Skuteczne pozycjonowanie e-sklepu. Jak dobierać słowa kluczowe, aby szybko zarabiać

Używasz narzędzi analitycznych, wybierasz wyszukiwane słowa kluczowe, optymalizujesz stronę, rozbudowujesz content, ale sprzedaż nie rośnie. Dlaczego tak się dzieje? Dowiedz się, jak dobierać słowa kluczowe, które konwertują, i jak znaleźć frazy skuteczne z perspektywy sprzedaży, a nie tylko pozycjonowania.

Zanim zaczniesz pozycjonowanie, pierwszym krokiem jest wybór słów kluczowych. I właśnie tutaj bardzo często zaczynają się trudności, chociaż przy tak dużym wyborze narzędzi wydaje się, że to żaden problem. Łatwo zapomnieć, że dobre słowa kluczowe to takie, które są dopasowane do Twojej strategii marketingowej, oferty, priorytetów i wielkości budżetu, a nie tylko te wyszukiwane przez dużą liczbę użytkowników. Cyferki to nie wszystko – słowa kluczowe to potężne narzędzie, bez którego żadna strategia SEO nie wejdzie w życie i nie przyniesie efektów. Jak je wybierać, żeby maksymalnie wykorzystać dostępny budżet?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czy nadmierne ambicje w doborze słów kluczowych mogą Ci zaszkodzić

Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest paradoksalnie zbyt ambitne podejście do wybierania słów kluczowych. Małe i średnie sklepy często chcą pozycjonować się na ogólne frazy, które mają dziesiątki tysięcy wyszukiwań. Niestety, w rzeczywistości są one poza ich zasięgiem – niewielki e-commerce z meblami nie jest w stanie dorównać IKEA, która jest dłużej na rynku, zdobyła ogromną rozpoznawalność i miała czas, aby zdobyć widoczność nawet na najpopularniejsze, ogólne słowa kluczowe.

Frazy ogólne czy z długiego ogona

Jak mantrę powtarza się, że słowa kluczowe z długiego ogona mają największy potencjał sprzedażowy. Rzeczywiście, frazy liczące cztery i więcej wyrazów są konkretniejsze. Klient, który chce dokonać zakupu, raczej wpisze w wyszukiwarkę „płaszcz dwurzędowy damski zimowy” niż po prostu „płaszcz”. Można jednak wpaść w pułapkę – nie w każdej branży znajdziesz dużo sensownych słów kluczowych z długiego ogona. Wtedy można iść w kierunku od szczegółu do ogółu. Najpierw zdobądź widoczność na mniej konkurencyjne frazy, a następnie – na te ogólniejsze, o większej liczbie wyszukiwań (przykład).

Czy większa liczba wyszukiwań oznacza lepsze wyniki

Niekoniecznie! Często lepiej szukać nisz, słów kluczowych, które mają po kilkaset lub kilka tysięcy zapytań. Szybciej i taniej jest zdobyć widoczność na 50 mniej popularnych słów kluczowych, a dodatkowo przyniesie to większą sprzedaż niż bicie się o pierwszą dziesiątkę wyników na frazy wyszukiwane przez kilkadziesiąt tysięcy osób miesięcznie.

Po najpopularniejsze słowa kluczowe warto sięgnąć przede wszystkim wtedy, gdy łączysz różne kanały marketingowe. Duży ruch na stronie to więcej informacji i możliwości personalizacji reklam pod remarketing. Jeśli spojrzysz czysto na konwersje, mniej popularne słowa kluczowe zazwyczaj przynoszą ich więcej niż te przodujące pod względem liczby wyszukiwań.

Czy powinno się kopiować działania konkurencji

Drogą na skróty wydaje się po prostu skopiowanie działań konkurencji. Często spotykam się z sytuacją, kiedy klient upatrzył sobie konkurencyjny sklep, na którym chce się wzorować. Z zasady nie ma w tym nic złego, ale taka strategia nie uwzględnia oczywistych różnic między firmami. Prowadzi to do takich sytuacji, że np. sklep z klimatyzatorami, który skopiował część oferty od konkurencji, otrzymuje zapytania o modele, których nie ma nawet w ofercie.

Mniej skrajnym przykładem jest niedopasowanie strategii do specyfiki Twojego sklepu. Czy podczas wybierania słów kluczowych bierzesz pod uwagę marżowość produktu? Jeśli nie, może się okazać, że potrzebujesz ogromnej skali, żeby dojść do zysków na produktach o niskiej marży.

Na początek warto się zastanowić, do jakich produktów masz najlepszy dostęp. Gdzie możesz zaoferować konkurencyjne warunki? Nawet jeśli wypozycjonujesz się na produkt, ale konkurencja proponuje szybszą dostawę lub lepszą cenę, nie osiągniesz takiego wzrostu sprzedaży, jakiego oczekujesz. Zwróć uwagę na towary, których obecnie masz najwięcej w magazynie – być może warto się na nich skupić. Gdy zapewnisz dużą dostępność i szybką wysyłkę, unikniesz zamrażania zasobów i zalegania stanów magazynowych.

