Do zakupu w sklepie internetowym może zachęcić wiele czynników. Liczą się renoma marki, sposób prezentacji produktu, różnorodność oferty lub po prostu zaufanie do konkretnego miejsca (pozytywne wcześniejsze doświadczenia zakupowe). Sprawdź, jakie są dobre i złe praktyki prezentowania cen i rabatów w e-commerce, aby przyciągnąć uwagę klienta i przekonać go do złożenia zamówienia.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są najpopularniejsze strategie cenowe w e-commerce,
- jakie są dobre i złe praktyki prezentowania cen produktów,
- jak z głową stosować w sklepie internetowym akcje promocyjne i kody rabatowe,
- kiedy lepiej prezentować rabaty kwotowe, a kiedy – procentowe,
- dlaczego pole kodu rabatowego najlepiej ukryć w koszyku pod przyciskiem w formie linku.
W dobie popularnych porównywarek cenowych konsument jest w stanie w kilka sekund sprawdzić, czy inny sklep oferuje ten sam produkt po niższej cenie. A nawet więcej – wystarczy, że wpisze w Google’u interesujący go np. model kurtki, a w reklamie produktowej w wynikach wyszukiwania zobaczy całą rozpiętość cenową w różnych sklepach.
Reklama produktowa w wynikach wyszukiwania Google’a Źródło: Google.pl
I choć na ostateczną kwotę zamówienia wpływają również choćby koszty wysyłki, to jednak wyraźnie niższa cena wyjściowa potrafi skutecznie zachęcić do zakupu, a przynajmniej do odwiedzin w witrynie.
Wybór odpowiedniej strategii cenowej to jedna z kluczowych decyzji w sklepie internetowym. Zbyt wysoka marża może odstraszyć klienta, natomiast zbyt niska przyczyni się do szybkiego upadku biznesu. Ustalanie optymalnej ceny produktów to wyrafinowana sztuka, wymagająca dobrej znajomości rynku, trendów i umiejętności „wstrzelenia się” w odpowiednią niszę. Jak robić to dobrze?
Ustalenie cen w e-sklepie. Na co zwrócić uwagę?
Nie ma jednej, sprawdzonej metody ustalania cen towarów, która będzie odpowiednia dla każdego biznesu. Zawsze należy brać pod uwagę różne czynniki, takie jak specyfika branży, sezonowość asortymentu czy charakterystyka grupy docelowej. Punktem odniesienia powinna być obserwacja cen konkurencji, jednak bez dogłębnej analizy biznesowej będzie ona niewystarczająca. Wybór polityki cenowej to dużo więcej niż wyliczenie kosztów produktów i dodanie marży. Wśród najpopularniejszych strategii cenowych można wyróżnić strategie: penetracji rynku, prestiżową, dominacji, „spijania śmietanki” i opartą na wartości. Ich szczegółowe opisy i przykłady wdrożenia znajdziesz poniżej.
Prenumerata z pakietem e-szkoleń
Dopasuj „E-commerce w Praktyce” do swoich potrzeb i poszerzaj wiedzę w najdogodniejszy dla siebie sposób. Wybierz prenumeratę z pakietem e-szkoleń wideo. W ramach subskrypcji otrzymasz: 4 wydania w wersji drukowanej, dostęp do 5 e-szkoleń wideo od razu, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 16 numerów w PDF) i wiele więcej. Sprawdź szczegóły już teraz.
ZAPAMIĘTAJ
Wybór odpowiedniej strategii cenowej zależy od wielkości firmy, zasobów finansowych lub konkretnych celów biznesowych – nastawienia na szybki zysk lub na realizację celów długoterminowych. Strategia cenowa powinna być spójna z wizją rozwoju firmy i reagować na zmianę kontekstu biznesowego. Niezbędne do ustalenia polityki cenowej są monitoring konkurencji i dobre poznanie grupy docelowej – jej zamożności, przyzwyczajeń konsumenckich i potrzeb.
