w jaki sposób konsolidacja i automatyzacja zwrotów ograniczają koszty,
- jakie elementy procesu zwrotu będą kluczowe z punktu widzenia regulatora i klientów.
Nowa dyrektywa UE zmienia sposób myślenia o zwrotach
Unijna dyrektywa 2023/2673 wprowadza jednolite standardy dotyczące odstąpienia od umowy w handlu internetowym. Od czerwca 2026 roku każdy sklep online będzie zobowiązany do zapewnienia klientowi łatwego i intuicyjnego mechanizmu zwrotu, widocznego i dostępnego bez zbędnych barier technologicznych.
– Nowe przepisy stawiają całkiem spore wyzwanie przed sklepami internetowymi. Brak wdrożenia wymogów nowej dyrektywy UE grozi sankcjami administracyjnymi i finansowymi, a także ryzykiem wykluczenia sklepu z rynku przez regulatora czy utratą zaufania klientów – ostrzega Paweł Paszkowski, CEO Strigoo.
Z perspektywy sprzedawców kluczowy jest czas. Platformy e-commerce będą miały około sześciu miesięcy na wdrożenie zmian liczonych od momentu wejścia przepisów w życie w grudniu 2025 roku. To oznacza konieczność szybkich decyzji technologicznych i operacyjnych, szczególnie w sklepach działających na wielu rynkach.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Intuicyjny proces zwrotu stanie się elementem obowiązkowym
Nowe przepisy nie ograniczają się do zapisów regulaminowych. Dyrektywa wprost odnosi się do funkcjonalności sklepu i doświadczenia użytkownika. Zwrot ma być prosty, jasno komunikowany i dostępny bez zbędnych kroków, takich jak wymuszone logowanie czy wieloetapowe formularze.
– Proces zwrotu powinien być intuicyjny, unikać dark patterns i niepotrzebnych kroków na ścieżce. Należy go jasno komunikować i odpowiednio oznaczyć w sklepie, na przykład poprzez widoczny przycisk zwrot aktywny przez pełen okres prawa do odstąpienia – dodaje Paszkowski.
W praktyce oznacza to konieczność przebudowy ścieżki zwrotu w wielu sklepach. Przycisk inicjujący zwrot powinien być łatwo dostępny, a sama procedura możliwa do przejścia również na urządzeniach mobilnych. Coraz większe znaczenie będzie miała także automatyzacja komunikacji, w tym natychmiastowe potwierdzenie zgłoszenia oraz informowanie klienta o zmianie statusu zwrotu.
Dane z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej pokazują, że 93 procent internautów dokonywało zakupów online w ostatnich sześciu miesiącach. Wraz ze wzrostem skali e-commerce rośnie liczba zwrotów, a ich jakość coraz częściej wpływa na ocenę całej marki. Sprzedawcy powinni przystosować się do nowych przepisów nie tylko po to, aby uniknąć kar, ale również w celu utrzymania rynkowych standardów zaufania do brandu.
Zwroty w cross border. Lokalny adres jako nowy standard zaufania
W sprzedaży międzynarodowej proces zwrotu od lat pozostaje jedną z największych barier konwersji. Klienci obawiają się wysokich kosztów wysyłki, skomplikowanych procedur i długiego czasu oczekiwania na zwrot środków. W tym kontekście lokalny adres zwrotu przestaje być dodatkiem, a staje się realnym akceleratorem sprzedaży.
– Dla klienta zagranicznego konieczność odesłania produktu za granicę jest jedną z największych barier utrudniających zakup. Oferowanie lokalnego adresu zwrotnego jest dziś najskuteczniejszym sposobem na natychmiastowe zredukowanie tego ryzyka – zauważa Bartłomiej Waluś, Head of Sales w Expandeco.
Znaczenie zwrotów dla decyzji zakupowych potwierdzają dane przywoływane przez ekspertów rynku. Według analiz cytowanych przez Walusia, 72 procent konsumentów deklaruje, że możliwość łatwego zwrotu bezpośrednio wpływa na decyzję zakupową, a 84 procent nie wraca do marki po negatywnym doświadczeniu zwrotowym. Lokalny adres zwrotu działa więc jak psychologiczne zabezpieczenie transakcji i element budujący zaufanie porównywalne z zakupami krajowymi.
Przeczytaj również: Jak polskie e-sklepy mogą wygrać z presją cenową chińskich marketplace’ów?
Konsolidacja i automatyzacja zwrotów zdecydują o rentowności
Nowe regulacje i rosnące oczekiwania klientów sprawiają, że zwroty nie mogą być traktowane wyłącznie jako koszt operacyjny. Kluczowe znaczenie zyskuje model logistyczny, który pozwala łączyć prostotę dla klienta z efektywnością po stronie sprzedawcy.
– Prawdziwa przewaga cross border nie leży jedynie w lokalnych adresach, ale w tym, co dzieje się później, czyli w modelu konsolidacji. To on decyduje o atrakcyjności finansowej całego procesu – tłumaczy Head of Sales w Expandeco.
Konsolidacja zwrotów pozwala obniżyć jednostkowy koszt transportu, przyspieszyć obrót towarem i ograniczyć straty marżowe wynikające z długiego czasu powrotu produktu do sprzedaży. Coraz częściej stosowanym rozwiązaniem jest także model refund first. W nim zwrot środków inicjowany jest już na etapie przyjęcia paczki w lokalnym hubie, bez oczekiwania na fizyczny transport do magazynu centralnego. Automatyzacja etykiet, statusów i komunikacji nie jest dodatkiem, lecz fundamentem skalowalnego procesu. To ona ogranicza liczbę zapytań do obsługi klienta i pozwala utrzymać spójne doświadczenie zakupowe na wielu rynkach jednocześnie.
FAQ. Zwroty w e-commerce 2026
- Kiedy nowe przepisy dotyczące zwrotów w e-commerce wejdą w życie?
Nowa dyrektywa UE zacznie obowiązywać w grudniu 2025 roku, a sklepy internetowe będą musiały dostosować się do niej najpóźniej do czerwca 2026 roku. - Czy nowe obowiązki obejmą sprzedaż cross border?
Tak. Regulacje dotyczą wszystkich sklepów działających na rynku UE, również tych sprzedających transgranicznie. - Czy sklep musi udostępnić przycisk zwrotu na stronie?
Zgodnie z dyrektywą mechanizm zwrotu powinien być prosty, intuicyjny i jasno komunikowany. W praktyce oznacza to widoczny element inicjujący zwrot dostępny dla klienta przez cały okres prawa do odstąpienia. - Czy lokalny adres zwrotu będzie wymagany prawnie?
Dyrektywa nie narzuca wprost lokalnego adresu, jednak brak takiego rozwiązania może obniżać konwersję i zwiększać ryzyko negatywnych doświadczeń klientów w sprzedaży międzynarodowej.
