E-commerce wchodzi w fazę dojrzałości, w której technologia przestaje być celem samym w sobie, a zaczyna realnie kształtować doświadczenie klienta, modele sprzedaży i rentowność biznesu. O tym, jakie trendy faktycznie zdefiniują handel internetowy w 2026 r., jakie wyzwania czekają sprzedawców oraz w jakie narzędzia warto inwestować, opowiadają prelegenci i wystawcy E-commerce Warsaw Expo – praktycy zarządzający e-commerce, marketingiem i technologią w największych organizacjach na rynku.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie trendy zdominują e-commerce w 2026 r. (AI, agentic commerce, social commerce, marketplace),
- z jakimi wyzwaniami zmierzą się sprzedawcy online w 2026 r.,
- jakie błędy mogą obniżyć rentowność,
- w jakie technologie i obszary warto inwestować, by utrzymać przewagę konkurencyjną.
Swoimi typami podzielili się: Małgorzata Stefańska (e-commerce manager w Wakacje.pl), Jędrzej Przeździęk (dyrektor marketingu w Paxit.pl), Daria Chernushych (marketing manager w DISTAR), Łukasz Plutecki (CEO w AtomStore), Joanna Suska (Interim e-commerce director oraz współzałożycielka eCommerce Brunch Club), Paweł Mielczarek (główny budowniczy vSprint & Olimp Marketplace).
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
E-commerce Warsaw Expo
E-commerce Warsaw Expo – to nowa odsłona Targów eHandlu! Ponad 140 wystawców, 38 eksperckich prelekcji i 21 praktycznychwarsztatów – wszystko, co najważniejsze w e-commerce, w jednym miejscu. Dołącz do największego wydarzenia branżowego w Polsce. Najbliższa 29. edycja odbędzie się w Warszawie w Centrum EXPO XXI już 23 kwietnia 2026 w godz. 9:00-17:00. Do zobaczenia! Więcej informacji: ecommercewarsaw.com.
Trendy i zmiany w e-commerce, które będą dominowały w 2026 roku
Jednym z widocznych trendów będzie dalsze przesuwanie początku ścieżki zakupowej poza sklep internetowy. Coraz częściej przestaje być on miejscem eksploracji, a staje się etapem finalizacji decyzji podjętej wcześniej w mediach społecznościowych czy w odpowiedziach generowanych przez AI.
Rok 2026 to także moment przejścia z fazy intensywnego eksperymentowania do etapu porządkowania i dojrzewania e-commerce. W ostatnich latach rynek skupiał się głównie na szybkim wzroście, testowaniu kanałów i maksymalizowaniu zasięgu. Teraz przesuwa się w stronę jakości podejmowanych decyzji oraz spójności całego ekosystemu.
Silnym trendem pozostanie social commerce. Wideo, live shopping i sprzedaż bezpośrednio w platformach społecznościowych przestaną być dodatkiem do klasycznego e-commerce, a staną się równoległym kanałem zakupowym. Warto też zwrócić uwagę na rosnącą rolę kanałów własnych, które stanowić będą stabilną podstawę relacji z klientem, niezależną od algorytmów i zmian po stronie platform.
W 2026 r. wyraźnie wzrośnie znaczenie zaufania jako realnego czynnika wpływającego na konwersję. W świecie zalanym treściami generowanymi automatycznie klienci coraz uważniej patrzą na wiarygodność marek, autentyczność i spójność obietnic z doświadczeniem.
W 2026 r. istotnym trendem będzie transformacja multibrandowych sklepów internetowych w platformy marketplace. Trend ten już się rozpoczął, ale spodziewam się że pojawi się jeszcze kilka sklepów, które zaoferują możliwość sprzedaży w ich ekosystemie. To strategiczny krok pozwalający zmaksymalizować zyski z posiadanego ruchu i znacząco poprawić rentowność biznesu.
Innym trendem stanie się wykorzystanie sztucznej inteligencji. Ci, którzy zastosują ją umiejętnie, zyskają przewagę konkurencyjną poprzez lepsze opisy produktów, efektywną automatyzację procesów i inteligentną analizę danych. Przy tym jednak ci, którzy wdrożą AI błędnie, będą mieli problem z szalonymi opisami oderwanymi od rzeczywistości oraz czatbotami, które utrudniają dokonywanie zamówień, zamiast je ułatwiać.
Trendem ostatnim, ale ściśle połączonym z AI będzie zmiana sposobu wyszukiwania i researchu produktów przez klientów. Coraz więcej osób rozpocznie swoje poszukiwania w dużych modelach językowych, w Polsce głównie w ChatGPT. Obecność w tych narzędziach stanie się istotna, ponieważ jej brak może oznaczać utratę szansy na sprzedaż. Klienci najpierw wybiorą produkty w AI, a następnie będą ich szukać jako konkretnych linków lub w standardowych wyszukiwarkach.
W 2026 r. e-commerce wyraźnie przesunie się z optymalizacji pojedynczych elementów lejka sprzedażowego w stronę zarządzania całym doświadczeniem klienta. Coraz mniej będziemy mówić o „kanale online”, a coraz częściej o złożonym, wielokanałowym ekosystemie, w którym znaczenie ma każdy punkt styku. Przewagę zbudują te organizacje, które potrafią spojrzeć na e-commerce całościowo jako na połączenie sprzedaży, danych, obsługi klienta i logistyki.
Klienci oczekują dziś pełnej spójności niezależnie od tego, czy trafiają do marki przez marketplace, social media, wyszukiwarkę czy sklep własny. Personalizacja w czasie rzeczywistym oraz dopasowanie oferty do kontekstu użytkownika stają się standardem. W praktyce oznacza to rosnące inwestycje w platformy CDP, które łączą dane z wielu źródeł i pozwalają prowadzić działania predykcyjne.