Dobre i złe praktyki prezentowania cen
W świecie offline umiejscowienie cen produktów regulują bardzo konkretne przepisy. Jak stanowi Ustawa o prawach konsumenta, każdy towar i każda usługa powinny być opisane za pomocą ceny wyrażonej w walucie danego kraju i wartości brutto. W razie rozbieżności lub wątpliwości co do ceny oferowanego produktu (gdy na metce widnieje inna kwota niż ta naliczana przy kasie) konsument ma prawo żądać sprzedaży po cenie dla niego korzystniejszej.
W internecie kwestia prezentowania ceny nie jest ściśle określona. Podobnie jak w sklepach stacjonarnych cena pokazywana na karcie produktu jest wiążąca (nie wliczając kosztów wysyłki), jednak o samym jej umiejscowieniu decyduje sprzedawca. A jak się okazuje, nie wszyscy wiedzą, czym się kierować podczas projektowania informacji produktowej. Poniżej kilka wskazówek, jak prawidłowo zaprezentować cenę.
1. Go global, ale rób to dobrze
Jeśli w swoim sklepie umożliwiasz zakupy w wielu walutach i oferujesz wysyłkę międzynarodową, zadbaj o to, aby cena była wyświetlana na podstawie geolokalizacji. Wtedy klient od razu zobaczy kwotę, którą zapłaci za dany towar – z uwzględnieniem lokalnych podatków i dodatkowych opłat (jeśli występują). Na przykład mieszkańcy Stanów Zjednoczonych (w przeciwieństwie do osób z Unii Europejskiej) są przyzwyczajeni do tego, że podawana cena nie zawiera podatku VAT.
2. Ułatw wybór waluty
Klient może mieszkać w Polsce, ale płacić w euro, dlatego powinien móc swobodnie zmienić walutę. Właściwie umożliwia to m.in. marka Seaside Tones.
3. Wyróżnij cenę
Umieszczanie ceny w widocznym miejscu na karcie produktowej może się wydawać oczywistością, jednak nie zawsze tak się dzieje. I choć na kompletną informację produktową składa się wiele elementów, to cena musi szczególnie rzucać się w oczy. Najlepiej podkreślić ją pogrubieniem, innym fontem czy kontrastowym kolorem. Możesz też wyraźnie oddzielić cały „zakupowy” fragment informacji produktowej od reszty (np. za pomocą innego tła) i umieścić tam cenę oraz przycisk akcji („Kup”, „Kup teraz”, „Dodaj do koszyka”). Dobrze robi to x-kom.pl, niewłaściwie – Tesco.
4. Zadbaj o przejrzystość ceny
Dobrą praktyką jest opisanie wszystkich elementów, które wpływają na ostateczny koszt produktu. To zabieg często stosowany w małych firmach działających w zrównoważony sposób, korzystających z lokalnych produktów. Ceny ich wyrobów są zazwyczaj kilkukrotnie wyższe niż tych wytwarzanych na masową skalę. Żeby niejako usprawiedliwić tę różnicę, w sklepie umieszcza się informację o procesie produkcji. Zauważ, że takie rozbicie cen na czynniki pierwsze doskonale pasuje do strategii cenowej opartej na wartości. Dobrze robi to np. marka Elementy.
5. Dodaj informacje o koszcie dostawy
Cena towaru nie jest zazwyczaj ostateczną sumą, jaką klient zapłaci za zamówienie. Wysokość kosztów wysyłki możesz podać już na karcie produktu. Nierzadko cena towaru jest niewiele niższa od opłaty za dostawę (np. w drogeriach lub aptekach internetowych). Wtedy warto też poinformować o kwocie, którą trzeba osiągnąć, żeby przekroczyć próg darmowej dostawy – na karcie produktu lub na banerze na stronie głównej sklepu.
6. Podkreśl obniżkę cen
Jeżeli decydujesz się na stałą lub chwilową obniżkę cen, pokaż konsumentowi, ile może zaoszczędzić, jeśli kupi produkt w Twoim sklepie. Przekreśl starą, wyższą cenę lub napisz wprost: „Oszczędzasz 200 zł”. Możesz pokazać obniżkę już na poziomie reklamy produktowej w Google’u.
7. Pokaż cały zakres cenowy
Bywa tak, że ceny tego samego asortymentu się różnią – w zależności od koloru, rozmiaru czy popularności konkretnego produktu. Warto już na podstronie z wynikami wyszukiwania lub na karcie produktu pokazywać dostępne opcje cenowe podobnych towarów. Dobrze robi to
m.in. marka Patagonia.
