Jest jedna rzecz, która potwierdza się w przypadku każdego e-commerce: wszyscy klienci uwielbiają promocje. Jednak czy każdy sklep internetowy przygotowuje je dobrze? Na bazie analizy benchmarków 47 marek z kategorii e-commerce pokażemy, jak promocjami możesz skutecznie zwiększać skalę sprzedaży, a jednocześnie nie tracić marży.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zaplanować promocje w sklepie internetowym, aby zwiększyć sprzedaż i nie stracić marży oraz klientów kupujących w pierwszej cenie,
- co robić, aby nie wpaść w pętlę wyprzedaży albo z niej wyjść,
- jak często organizować promocje i jak wysokie rabaty ustalać,
- dlaczego rabaty w e-commerce nie powinny przekraczać 30%,
- jak tworzyć skuteczne kreacje sprzedażowe.
Wszechobecne promocje
Jeśli zadajesz sobie pytanie, czy promocje są ważne – odpowiedź brzmi: „Tak!”. Czy warto je uwzględniać w planie marketingowym? Tak! Czy dzięki temu będziesz sprzedawać więcej? Tak!
Jednak diabeł tkwi w szczegółach, czyli w tym, jak przygotujesz strategię promocyjną dla swojej marki, aby sprzedawać więcej, ale nie stracić marży. Co więcej, z pewnością nie chcesz wpaść w pętlę wyprzedaży ani stracić na wizerunku i z poziomu marki premium trafić do szuflady z etykietą „Wszystko –70% na stałe”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czy promocje wpływają na sprzedaż?
Spójrz na dane (wykres poniżej). Wnioski widać gołym okiem. Piki sprzedażowe pojawiają się w okresie promocji nawet bez zwiększenia liczby użytkowników. To oznacza, że z tej samej puli ruchu jesteś w stanie wygenerować znacznie więcej przychodu.
Piki sprzedażowe w okresie promocji w e-sklepie z branży beauty
Ten schemat powiela się absolutnie w każdym z 47 analizowanych e-sklepów. Różnice są jedynie w amplitudzie przychodu w zależności od przyjętych strategii promocyjnych. Częste i regularne promocje generują mniejsze zwyżki w okresie ich trwania. Co więcej, na bazie przeprowadzonych badań ekonometrycznych widzimy, że podczas projektowania promocji należy wziąć pod uwagę popyt sezonowy na dany produkt.
Kolejnym przykładem tego, że promocje działają, jest Black Friday. I chociaż duża część reklamodawców zawyża swoje ceny tylko po to, aby w tym jednym, najbardziej wyczekiwanym dniu pokazać duży rabat, to wciąż większość konsumentów co roku łapie się na zakupy, „bo była okazja”. Aby zobrazować siłę tej akcji, przytoczymy także wnioski ze wspomnianej wyżej analizy benchmarków.
zaznaczenie]PRZYKŁAD[/zaznaczenie]
W dniu 29 listopada 2019 r. 47 e-sklepów wygenerowało prawie czterokrotnie więcej transakcji niż tego samego dnia miesiąc wcześniej. Największy wzrost odnotowały wtedy kategorie: elektronika, fashion, beauty.
Pętla wyprzedaży
Strategię promocji swoich produktów powinieneś skonstruować z dużym wyprzedzeniem, a później sztywno trzymać się założeń. Niestety, nasze obserwacje dowodzą, że coraz więcej marek, żeby ratować wynik biznesowy, zwłaszcza na koniec miesiąca, decyduje się na kolejne, coraz to większe promocje. A to najkrótsza droga do wpadnięcia w pętlę wyprzedaży. To nie tylko obniża poziom marżowości biznesu oraz negatywnie wpływa na wizerunek marki (bo pokazuje klientom, jak wysokie marże masz na swoich produktach), lecz także – czy przede wszystkim – przyzwyczaja ich do stałych promocji.
Częstym błędem popełnianym przez marki jest ustawianie promocji w sposób cykliczny (np. zawsze co dwa tygodnie). Wtedy one nie tylko nie zaskakują klientów, ale wręcz sprawiają, że są oni pewni ich pojawienia się w sklepie. Zatem po co mają kupować w pierwszej cenie, skoro mogą się spodziewać, że w niedługim czasie nastąpi obniżka? Na dowód powyższych słów warto przytoczyć przykład jednej z marek z branży premium fashion.
Nie jest to odosobniony przypadek – coraz więcej biznesów wpada w taką pętlę wyprzedaży i nie jest w stanie z niej wyjść, ponieważ boi się odpływu klientów w stronę konkurencji. Wieloletnie obserwacje rynku pozwalają nam stwierdzić, że bardzo dobrą praktyką w takich sytuacjach jest podział oferty produktowej sklepu na części premium i standard – np. na nową kolekcję i stały asortyment.
