Unikaj waleni, zajęcy i papug, czyli 7 zasad prostego języka, które poprawią Twoją komunikację

Zasady prostego języka sprawią, że Twoje treści użytkowe i marketingowe staną się bardziej ludzkie i zrozumiałe. Klienci więcej z nich zapamiętają i będą na ich podstawie skuteczniej działać. Dzięki tym siedmiu prostym wskazówkom Twój sklep internetowy będzie też postrzegany jako bardziej wiarygodny i przyjazny.

Czym jest prosty język i gdzie Ci się przyda

„Komunikat jest w prostym języku, jeśli słowa, struktura i układ graficzny są tak jasne, że odbiorca, dla którego ten komunikat jest przeznaczony, może łatwo znaleźć potrzebną informację, zrozumieć ją i zrobić z niej użytek”¹.

Zasady prostego języka stosuje się przede wszystkim w tekstach użytkowych, czyli takich, których odbiorca nie czyta dla przyjemności, np. informacjach, instrukcjach, regulaminach, pismach czy mejlach do klientów. Sporo wskazówek sprawdza się też w treściach marketingowych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Prosty język przyda Ci się również w komunikacji wewnętrznej. Pomoże ułatwić procedury, przyśpieszyć obieg informacji, a także budować lepsze relacje z pracownikami.

Oto siedem zasad prostego języka, dzięki którym Twoje teksty staną się bardziej przejrzyste i zrozumiałe.

1. Buduj relację z klientem

Chcesz budować dobrą relację z klientem? Możesz to robić za pomocą swoich tekstów. Wystarczy, że zaczniesz stosować w nich wykładniki nadawcy i odbiorcy, czyli zaczniesz ujawniać siebie oraz zwracać się wprost do adresata (tabela). Dzięki temu Twoje komunikaty przestaną brzmieć formalnie, będą bardziej ludzkie i naturalne (przykład 1). Na co dzień rozmawiamy przecież z ludźmi, a nie instytucjami – z koleżanką w pracy, sprzedawcą w dyskoncie, doradczynią na infolinii. Niech Twój klient też czuje, że ma do czynienia z człowiekiem, a nie maszyną czy „sklepem”.

• Oto fragment, który znajdziesz w wielu regulaminach sklepów internetowych:

❌ „Po prawidłowym złożeniu zamówienia przez Klienta, Sprzedawca wysyła na adres e-mail Klienta informację o złożonym zamówieniu”.

Zobacz, jak lepiej brzmi, gdy przepiszemy go zgodnie z zasadami prostego języka i dodamy  do niego bezpośrednie wykładniki nadawcy i odbiorcy:

✅ „Gdy prawidłowo złożysz zamówienie w naszym sklepie, wyślemy Ci potwierdzenie mejlem”.

• Mejle to świetna szansa, żeby budować relację z klientem. Niestety, tutaj autor jej nie wykorzystał:

❌ „Został jeszcze tylko jeden krok, aby pomyślnie zakończyć zapis do newslettera i otrzymać kod rabatowy na zakupy w sklepie online”.

A wystarczyło dodać do treści nadawcę i odbiorcę, aby uzyskać o wiele lepszy efekt:

✅ „Już tylko jeden krok dzieli Cię od Twojego kodu rabatowego do naszego sklepu online. Potwierdź, że chcesz zapisać się do naszego newslettera”.

Obecność nadawcy i odbiorcy w tekstach zgodnych z zasadami prostego języka

Relację z klientem możesz budować w wielu miejscach, w których spotyka się on z Twoim sklepem, np. w mejlach, wiadomościach na czacie, aktualnościach, powiadomieniach w aplikacji, opisach usług i procedur (np. reklamacji), regulaminach, a także w tekstach marketingowych (ramka 1, przykład 2).