8. Uwierz w magię dziewiątek
To praktyka stosowana przez większość sklepów internetowych, czyli celowe niezaokrąglanie cen do pełnych liczb. Kwota 199 zł wydaje się dużo niższa niż 200 zł (mimo że różni się zaledwie o złotówkę), a to dlatego, że ludzkie oko wychwytuje tę jedynkę z przodu i ją zapamiętuje. To samo tyczy się cen z końcówkami 0,99.
9. Pokaż cenę jednostkową
Jeśli sprzedawany asortyment dostępny jest w różnych ilościach, warto podać cenę jednostki (np. za 100 ml) – żeby klient od razu mógł porównać, jaka wielkość danego produktu najbardziej mu się opłaca. Jak wskazują obserwacje Instytutu Baymarda, aż 94% sklepów sprzedających towary o różnych pojemnościach nie podkreśla ceny jednostkowej1, co jest dla konsumentów mylące.
Jeśli nie cena regularna, to co? Promocje z głową
Byłoby idealnie, gdyby konsumenci zainteresowani towarem kupowali go w pełnej cenie. Jednak rzeczywistość zazwyczaj nie wygląda tak różowo, a klient niejednokrotnie potrzebuje dodatkowych bodźców sprzedażowych. Porzucone koszyki należą z pewnością do największych bolączek branży e-commerce. Obniżanie cen przez promocje i rabaty może być jednym ze sposobów na radzenie sobie z dużą liczbą niesfinalizowanych zakupów. Jak prawidłowo komunikować takie obniżki i wykorzystywać kody rabatowe?
Informacje o promocjach cenowych możesz umieścić na banerze na stronie głównej, w newsletterze lub pop-upie.
Wskazówki, jak z głową stosować w e-sklepie akcje promocyjne i kody rabatowe, znajdziesz poniżej.
ZAPAMIĘTAJ
Promocje pomagają zwiększyć popyt wśród konsumentów wrażliwych cenowo, jednak wiąże się z nimi również ryzyko. Klienci przyzwyczajają się do tego, że praktycznie każdy sklep co jakiś czas oferuje kody zniżkowe lub inne promocje. Może to skutkować tym, że trwale spadnie liczba zamówień towarów w pełnych cenach, a więc zysk ze sprzedaży będzie mniejszy. Zbyt częste akcje promocyjne mogą być w perspektywie czasu niekorzystne dla sklepu – klient „rozpieszczony” zniżkami nie będzie skłonny zapłacić za produkt więcej.
Podsumowanie
Każda strategia cenowa ma wady i zalety. Nie istnieją sztywne reguły jej wyboru, ale zawsze powinna ona zależeć od celów biznesowych i być modyfikowana wraz z wprowadzaniem zmian w polityce sklepu. Rynek jest bardzo dynamiczny, dlatego tak ważna jest umiejętność szybkiego dostosowywania cen do zmieniających się oczekiwań klientów. Taka elastyczność cenowa może nawet zapobiec bankructwu firmy. Wypowiedzenie wojny cenowej konkurencji przez liczne promocje i stałe obniżki będzie nieopłacalne w dłuższej perspektywie (szczególnie jeśli sklep nie ma dużych rezerw finansowych).
Warto postawić na doskonałą obsługę i przyzwyczaić użytkownika do wysokiej jakości towaru.
Głównym celem powinien być produkt, a nie jego cena. Należy kierować się ogólnie przyjętymi dobrymi praktykami projektowania treści na stronie internetowej, żeby uprościć całą ścieżkę zakupową –w końcu zadowolony klient to powracający klient, a na tym chyba wszystkim najbardziej zależy.
1. J. Appleseed, „Most E-Commerce Sites Need »Price Per Unit« (98% Get it Wrong)”, dostęp online: www.bit.ly/2XvFYlN.
Chcesz wiedzieć, jak ustalać ceny w e-sklepie oraz jak z głową stosować akcje promocyjne i kody rabatowe? Weź udział w szkoleniu „Jak zaplanować spójną politykę cenową i rabatową w e-commerce”.