Istotnie zmieni się też rola AI. W 2026 r. AI przestaje być dodatkiem do marketingu, a staje się fundamentem sprzedaży i kontaktu z klientem. To zmienia sposób, w jaki projektujemy procesy zakupowe. Nie mówimy już tylko o czatbotach odpowiadających na pytania, ale o inteligentnych agentach, którzy potrafią w imieniu klienta wyszukać produkt, porównać oferty, złożyć zamówienie i doprowadzić do płatności, często poza tradycyjnym sklepem internetowym. Ten model określa się jako agentic commerce, czyli handel, w którym AI działa z określonym poziomem autonomii.
Google wraz z partnerami technologicznymi uruchomił Universal Commerce Protocol – otwarty standard komunikacji między agentami AI, platformami sprzedażowymi i systemami płatności. Celem jest stworzenie wspólnego języka, który pozwala AI obsłużyć cały proces zakupowy: od odkrycia produktu, przez zakup, aż po wsparcie posprzedażowe.
To realnie zmienia zasady gry – transakcje mogą być inicjowane poza sklepem online, na przykład bezpośrednio z poziomu wyszukiwarki lub aplikacji AI. Oznacza to, że część sprzedaży przestanie przechodzić przez klasyczny interfejs e-commerce. Zmieniają się także wskaźniki efektywności. Dotychczas skupialiśmy się na kliknięciach, konwersji czy CPC. W świecie agentic commerce pojawią się nowe KPI – skuteczność agentów AI w finalizacji zamówień, jakość adaptacji preferencji klientów, koszty obsługi czy wykorzystanie danych produktowych przez modele AI. Ważnym zasobem staną się także dane produktowe: aktualne stany magazynowe, precyzyjne parametry, reguły dostaw i dobrze przygotowane opisy. To na nich opierają się agenci AI.
Dla firm e-commerce oznacza to jedno: nie wystarczy widoczność online. Produkty muszą być równie dobrze zrozumiałe dla algorytmów, jak dla ludzi. Priorytetem staje się struktura danych, semantyczne SEO i przygotowanie organizacji na to, że AI będzie pełnoprawnym elementem lejka sprzedażowego – nie tylko źródłem rekomendacji, lecz także kanałem finalizacji zakupów.
Wyraźnie widać również, że segment B2B dojrzewa do standardów znanych z B2C. Klienci biznesowi coraz częściej oczekują takich samych doświadczeń: spersonalizowanych katalogów, indywidualnych cen, wygodnych ścieżek zakupowych i pełnej integracji danych. Firmy, które tego nie uwzględnią, będą stopniowo traciły konkurencyjność.
Równolegle rośnie znaczenie własnych kanałów i danych first-party. W obliczu zmian w politykach prywatności i rozwoju AI marki coraz mocniej inwestują w bezpośrednie relacje z klientami: własne CRM, programy lojalnościowe, newslettery czy aplikacje. Dane własne stają się dziś jednym z najważniejszych aktywów – to one zasilają modele predykcyjne i automatyczne procesy sprzedażowe.
Rok 2026 będzie momentem bardzo wyraźnego przesunięcia akcentów w e-commerce. Po pierwsze, obserwujemy silny trend B2B, który przestaje być „uboższym krewnym” B2C. Platformy e-commerce coraz częściej muszą obsługiwać złożone procesy zakupowe, indywidualne cenniki, role użytkowników czy integracje z ERP – i to w standardzie.
Kolejny ważny kierunek to modele hybrydowe B2B + B2C, w tym D2C. Firmy coraz częściej potrzebują jednego systemu sprzedażowego, który umożliwia zarządzanie ofertą, danymi i procesami, a jednocześnie pozwala różnicować ceny, warunki handlowe i ścieżki zakupowe w zależności od segmentu klienta. W kolejnych latach hybrydowe podejście B2B + D2C będzie coraz częściej standardem, szczególnie wśród firm, które chcą budować własne kanały sprzedaży i uniezależniać się od zewnętrznych pośredników oraz marketplace’ów. Tym bardziej, że rosnąca ekspansja konkurencyjnych platform z Azji dodatkowo wymusza takie podejście.
Bardzo ciekawym trendem są też pierwsze realne wdrożenia agentic commerce, czyli wykorzystania autonomicznych agentów AI, które nie tylko rekomendują produkty, lecz także porównują oferty i podejmują decyzje zakupowe.
Do tego dochodzi stały rozwój social commerce, szczególnie sprzedaży na TikToku, która zgodnie z zapowiedziami powinna wystartować w Polsce w okresie wakacyjnym. To zmieni sposób myślenia o lejku sprzedażowym.
Odkąd pamiętam, zmiany i trendy w e-commerce mają tylko jeden główny kierunek. Jest on podyktowany wygodą użytkownika oraz usprawnieniami na ścieżce klienta, które mają na celu ułatwiać podejmowanie decyzji zakupowych. Coraz wyraźniej widać jednak, że e-commerce przestaje skupiać się na odtwarzaniu w internecie doświadczeń znanych ze świata offline. Zamiast tego dzięki dynamicznemu rozwojowi technologii – z AI na czele – zaczyna tworzyć zupełnie nowe modele interakcji i podejmowania decyzji. Stoimy u bram nowej ery (a może nawet już tę bramę przekroczyliśmy), w której to świat rzeczywisty będzie próbował dostarczyć wrażeń znanych ze styku z nową technologią.
Wizjonerskie wyobrażenia o osobistych wirtualnych asystentach, którzy pomagają swoim użytkownikom na co dzień w podejmowaniu rozmaitych decyzji (nie tylko zakupowych) stają się rzeczywistością i są odporne na barierę wieku. Za sprawą AI pierwszy raz od dawna technologię przyswajają osoby dojrzałe wiekowo, które mogą po prostu zadać pytanie i uzyskać natychmiastową odpowiedź.