Jak pozycjonować produkty sezonowe

SEO wymaga cierpliwości – na efekty czeka się kilka miesięcy, ale też dłużej się one utrzymują. Jak połączyć to z sezonowością? Przede wszystkim warto działać z wyprzedzeniem, czyli co najmniej trzy lub cztery miesiące przed sezonem, pod warunkiem, że Twój sklep internetowy jest już dość dobrze zoptymalizowany i gotowy na przyjęcie zwiększonego ruchu.

Jeśli zajmujesz się montażem klimatyzacji, w kwietniu jest już za późno, żeby zacząć pozycjonować się na rozpoczynający się sezon. W takiej sytuacji lepiej zdecydować się na doraźne rozwiązania, czyli kampanie Google Ads. Trzeba jednak pamiętać, że w ten sposób zwiększasz swoje wydatki, bo w sezonie cena kliknięcia rośnie z 3–4 zł do nawet 25–30 zł. Pozycjonowanie jest tańszym rozwiązaniem, ale wymaga strategicznego myślenia i rozpoczęcia działań kilka miesięcy wcześniej.

Firma zajmująca się montażem klimatyzacji w Warszawie nie zdąży zdobyć wysokich pozycji, jeśli zacznie działać trzy, cztery miesiące przed sezonem. W takiej lokalizacji warto ruszyć już nawet osiem lub dziesięć miesięcy wcześniej. Tyle czasu realnie potrzeba, żeby dostać się do pierwszej dziesiątki wyników na konkurencyjne słowa kluczowe, np. „montaż klimatyzacji Warszawa”. Jeśli chcesz w 100% wykorzystać swoje okno sprzedażowe, polecam zacząć nawet rok wcześniej.

Dlaczego warto pozycjonować na frazy informacyjne

Informacyjne słowa kluczowe mogą być Twoimi sprzymierzeńcami – wszystko zależy od branży i tego, jak je wykorzystasz.

Dość tanio i szybko możesz zdobyć widoczność na takie słowa kluczowe jak „liposukcja brzucha przed i po”, „liposukcja brzucha skutki uboczne”, „liposukcja brzucha zalety i wady”. Nie są to bezpośrednio sprzedażowe słowa kluczowe, ale jeśli prowadzisz klinikę chirurgii plastycznej, kiedy piszesz artykuły pod te frazy, budujesz wizerunek eksperta i swoją wiarygodność. Bardziej prawdopodobne będzie, że pacjentka, z którą za darmo dzielisz się wiedzą, zapisze się na zabieg właśnie do Ciebie.

Jakie są biznesowe efekty pozycjonowania

Większość małych i średnich sklepów oczekuje od pozycjonowania, że po prostu będzie sprzedawać. Tutaj efekty zmierzysz przede wszystkim, gdy zajrzysz do Google Analytics i Google Search Console. Warto przeanalizować, jak ruch organiczny wpływa na konwersje.

Jeśli wykorzystujesz różne kanały marketingowe, nie zapominaj, że cookies zbierane z zapytań w Google’u są potem wykorzystywane jako dane do kampanii na Instagramie, Facebooku czy w Google Ads.

Nie każda firma dąży przez SEO do bezpośredniej sprzedaży. Większe marki często stawiają przede wszystkim na budowanie wizerunku. Tutaj najważniejsze są mikrokonwersje, np. przeczytanie artykułu, zapisy do newslettera. Na stronach z AdSense liczy się, czy ruch przekłada się na zaangażowanie użytkownika.

Pozycjonowanie samodzielnie czy z agencją

Wybór w dużej mierze zależy od Twojego budżetu. W mało konkurencyjnych branżach miesięczne minimum, od jakiego można zacząć, to zazwyczaj 3–4 tys. zł. Przy niższych kwotach raczej trudno liczyć na efekty. Jeśli masz 100 tys. zł dochodu i marżę 20%, 20 tys. zł może nie wystarczyć, żeby spiąć budżet na pozycjonowanie, logistykę, wynagrodzenia itd. Oczywiście mam tutaj na myśli sytuację, w której firma ma być rentowna i skalować się tylko z zysku, a nie kapitału właściciela.

Pozycjonowanie potrzebuje kilku miesięcy, żeby przynieść efekty. Na początku można pozycjonować samodzielnie albo postawić na Google Ads. Kiedy będziesz mieć do dyspozycji większy budżet, wtedy warto pomyśleć o współpracy z agencją SEO.

Podsumowanie

Słowa kluczowe powinny być częścią strategii. Żeby osiągnąć sukces, potrzebujesz planu działania bazującego na celach Twojej firmy, budżecie, marży, dostępności produktów, sezonowości i Twoich mocnych stronach. Nie wystarczy sprawdzić cyferek w jednym z wielu dostępnych narzędzi do analizy słów kluczowych, bo widoczność to środek do celu, a nie cel sam w sobie.