Aby skutecznie budować relację z odbiorcą, dbaj też, żeby w Twoich tekstach było jak najmniej form gramatycznych, które sprawiają, że treść jest bezosobowa. Mowa tu o imiesłowach, stronie biernej czy rzeczownikach odczasownikowych. Ich nagromadzenie powoduje również, że tekst jest trudniejszy w odbiorze. Jak pozbyć się gramatycznych przeszkód? Zamieniaj je na osobowe formy czasownika.

2.Twórz krótkie zdania

Niezależnie, czy sięgniesz po klasyczny polski poradnik dla studentów dziennikarstwa², czy po wytyczne amerykańskiego rządu³, znajdziesz to samo zalecenie: twórz krótkie zdania (przykład 2 ). Najlepiej, jeśli średnio mają nie więcej niż 14 słów. Wtedy ich zrozumiałość jest na poziomie 90%. Rzadko przekraczaj 20–25 wyrazów, ponieważ zdania tej długości są już trudne w odbiorze. Przy 43 słowach zrozumiałość spada poniżej 10%⁴.

Aby ułatwić odbiorcy czytanie, unikaj zdań długich i wielokrotnie złożonych, a także wtrąceń. Zrezygnuj też ze zbędnych zaprzeczeń, szczególnie podwójnych. Badania sugerują, że zdania z zaprzeczeniami są trudniejsze do zrozumienia i zapamiętania⁵.

3. Używaj prostych słów

Jeśli chcesz, żeby Twój komunikat był jasny, zrozumiały i nie zniechęcał odbiorców do czytania, używaj w nim popularnych słów. Jeżeli nie piszesz do ekspertów w danej dziedzinie, unikaj żargonu i wyrazów specjalistycznych. Jeśli musisz ich użyć, zawsze wyjaśniaj ich znaczenie. Gdy możesz, mniej popularne i długie wyrazy zastępuj bardziej znanymi odpowiednikami.

4. Stosuj informacyjne śródtytuły i krótkie akapity

Zaledwie 16% użytkowników czyta w całości teksty w internecie⁷. Pozostali jedynie skanują je wzrokiem w poszukiwaniu konkretnych informacji. Jeśli szybko ich nie znajdą, opuszczą Twoją stronę i pewnie już na nią nie wrócą. Dlatego tak ważne jest, żeby czytelnik mógł szybko odnaleźć się w Twoich treściach.

Jednym ze sposobów, które pomogą Ci sprawić, że Twoje teksty będą łatwe do skanowania, są śródtytuły (przykład 3). Wprowadzaj je zawsze wtedy, gdy rozpoczynasz nowy temat.

Pod jednym śródtytułem możesz zamieścić jeden lub więcej akapitów. Nie przesadzaj jednak z ich liczbą. Kilka dłuższych akapitów bez śródtytułów to już ściana treści, której nikt nie chce czytać.

• Każdy śródtytuł powinien być jasny i zrozumiały, tak aby odbiorca od razu wiedział, czego spodziewać się w sekcji pod nim. Dzięki temu z łatwością zdecyduje, czy chce ją czytać i czy odnajdzie w niej informacje, których potrzebuje.
• Jak długie powinny być akapity? To zależy, kiedy kończysz myśl. Zawsze wtedy twórz nowy akapit. Niektóre będą więc zawierały tylko jedno zdanie, inne kilka. Od czasu do czasu dłuższy akapit może urozmaicić Twój tekst, ale staraj się, aby zazwyczaj nie przekraczał on czterech–pięciu linijek⁸. Szczególnie gdy użytkownicy wyświetlają Twoją stronę na smartfonach.

5. Stosuj wyliczenia

Innym narzędziem, dzięki któremu Twoje treści będą czytelniejsze, są wyliczenia. Badania wykazały, że zwiększają one użyteczność (usability) tekstów w internecie o blisko 50%. Jeśli do tego zadbasz, aby Twoje treści były krótkie, i użyjesz w nich prostych słów, staną się bardziej użytecznie nawet o 124%⁹.