Podczas gdy jedni odrabiają jeszcze lekcje z wartości danych first-party, inni pracują już nad personalizacją całego layoutu sklepu wraz z cenami w czasie rzeczywistym tak, aby pasowały do intencji użytkownika.
Można powiedzieć, że e-commerce w 2026 r. zacznie przypominać złożony organizm. Jego sercem stanie się rzetelna informacja wysokiej jakości – przede wszystkim produktowa. Technologie różnego rodzaju, z AI na czele, przejmą rolę supermózgu poprzez automatyzację decyzji zakupowych. Całość natomiast będzie podtrzymywana przy życiu przez zaufanie klienta – swoisty odżywczy eliksir, bez którego nawet najbardziej zaawansowany ekosystem nie jest w stanie funkcjonować.
Prognozuję trendy w 2026 r. na podstawie dwóch źródeł: Base Index – który pokazuje, jak rozwija się sprzedaż polskich e-commerce – oraz raport Customer Journey 2025.
Wynikają z nich dwie rzeczy: rośnie udział marketplace’ów w torcie e-commerce oraz polskie firmy, które zdecydowały się sprzedawać poza granicami kraju rosną dwukrotnie szybciej. Platformy handlowe, a szczególnie te zagraniczne, są łakomym kąskiem dla sprzedawców. Dodatkowo nowa aplikacja AI do robienia zakupów od InPost może namieszać na rynku, podobnie jak połączenie social mediów z zakupami – TikTok Shop.
Największe wyzwania dla e-handlu w 2026 roku
W 2026 r. największym wyzwaniem dla e-handlu będzie zdolność do konsekwentnego działania w coraz bardziej złożonym środowisku. Technologia, narzędzia i wiedza są dziś szeroko dostępne, ale to nie one stanowią czynniki decydujące o przewadze rynkowej. Istotna staje się umiejętność określania priorytetów i wdrożenia strategii w odpowiednim czasie. Wiele firm uruchamia coraz więcej inicjatyw, ale jednocześnie traci z pola widzenia te działania, które realnie wpływają na wyniki biznesowe. Częste zmiany kierunku powodują, że zespoły są stale zajęte, lecz niekoniecznie skuteczne.
Za inny problem uważam rozproszenie danych. Brak jednego, spójnego źródła informacji utrudnia podejmowanie decyzji, które uwzględniałyby cały obraz działalności. Zbytnie skupienie na pojedynczych wskaźnikach może prowadzić do błędnych wniosków i nieefektywnej alokacji budżetów.
Coraz wyraźniej widać też zmęczenie rynkiem „automatycznym”. Przesyt treści generowanych przez AI sprawia, że klienci szybciej rozpoznają schematy i coraz ostrożniej podchodzą do komunikacji pozbawionej ludzkiego kontekstu. Wyzwanie polega nie na rezygnacji z technologii, lecz na jej mądrym wykorzystaniu tak, aby wspierała doświadczenie klienta. Marki, które nie zadbają o autentyczność, transparentność i rzeczywisty kontakt z człowiekiem, będą miały coraz większy problem z budowaniem zaufania.
Głównym wyzwaniem będzie narastająca rywalizacja z chińskimi platformami takimi jak Temu, Shein czy AliExpress. Ich dominacja w reklamach Google’a już teraz jest widoczna i wciąż zyskuje na sile – wiemy już o wejściu chińskich gigantów RTV. Stawki reklamowe rosną do granic opłacalności, co wymusza tworzenie bardziej kreatywnych i skutecznych kampanii marketingowych.
Kolejnym istotnym wyzwaniem będą rosnące obowiązki regulacyjne. Dyrektywy dotyczące opakowań, gospodarki odpadami oraz zwrotów produktów doprowadzą do dodatkowych kosztów operacyjnych. Wiele wymogów prawnych stanie się szczególnie dużym obciążeniem dla mniejszych przedsiębiorców.
Produktyzacja na marketplace’ach to kolejne wyzwanie, które szczególnie dotknie sprzedawców, których większość przychodów pochodzi z tych platform. Coraz więcej marketplace’ów wprowadza łączenie ofert i ukrywanie sprzedawców, co prowadzi do trudniejszej rywalizacji skoncentrowanej głównie na cenie i niższych marżach.
Coraz wyraźniej odczuwalne jest również przesycenie rynku e-commerce. W sytuacji, gdy większość konsumentów już kupuje online, wzrost nie może opierać się na napływie nowych klientów. Konieczna staje się aktywna rywalizacja o każdego kupującego.
Choć technologia daje ogromne możliwości, niesie też nowe wyzwania operacyjne. Koszty digital marketingu stale rosną, a kanały performance’owe nie gwarantują już wysokiego ROI bez przemyślanej strategii opartej na retencji, lojalności i wartości marki. Dużym problemem pozostaje architektura danych. Bez spójnego połączenia informacji z marketplace’ów, ERP, CRM i narzędzi AI trudno podejmować dobre decyzje. Dane muszą być nie tylko zbierane, lecz także rozumiane kontekstowo, co wymaga kompetencji z obszaru data engineeringu.
Wdrożenie nowych standardów, takich jak UCP, oznacza konieczność dojrzałej infrastruktury API, synchronizacji stanów magazynowych w czasie rzeczywistym oraz integracji płatności. Firmy oparte na monolitycznych systemach będą mierzyć się z narastającym długiem technologicznym, którego spłata często wymaga gruntownej przebudowy całej architektury.
Obecnie sklep internetowy przestaje być wyłącznie kanałem sprzedaży. Pełni rolę platformy marketingowej i lojalnościowej – miejsca, które agreguje klientów ocierających się o markę w różnych kanałach: social mediach, offline, marketplace’ach czy kampaniach reklamowych. Za największe wyzwanie uznaję zatem złożoność. Klienci oczekują dziś spójnych doświadczeń w wielu kanałach, a firmy często działają na rozproszonych narzędziach, które funkcjonują niezależnie od siebie.