Skuteczne promocje
Zatem jak do promocji podejść mądrze, aby skalować biznes i nie stracić klientów kupujących w pierwszej cenie? Listę dobrych praktyk znajdziesz obok.
Kiedy warto organizować promocje?
To zależy, bo każda kategoria rządzi się swoimi prawami, ale w e-commerce zawsze warto uwzględnić:
- naturalne promocje w ciągu roku, takie jak np. z okazji świąt czy mikołajek,
- promocje specyficzne dla e-commerce i branży retail: Black Friday czy Cyber Monday,
- promocje własne, dostosowane do marki (np. urodziny głównego ambasadora marki czy Międzynarodowy Dzień Psa, jeśli sprzedajesz karmę i akcesoria dla psów).
Na jakim poziomie ustalać rabaty?
Poziom rabatów zależy natomiast od kategorii produktów i na pewno będzie inny w przypadku marki własnej, którą cechuje znacznie wyższa marżowość, a inny w firmie, która jest pośrednikiem w sprzedaży marek producenckich. Jednak w obu sytuacjach rabaty nie powinny przekraczać 30%.
ZAPAMIĘTAJ
Regularne rabaty na poziomie 50–70% jedynie podkreślają, jak dużą marżę masz w swoim sklepie. I zdecydowanie wskazują, że zakupy w pierwszej cenie to naiwność – a o takie efekty na pewno Ci nie chodzi.
Wyróżniające się komunikaty
Jeśli najważniejszy krok – przygotowanie strategii i harmonogramu promocji – masz już za sobą. Kolejnym powinna być przemyślana komunikacja, dzięki której poinformujesz klientów o swojej akcji rabatowej. Przy tworzeniu skutecznych kreacji sprzedażowej warto pamiętać o siedmiu podstawowych zasadach.
Technologia musi wesprzeć budowę strategii
Narzędzia technologiczne wykorzystywane w e-commerce pozwalają na bezbłędne zapisywanie wszystkich śladów poruszania się klientów po sklepie internetowym. Skuteczne zbieranie danych jest kluczowe dla ich odczytywania i podejmowania odpowiednich decyzji. Jedno z badań, które warto przeprowadzić, to analiza CLV (customer lifetime value), czyli długookresowej wartości klienta.
WSKAZÓWKA
Częsty błąd popełniany przez marki to badanie rentowności zdobycia nowego klienta jedynie na podstawie analizy stosunku kosztu jego pozyskania do wartości pierwszej transakcji. W takim przypadku należy przeprowadzić analizę stosunku kosztu pozyskania klienta do sumy wartości wszystkich transakcji przeprowadzonych w ciągu np. 12 miesięcy. Wtedy perspektywa biznesowa może się zmienić o 180 stopni.
Innym gorącym tematem w ostatnich latach jest wykorzystanie technologii AI (artificial intelli-gence – sztucznej inteligencji) do ustalania właściwej ceny dla danego klienta. AI to skrótowiec, który nie kojarzy się zazwyczaj z codziennym życiem, a jedynie z filmami z kategorii science fiction, w których Ziemia została opanowana przez roboty. A fakt jest taki, że z zagadnieniem AI każdy z nas spotyka się na co dzień. To nic innego jak skomplikowane algorytmy analizujące ogromne ilości danych w bardzo krótkim czasie i potrafiące dostosować komunikat do użytkownika.
W sklepach internetowych dotyczy to najczęściej sytuacji, w której kupujący na podstawie swojej wcześniejszej aktywności (w tym liczby i wartości dokonanych zakupów) otrzymuje indywidualny (przypisany wyłącznie do jego konta) kod rabatowy. Ta bardzo popularna i częsta praktyka wykorzystywana przez liczne marki nie tylko pozwala na lojalizację klientów, lecz także daje im poczucie wyjątkowości („Marka doceniła moje przywiązanie i przygotowała specjalny rabat tylko dla mnie”).
Niezwykle ciekawym aspektem tego zagadnienia jest dynamiczne ustalanie samych cen.
Wykorzystywanie tego mechanizmu przez linie lotnicze czy branżę hotelarską było głośno komentowane. Jednak użycie go stricte w e-commerce nie jest obecnie spotykane. Przy dzisiejszej technologii i dostępnych narzędziach wprowadzenie w sklepie takiego rozwiązania nie jest wielkim wyzwaniem. Jednak pojawiają się ograniczenia natury prawnej i moralnej.