Na badanie użyteczności (usability) tekstu w internecie składały się:

• czas zadania – jak szybko użytkownicy odpowiadali na pytania dotyczące tekstu,
• błędy – procentowy wskaźnik błędów, które popełnili użytkownicy, gdy odpowiadali na pytania dotyczące tekstu,
• pamięć – wskaźnik oparty na liczbie błędnych odpowiedzi oraz liczbie zapamiętanych elementów z tekstu,
• pamięć struktury – czas, w jakim czytelnicy byli w stanie z pamięci narysować strukturę strony,
• satysfakcja z czytania – m.in. jak użytkownicy oceniali tekst pod kątem jakości czy wysiłku, który musieli włożyć w jego przeczytanie¹⁰.

Za każdym razem, gdy wymieniasz minimum trzy elementy, zapisz je w formie wyliczenia (przykład 4). Możesz zaczynać od pauz, punktorów lub liczb. Te ostatnie świetnie sprawdzą się np. w instrukcjach, gdy chcesz krok po kroku powiedzieć klientowi, co ma robić.

6. Układaj informacje od najważniejszych

Na pewno znasz teksty dziennikarskie w internecie, które przyciągają uwagę niejednoznacznym nagłówkiem, a gdy w niego klikniesz, musisz przebrnąć przez kilka akapitów, żeby dowiedzieć się, o co właściwie chodzi. Jeśli nie chcesz, aby klienci mieli podobne wrażenie, gdy czytają Twoje treści, buduj je zgodnie z zasadami odwróconej piramidy.

Struktura odwróconej piramidy pojawiła się w tekstach dziennikarskich. Polega na takim komponowaniu treści, żeby czytelnik już na początku artykułu dowiedział się najważniejszych informacji o danej sprawie, a wraz z kolejnymi akapitami poznawał coraz więcej szczegółów. Dzięki temu odbiorca nie musi czytać całego tekstu, żeby znać jego meritum.

W mejlach, aktualnościach, pismach do klientów, na stronach promocji i w innych treściach zawsze układaj informacje od najważniejszej do najmniej ważnej.

Jeśli w tekście lub wiadomości odnosisz się do podstaw prawnych, np. ustaw, ich pełne nazwy zamieść dopiero na końcu. To samo dotyczy szczegółowych zasad promocji i odnośników do regulaminów.

 7. Pokazuj i dawaj przykłady

Zamiast (tylko) opisywać procesy i mechanizmy, pokazuj je. Wpleć w tekst grafiki, wykresy, tabele i przykłady (przykład 5). Dzięki nim czytelnik szybciej zrozumie, o co chodzi. Dbaj, aby ilustracje zawierały wyłącznie najważniejsze elementy. Pozbądź się informacji oraz ozdobników graficznych, które niczego nie wnoszą, a mogą utrudniać zrozumienie tematu.

Wskazówki, a nie dogmaty

Zasady, które Ci przedstawiłem, to wskazówki, a nie prawa wyryte w skale. W niektórych sytuacjach komunikacyjnych może okazać się, że najlepszym wyborem będzie strona bierna. Jedno dłuższe zdanie też raczej nie zniszczy całego Twojego tekstu (chyba że zajmie jego połowę). Pamiętaj jednak, że zazwyczaj im więcej wytycznych prostego języka wprowadzisz w życie, tym bardziej zrozumiałe i relacyjne będą Twoje treści.

1. „Plain Language Definitions”,
2. W. Pisarek, „Nowa retoryka dziennikarska”, Kraków 2002.
3. „Federal Plain Language Guidelines”,
4. S. Vincent, „Sentence length: why 25 words is our limit”, 
5. J. Maciuszek, „Negacja w języku i komunikacji. O przetwarzaniu negacji w kontekście opisu cech ludzi”, Kraków 2006.
6. J. Wrycza-Bekier, „Magia słów. Jak pisać teksty, które porwą tłumy”, Gliwice 2022.
7. J. Nielsen, „How Users Read on the Web”,
8. A. Wylie, „How Long Should Your Online Paragraphs Be?”, 
9. J. Nielsen, „How Users Read on the Web”, 
10. J. Nielsen, „Measuring the Usability of Reading on the Web”.