Drugim dużym wyzwaniem jest skalowalność technologii, w modelach zarówno B2B, jak i B2C. Wiele firm wchodziło w e-commerce z myślą o jednym, jasno określonym modelu sprzedaży. Problem pojawia się w momencie, gdy biznes zaczyna się rozwijać. Dochodzi sprzedaż B2B obok B2C, pojawiają się kanały D2C, różne polityki cenowe, indywidualne warunki handlowe, specyficzne procesy zakupowe czy odmienne ścieżki decyzyjne klientów.
Technologie, które sprawdzały się w prostym modelu B2C, często nie są przygotowane na taką złożoność. Firmy zaczynają obudowywać system dodatkowymi integracjami, obejściami i ręcznymi procesami, co zwiększa koszty i utrudnia wprowadzanie zmian. W praktyce skalowalność przestaje oznaczać tylko obsługę większego ruchu, a zaczyna dotyczyć zdolności platformy do wspierania różnych modeli sprzedaży w jednym, spójnym ekosystemie.
Osobnym wyzwaniem pozostaje efektywne wykorzystanie informacji oraz AI. Wiele firm dysponuje dziś ogromnymi wolumenami danych: o klientach, zamówieniach czy kampaniach marketingowych. Są jednak często rozproszone pomiędzy różnymi systemami i wykorzystywane głównie do raportowania, a nie do realnego wsparcia decyzji biznesowych. Dopiero uporządkowane, spójne i dobrze zmapowane dane stanowią fundament sensownego wykorzystania AI.
Coraz ważniejszym obszarem staje się także adaptacja i wdrożenie rozwiązań typu UCP oraz agentic e-commerce, w których sztuczna inteligencja przejmuje rolę interfejsu zakupowego i pośrednika transakcji. Oznacza to konieczność dostosowania systemów, precyzyjnego mapowania danych oraz przygotowania sklepu na przyjmowanie zamówień inicjowanych przez agentów AI.
W przeciwieństwie do dotychczasowych modeli marketplace’ów, w których sprzedawca wysyłał ofertę, a parametry sprzedaży (takie jak czas dostawy czy koszty) były konfigurowane po stronie platformy, w modelu agentowym to AI odbiera ofertę, interpretuje warunki i finalizuje transakcję w imieniu użytkownika. Błędna interpretacja lub przekazanie warunków handlowych przez UCP może prowadzić nie tylko do problemów operacyjnych, lecz także do realnego ryzyka prawnego.
Wyścig w e-commerce nie przewiduje równego startu dla wszystkich. Jeszcze niedawno można było odnieść wrażenie, że AI pozwala małym podmiotom łatwiej konkurować z dużymi graczami rynkowymi dzięki szybszemu adoptowaniu nowych technologii w praktycznych proklienckich zastosowaniach. Jednak perspektywa wielu regulacji prawnych związanych z dostępnością cyfrową czy cyfrowymi paszportami produktów oraz coraz wyższymi wymogami certyfikacyjnymi dla różnych grup asortymentu (jak np. zabawki) sprawi, że mniejsze sklepy będą mierzyć się z widmem relatywnie dużych obciążeń finansowych związanych ze sprostaniem rosnącym wymogom.
Dodatkowo w obliczu ograniczeń dotyczących prywatności i plików cookies wyzwaniem staje się analityka danych nt. ruchu i zachowań użytkowników. Koniecznością jest już posiadanie analityki po stronie serwera i dobrze opracowanych własnych baz danych, aby móc podejmować rzetelne decyzje biznesowe. Zyskują one coraz większe znaczenia także ze względu na rosnące koszty pozyskania klienta. Praca nad lojalizacją oraz wzrostem retencji klientów to lekcja, którą wiele e-commerce dopiero zaczyna odrabiać, a bez której rentowność staje pod znakiem zapytania.
Przed prawdziwym wyzwaniem staną również resellerzy, którzy wobec spodziewanej popularyzacji autonomicznych agentów AI, podejmujących decyzje zakupowe w imieniu użytkownika, będą mieli niewielkie pole do popisu. Przez ostatnie lata rynek e-commerce uczył się, że rywalizacja ceną to droga donikąd. Zaczęto stawiać na edukację klienta, content wysokiej jakości, doradztwo i budowanie zaufania. W obliczu „wszechwiedzących” agentów AI ograniczona liczba punktów styku klienta z marką będzie prowadzić do zwiększenia znaczenia ceny w procesie podejmowania decyzji zakupowych.
Pomijanie przez klientów platform sklepów odbywać się będzie także za sprawą social commerce i przenoszenia zakupów na platformy socialmediowe. W 2026 r. social commerce może osiągnąć blisko 20% globalnej sprzedaży online1. Będzie to zarówno szansa, jak i prawdziwe wyzwanie, które trzeba zaadresować równolegle do nieuchronnej potrzeby lojalizowania klienta.
Z lekkim niepokojem obserwuję to, co od lat dzieje się na rynku reklamowym – zarówno z perspektywy pozyskiwania ruchu, jak i jego analityki. Zreferuję to w telegraficznym skrócie. Pozyskanie klienta jest coraz droższe, a połączenie kropek i zlokalizowanie, z jakiego kanału do nas trafił – coraz trudniejsze. W tym obszarze widzę ogromne wyzwanie przed e-commerce managerami.
Warto wspomnieć o ujemnym przyroście naturalnym – każdego roku jest nas, Polaków, mniej. Rynek zalewany jest produktami z Dalekiego Wschodu, więc jesteśmy zmuszeni szukać odbiorców poza granicami kraju.
Tutaj też chciałbym nadmienić obszar, w którym osobiście nie widzę zagrożenia, a szansę – i jest nim AI (obiecuję, że w pozostałych pytaniach nie wspomnę o sztucznej inteligencji). Tam, gdzie jedni widzą problem, ja widzę okazję w przebraniu.
Przeczytaj również: UX i konwersja w e-commerce. Co realnie zwiększa sprzedaż w 2026 roku?
Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować
Jednym z najczęstszych błędów w e-commerce pozostaje utożsamianie aktywności z efektywnością. W 2026 r. takie podejście stanie się szczególnie kosztowne: rynek coraz słabiej toleruje inicjatywy, które nie budują wartości biznesowej i nie przekładają się na wynik ani rentowność.
Inną powielaną pułapką jest skalowanie niegotowego modelu biznesowego. Firmy inwestują w kolejne rynki, kanały czy automatyzacje, zanim uporządkują fundamenty: ofertę, marżę, procesy operacyjne i obsługę klienta. W efekcie wzrost wolumenu nie idzie w parze z realnym zyskiem, a problemy – zamiast znikać – są tylko powielane na większą skalę.
Utrzymuje się też błąd w postaci podejmowania decyzji w oparciu o niepełny obraz danych. W 2026 r. takie uproszczenia będą coraz szybciej weryfikowane przez wynik finansowy.
Po pierwsze – koncentracja na ruchu kosztem relacji z klientem. Wiele firm nadal patrzy głównie na CPA i ROAS i zapomina przy tym, że obsługa klienta, optymalizacja lejka i praca z bazą lojalnych użytkowników mają znacznie większy wpływ na długoterminowe LTV.
Po drugie – brak jednolitego widoku klienta. Bez integracji danych z różnych punktów styku trudno mówić o realnej personalizacji. Marki tracą kontekst i nie są w stanie odpowiadać na potrzeby klientów w sposób spójny.
Po trzecie – wdrażanie narzędzi bez zmiany procesów. Nowe systemy często funkcjonują obok starego sposobu pracy. W efekcie powstają rozproszone procesy i powielanie pracy zamiast realnej automatyzacji.
Wciąż często można zaobserwować traktowanie sklepu internetowego wyłącznie jako „kasy fiskalnej online”. Firmy skupiają się na domykaniu sprzedaży, a pomijają rolę sklepu jako miejsca budowania relacji z klientem, zbierania danych czy wzmacniania lojalności. W efekcie tracą potencjał, który mógłby realnie obniżać koszty pozyskania klienta i zwiększać jego wartość w czasie.
Kolejnym problemem jest chaotyczne dokładanie narzędzi punktowych bez spójnej wizji architektury e-commerce. Każde narzędzie rozwiązuje pojedynczy problem, ale całość zaczyna być trudna w utrzymaniu i rozwoju. Taki model szybko ogranicza elastyczność biznesową, a każda zmiana lub nowy kanał sprzedaży oznacza kosztowną i czasochłonną integrację.
Często spotyka się też wspomniane już niewykorzystywanie danych, które są dostępne. Firmy zbierają informacje o klientach i zamówieniach, ale nie przekładają ich na lepszą ofertę czy automatyzację działań sprzedażowych. To oczywiście błąd.
Gdy czuje się zagrożenie wynikające z oddechu konkurencji na karku albo – wręcz przeciwnie – konkurencji znikającej z pola widzenia, łatwo o pochopne decyzje. Kierunki rozwoju wyznaczane przez naśladownictwo i wdrażanie dziś szybko starzejących się rozwiązań lub – przeciwnie – rozwiązań wdrażanych dla efektu „wow” i fajerwerków, nie są w stanie zapewnić stabilnego i przewidywalnego wzrostu.
Podczas wprowadzania nowych rozwiązań opartych na AI (i nie tylko) należy skupić się na realnych długofalowych korzyściach biznesowych i wartości dla klienta. Klient, który jest zadowolony na każdym etapie ścieżki zakupowej, powinien być kompasem, który wyznacza kierunki i cele. Intuicja bywa niestety zawodna i sprzyja powielaniu mitów szkodliwych dla biznesu.
Gdy Twój system reklamowy wyświetla dużą liczbę kliknięć w reklamy przez osoby po 60. roku życia, ale nie odnotowuje przy nich transakcji, myślisz: „Osoby po 60. roku życia nie robią zakupów, tylko wyklikują mój budżet. Należy wyłączyć te osoby z reklam”. To błąd. Seniorzy stanowią rosnącą grupę konsumentów e-commerce z wysoką aktywnością. Należałoby więc skierować komunikację do tej grupy docelowej poprzez dostosowane reklamy i odpowiedni landing page, a dopiero w dalszej kolejności wyciągać wnioski.
Gdy e-commerce staje się tak skomplikowanym ekosystemem, w którym współzależność oddzielnych dotąd obszarów roboczych jest ogromna, błędem jest uparte utrzymywanie sztywnego podziału na zespoły brandingu, marketingu i sprzedaży. Tylko w synergii łączącej komunikację, performace analitykę i technologię oraz współdziałaniu dotąd oddzielnych zespołów można liczyć na realne efekty. To już nie czas jednorazowych szybkich in-outów z agresywnymi promocjami dla szybkiego efektu. Krótkodystansowe podejście nie tylko staje się nierentowne, lecz także sprawia, że organizacje zjadają własny ogon za sprawą przepalania zasobów na działania, które nie budują realnej wartości dla klienta w czasie.
Pośrednio wiąże się to też ze zwlekaniem w integracji kanałów online i offline. Brak spójności w omnichannelu może być przyczyną, dla której dystans między markami zacznie się drastycznie zwiększać na korzyść tych, które zdążyły zadbać o mówienie jednym głosem w swoich kanałach sprzedaży.
Nie wiem, czy to błąd, ale na pewno obszar do zagospodarowania. Gdy analizuje się, co odróżnia firmy podbijające internet od tych, które mierzą się z trudnościami, widać jedną zasadniczą różnicę – egzekucję działań. Nigdy dostęp do ekspertów, szkoleń i materiałów nie był tak łatwy jak dziś – a jednak „wiedzieć” to nie to samo, co „zrobić”. Dlatego warto skupić się na konsekwentnej realizacji strategii, a nawet stosować metodę małych kroków, aby rok 2026 zakończyć owocnie.
Tylko jeden kanał sprzedaży, jedno wartościowe źródło ruchu lub jedna silna kategoria czy produkt w portfolio to gotowy przepis na katastrofę. W IV kwartale padły serwery AWS i Cloudflare, a w efekcie wiele sklepów i usług było niedostępnych. Znam sytuacje, w których konkurencja agresywnie weszła na rynek z produktem, który u mojego partnera był bestsellerem – biznes musiał budować od początku. Dywersyfikacja to must-have na zbliżające 12 miesięcy.
Ostatni obszar to marnotrawstwa – od lat robimy nieprzerwanie pewne działania i nagle przychodzi ktoś z zewnątrz, patrzy i nie dowierza – przecież to już w firmie nie jest potrzebne. Przykładowo – wykupienie oprogramowania, z którego nikt nie korzysta, wynajmowanie ogromnego biura, gdy większość osób pracuje zdalnie i można o połowę zmniejszyć czynsz czy współpraca z influencerką, która już przestała sprowadzać nowych klientów. Na pewno polecam rachunek sumienia – szczególnie w zakresie kosztów.
E-commerce Warsaw Expo
E-commerce Warsaw Expo – to nowa odsłona Targów eHandlu! Ponad 140 wystawców, 38 eksperckich prelekcji i 21 praktycznychwarsztatów – wszystko, co najważniejsze w e-commerce, w jednym miejscu. Dołącz do największego wydarzenia branżowego w Polsce. Najbliższa 29. edycja odbędzie się w Warszawie w Centrum EXPO XXI już 23 kwietnia 2026 w godz. 9:00-17:00. Do zobaczenia! Więcej informacji: ecommercewarsaw.com.
Narzędzia i rozwiązania, w które warto zainwestować
Gdybym miała wskazać kierunek inwestycji, postawiłabym przede wszystkim na narzędzia pozwalające na spójne zarządzanie informacjami o produktach i klientach. Bez porządku w danych każda próba wdrożenia AI będzie jedynie skalowaniem chaosu.
Kolejnym obszarem wartym uwagi powinny być rozwiązania wspierające widoczność w nowych ekosystemach GEO i social SEO, bo to właśnie tam coraz częściej rozpoczyna się proces zakupowy. Na końcu stawiałabym na automatyzację procesów operacyjnych i obszarów, które bezpośrednio wpływają na rentowność. Technologia powinna chronić marżę, i usprawniać logistykę, zwroty i obsługę klienta, zamiast skupiać się wyłącznie na zwiększaniu skali.
Przede wszystkim warto zainwestować w różne duże modele językowe. Rekomenduje zakup dostępu do kilku rozwiązań LLM i aktywne testowanie, aby nie zostać w tyle za konkurencją. Jeszcze pół roku Claude.ai nie nadawał się do pisania opisów produktów. Teraz radzi sobie z tym świetnie – przy odpowiednim inpucie tworzy opisy wysokiej jakości, a nawet linkowania wewnętrzne.
Drugim istotnym obszarem inwestycji są narzędzia do poprawy atrybucji, czyli dokładnego przypisania konwersji do źródła ruchu. Problem z atrybucją staje się coraz poważniejszy, ponieważ klienci korzystają z wielu platform i kanałów przed podjęciem decyzji zakupowej. Budują kontakt z marką i produktem dłuższy czas, podczas którego przechodzą przez różne punkty styku.
Wyobraźmy sobie typową ścieżkę klienta: zobaczył produkt na Instagramie, później zapytał o niego ChatGPT, dostał newsletter z promocją, a finalnie kupił po wejściu na stronę przez Google’a. Każda z tych platform będzie przypisywać sobie zasługę za sprzedaż – Meta Ads powie, że to dzięki reklamie na Instagramie, system mailingowy uzna, że to newsletter zadziałał, a Google Ads – że to ich kampania przyniosła konwersję.
Efekt? Udało Ci się sprzedać produkt za sto zł, ale w raportach widzisz trzysta zł przychodu – po 100 zł przypisanych do newslettera, Meta i Google Ads. Jedno 100 zł w kieszeni, 300 zł w przychodach na papierze. To prowadzi do błędnych decyzji marketingowych i przepalania budżetu w kanały, które wydają się działać, a tak naprawdę tylko uczestniczą w ścieżce zakupowej.
Dlatego narzędzia do właściwej atrybucji, które pokazują rzeczywistą wartość każdego kanału w customer journey, stają się tak istotne. Pozwalają podejmować lepsze, bardziej świadome decyzje marketingowe i optymalizować wydatki reklamowe w oparciu o realne dane, a nie zawyżone raporty z poszczególnych platform.
Trzecim obszarem wartym uwagi są platformy e-commerce typu SaaS. Wiele nowych dyrektyw i obowiązków prawnych wymaga ciągłych poprawek technicznych, a kolejne ustawy zmieniają ich brzmienie. Pilnowanie zgodności z przepisami, spełnianie wymagań technicznych pod SEO oraz implementacja najnowszych trendów UX wymaga dużego zespołu IT. Programiści, administratorzy serwerów, specjaliści DevOps, graficy, eksperci UX oraz kierownik dla całego zespołu – to ogromne koszty, często przekraczające możliwości średnich przedsiębiorstw.
Można się tego pozbyć, gdy wybiera się platformy SaaS, które obecnie przeżywają rozkwit. Kiedyś narzędzia te były niekompletne i mało responsywne, miały sporo ograniczeń i trudno było je dopasować do specyfiki branży.
W nadchodzącym roku warto inwestować przede wszystkim w solidne fundamenty technologiczne. Na pierwszym miejscu stawiam spójną warstwę danych (CDP + BI), która pozwala realnie zrozumieć klientów i podejmować decyzje w oparciu o fakty, a nie intuicję.
Drugim obszarem jest marketing automation i zaawansowana segmentacja masowa komunikacja traci na skuteczności, dlatego coraz większe znaczenie mają scenariusze oparte na zachowaniach użytkowników i etapie lejka, zarówno w B2C, jak i w B2B. Trzeci filar to PIM i centralny katalog produktów ze standaryzacją metadanych. Przy rozbudowanych ofertach technicznych spójne i kompletne dane produktowe stają się równie ważne jak sam sklep.
Wreszcie integracje API i rozwiązania gotowe na standardy AI, takie jak Universal Commerce Protocol ogłoszony przez Google’a. To pokazuje, że coraz częściej odbiorcą oferty będzie nie tylko klient, lecz także jego cyfrowy agent. Krótko mówiąc, przewagę zbudują firmy, które postawią na dobre dane, automatyzację, uporządkowany produkt i otwartą architekturę integracyjną.
Najważniejszą inwestycją pozostaje technologia, która nie ogranicza i nie staje się obciążeniem dla firmy. Rozwiązania typu SaaS Enterprise uwalniają zespoły sklepu od utrzymania infrastruktury, aktualizacji i bezpieczeństwa, bo pozwalają skupić się na rozwoju biznesu i obsłudze klientów. Elastyczna platforma e-commerce, która w pełni obsłuży złożone procesy B2B i B2C w jednym środowisku, pozwala uporządkować procesy i szybciej reagować na zmiany rynkowe.
W segmencie B2B nowoczesne platformy nie służą już wyłącznie do składania zamówień. Obecnie odzwierciedlają całą relację handlową, umożliwiają negocjacje cen, indywidualne warunki, dostęp do kredytu kupieckiego i integrację z ERP czy CRM. To pozwala działom sprzedaży skupić się na klientach, a nie na technologii.
Równolegle bardzo ważne staje się pełne wykorzystanie narzędzi wspierających relacje z klientami. Systemy lojalnościowe, automatyzacje marketingowe czy zaawansowane funkcje personalizacji pozwalają działać proaktywnie, szybko reagować na zmieniające się oczekiwania kupujących i budować przewagę konkurencyjną w oparciu o dane, a nie intuicję.
Skupienie organizacji na automatyzacji powtarzalnych procesów to trend widoczny w 2025 r. Warto go kontynuować aż do całkowitego wyeliminowania prac, które nie wymagają zaangażowania człowieka. To strategia nie tylko na optymalizację kosztów, lecz także na redukcję błędów, szybkie niezawodne procesy i więcej czasu na edukację zespołów i pracę kreatywną.
Automatyzacje coraz skuteczniej będą zaprzęgać do pracy AI. Automatyczne tworzenie treści (tekstów, grafik i wideo) może pomóc w redukcji kosztów nawet o 90% w tym obszarze2. AI nadaje się też doskonale do prowadzenia klienta przez proces zakupowy z wykorzystaniem asystentów na stronach sklepów, co zapewni mu spersonalizowane doświadczenia.
Aby móc w pełni wykorzystać te szanse, istotne są nadal inwestycje we własne bazy danych (newslettery, systemy CRM, programy lojalnościowe), które dają pełną kontrolę nad komunikacją z klientem. Dodajmy do tego scentralizowaną bazę danych z informacjami z e-sklepu, aplikacji, social mediów i sklepów stacjonarnych i mamy podstawę do personalizacji w czasie rzeczywistym na ogromną skalę.
Pełne wykorzystanie szans na maksymalizację zysku lub po prostu wygranie klienta przynosi dynamic pricing, który staje się must-have jako proces automatycznego dynamicznego ustalania cen w oparciu o dane takie jak LTV klienta, sezonowość produktu czy działania konkurencji.
- Allegro Analitycs to narzędzie, z którym budzę się i zasypiam – sporo danych i raportów o trendach, zachowaniach zakupowych i ruchach konkurencji
- Elektroniczny Krajowy Rejestr Sądowy – moje ulubione narzędzie do przeglądania sprawozdań finansowych spółek. Można z niego wyczytać wiele ciekawych danych.
- Analiza ABC. Jeżeli należysz do sprzedawców, którzy po równo rozkładają zaangażowanie w każdy produkt na magazynie, warto poznać tę metodę. Pozwoli ona lepiej gospodarować zasobami – od logistyki, przez sprzedaż, aż po marketing.
- After Action Review (ocena retrospektywna) to metoda pozwalająca szybko i efektywnie wyciągnąć wnioski z projektu dzięki skonfrontowaniu wcześniejszych planów z tym, co faktycznie zostało zrealizowane. W tej metodzie istotne jest zebranie feedbacku na gorąco, zaraz po zakończeniu projektu – podczas opuszczania placu boju. Nie bez powodu użyłem metafory militarnej, bo ten schemat wykorzystywany jest w jednostkach GROM.
Przeczytaj również: Szklany sufit e-commerce. Jak go przebić i skalować biznes z wykorzystaniem danych oraz AI
Działania w obszarze e-commerce, które wyróżniały się na rynku w 2025 roku
W 2025 r. wyraźnie wyróżniały się marki, które postawiły na autentyczność i odczarowanie korporacyjnego wizerunku. Zamiast idealnie wygładzonych kampanii coraz lepiej działały treści tworzone przez pracowników organizacji. Konsumenci chętniej wchodzili w relacje z konkretną osobą niż z bezosobowym brandem. Ekspercki content wideo, pokazujący wiedzę i doświadczenie, stał się realną przewagą nad generycznymi treściami i jednym z najważniejszych nośników zaufania. Ten trend pokazał, że największym kapitałem marek są ludzie.
Dominacja polskich reklam przez Temu była najbardziej widocznym zjawiskiem 2025 r. Praktycznie niemożliwe jest już prowadzenie kampanii w Google Ads bez natknięcia się na ich reklamy. To zjawisko zmieniło rynek e-commerce na zawsze. Stawki reklamowe rosną do granic opłacalności, co wymusza od sprzedawców większą kreatywność i skuteczność kampanii marketingowych.
Nie wystarczy już po prostu uruchomić Google Ads i liczyć na prosty zwrot z inwestycji. Kampanie muszą być dziś znacznie lepiej przemyślane, precyzyjniej targetowane i bardziej kreatywne niż kiedykolwiek wcześniej. Coraz wyraźniej widać też kurczenie się liczby kupujących online — paradoksalne zjawisko w czasie, gdy e-commerce przez lata uchodził za rynek nieustannie rosnący. W efekcie każdy procent wzrostu wymaga aktywnej rywalizacji i przejmowania klientów konkurencji, a nie organicznego wzrostu napędzanego ekspansją rynku.
Rok 2025 pokazał, że liderzy rynku inwestowali nie tylko w technologie, lecz także przede wszystkim w procesy i kompetencje. Dużą rolę odegrał content edukacyjny i storytelling produktowy, marki, które budowały wartość poprzez eksperckie treści, notowały wyraźnie lepsze konwersje. Coraz lepiej działały też programy lojalnościowe oparte na wartości, a nie na rabatach. Firmy, które postawiły na community, edukację i realne benefity, osiągały wyższą retencję.
Wreszcie omnichannel przestał być opcją, a stał się koniecznością. Klienci oczekiwali tej samej jakości obsługi online i offline, a spójne doświadczenia stały się jednym z głównych wyróżników marek.
Rok 2025 był momentem przełomowym dla e-commerce B2B, który zaczął realnie doganiać B2C pod względem doświadczenia użytkownika. Platformy B2B coraz częściej oferują klientom biznesowym wygodę i intuicyjność znaną z zakupów konsumenckich: szybkie przeglądanie oferty, personalizowane rekomendacje, łatwe zarządzanie koszykiem czy powtarzalnymi zamówieniami.
Dodatkowo coraz więcej firm B2C dostrzegło potencjał w segmencie B2B i w 2025 r. zaczęło aktywnie rozwijać sprzedaż do klientów biznesowych. Dla wielu marek digitalizacja B2B stała się nowym kanałem wzrostu, który pozwala skalować sprzedaż w zupełnie nowy sposób i wykorzystać kompetencje w obsłudze klienta indywidualnego w nowym kontekście.
Poza tym coraz bardziej widoczna była hiperpersonalizacja doświadczenia zakupowego. Mówimy tutaj nie tylko o standardowych rekomendacjach podobnych produktów, lecz także o tworzeniu inteligentnych ścieżek zakupowych. Oczywiście, za tym wszystkim stoi technologia. Sztuczna inteligencja wspiera analizę zachowań klientów i tworzenie spersonalizowanych ofert, ale sama w sobie nie stanowi celu. Najważniejsze jest to, jak dzięki niej klient otrzymuje szybsze dopasowanie produktów i postrzega każdy krok w zakupach jako intuicyjny.
Choć technologie AI zagościły na dobre w naszych umysłach w 2025 r., u dojrzałych podmiotów przestały być źródłem działań ad hoc nastawionych na gwałtowny wzrost, a sprowokowały do pójścia w stronę budowania rentowności i doskonałości operacyjnej.
Nasze serca podbijały kampanie marek, które postawiły na autentyczność, a nawet odniosły się do przyziemnych trosk swoich odbiorców. I to autentyczność właśnie była tematem numer jeden na ustach marketerów i speców od PR.
Konsumenci odważnie decydują się na zakupy z drugiej ręki, a obok znanych platform do handlu rzeczami używanymi swoje pierwsze sukcesy zaczęły odnosić re-commerce znanych marek, takich jak Ikea.
Zwrot w stronę rentowności dał się zauważyć także przez pryzmat coraz mniej liberalnej polityki zwrotów m.in. w grupie LPP. Można powiedzieć, że polski e-commerce nauczył się liczyć i optymalizować koszty.
Uwagę konsumentów wygrały sklepy, które postawiły na doskonałą ścieżkę klienta, wybiegającą daleko poza schemat: reklama → listing produktów → karta produktu → koszyk → zakup. Uczyniły to dzięki wpleceniu w proces zakupowy pytań prowadzących klienta wprost do decyzji zakupowej (Leroy Merlin), a całość okrasiły wygodnymi i łatwo zarządzanymi subskrypcjami (Psi Bufet).
Jak w dzisiejszej rzeczywistości odróżnić chwilowe trendy od trwałych zmian? Najlepszym sposobem jest regularne zderzanie myśli z innymi osobami zarządzającymi e-commerce.
- Kampania OpenGift.pl przy współpracy z Jakubem Bielem prezentująca projekt „Pimp My Gadgets”
- Poczet BLIKÓW Polskich – kibicuje polskim markom i ten case przykuł moją uwagę
- „Akcja Pokaż Jaja” – coś spoza internetu, czyli społeczna kampania zachęcająca mężczyzn do dbania o zdrowie.
E-commerce Warsaw Expo
E-commerce Warsaw Expo – to nowa odsłona Targów eHandlu! Ponad 140 wystawców, 38 eksperckich prelekcji i 21 praktycznychwarsztatów – wszystko, co najważniejsze w e-commerce, w jednym miejscu. Dołącz do największego wydarzenia branżowego w Polsce. Najbliższa 29. edycja odbędzie się w Warszawie w Centrum EXPO XXI już 23 kwietnia 2026 w godz. 9:00-17:00. Do zobaczenia! Więcej informacji: ecommercewarsaw.com.
1. Statista Market Insights.
2. „Kampania w 3 dni i koszty niższe o 90%. Zalando porzuca kosztowne sesje i oszczędza miliony”, dostęp online: https://tiny.pl/50rv64n87.
