Czy warto stosować kod rabatowy w temacie mailingu lub newslettera? Jak to wpływa na otwieralność i konwersję e-mail marketingu?
Czy kod rabatowy w temacie mailingu lub newslettera to dobry pomysł i czy jego stosowanie przekłada się na konwersję oraz otwieralność wiadomości? Wskazówkami dzielą się: Artur Dąbrowski, co-owner i project manager w agencji e-mail marketingowej Animails, Joanna Zaguła, content & newsletter specialist w Coffeedesk, Karol Rutkowski, copywriter w sklepie internetowym DrTusz.pl, Anna Flis, COO w ExpertSender, Paweł Sala, CEO & co-founder FreshMail, Przemysław Depka Prondzinski, customer onboarding manager w GetResponse, Łukasz Brachmański, senior sales executive w INIS oraz Marika Rybarczyk, managing director w Redlink.
Wskazówkami na temat stosowania kodów rabatowych w tytule mailingu dzielą się specjaliści z branży.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Artur Dąbrowski, co-owner i project manager w agencji e-mail marketingowej Animails
To dość rzadko stosowana praktyka, ale… ciekawa. Nie mogę napisać jednoznacznie, że skuteczna, ponieważ dysponujemy jeszcze zbyt małą próbą. Dodatkowo, w każdym biznesie wyniki są nieco inne. Z całą pewnością jest to jednak pomysł wart sprawdzenia w newsletterze.
Skuteczność danej strategii czy taktyki w biznesie zawsze zależy od tego, jak ochoczo stosują ją konkurenci. Jeśli dziewięć na dziesięć wiadomości w skrzynce będzie miało kod rabatowy w temacie, większości z nas pewnie zakręciłoby się w głowie, a następnie nie kliknęlibyśmy w żaden z tych e-maili. No może kliknęlibyśmy w jeden, gdyby akurat pole nadawcy sugerowało, że w treści maila znajduje się coś dla nas. Dzisiaj jednak, gdy jeszcze mało firm wykorzystuje tę copywriterską sztuczkę, możesz użyć kodu rabatowego w tytule, aby wyróżnić się w inboksie. Jest tylko jedna rzecz, o której warto wówczas pamiętać: Nie pisz wszystkiego w temacie, bo może się okazać, że nawet zainteresowani odbiorcy nie będą otwierać takich wiadomości i w dużym stopniu zaburzy to współczynniki otwarć.
Joanna Zaguła, content & newsletter specialist w Coffeedesk
W przypadku komunikacji mailingowej Coffeedesk kod rabatowy w tytule najczęściej pojawia się przy okazji darmowej dostawy. Nasze dane pokazują, że hasło „darmowa dostawa”, które znajduje się w tytule mailingu, a nie sam kod, mocno podnosi wskaźnik open rate. Natomiast publikowanie kodu w tytule e-maila może zniechęcić do przeczytania mailingu. Mniej konsumentów skusi się na kliknięcie, skoro informacje o tym, jak skorzystać z promocji dostaną już w pierwszym momencie kontaktu z komunikatem. Z tego powodu aktualnie nie wpisujemy kodu w tytule mailingu.
Karol Rutkowski, copywriter w sklepie internetowym DrTusz.pl
W naszym przypadku takie rozwiązanie kompletnie się nie sprawdziło. Umieszczenie w tytule mailingu kodu rabatowego nie powodowało zmniejszenia liczby wykorzystywanych kuponów. Problem pojawiał się jednak gdzie indziej. Taki zabieg sprawiał, że znacznie spadały wskaźniki jakościowe kampanii, szczególnie open rate. Nie jest tajemnicą, że wpływa to bezpośrednio na reputację nadawcy i w dłuższej perspektywie może powodować trafianie większej liczby wysłanych e-maili do folderów SPAM.
Każdego dnia na skrzynki e-mailowe trafiają dziesiątki wiadomości. Dobry tytuł decyduje o tym, czy odbiorca otworzy wiadomość, a następnie przejdzie na naszą stronę. Nawet jeśli wówczas nie dokona zakupu, pozyskany lead pozwoli na dotarcie do niego poprzez remarketing. Narzędzia do mass mailingu mają możliwości personalizacji wiadomości. Zamiast podawania kodu rabatowego w tytule, bezpośrednio podkreślamy korzyści wynikające z jego zastosowania, np. jaki rabat przysługuje na interesujący odbiorcę produkt.
Anna Flis, COO w ExpertSender
Kod rabatowy w tytule wiadomości jest bardzo dobrym pomysłem i jednym z wielu zalecanych działań w kampaniach e-mailowych firm. Zastosowanie tych działań pozytywnie przekłada się na otwieralność e-maili oraz pozwala mierzyć efektywność wysłanych wiadomości, czyli konwersję.
Jak wynika z naszego raportu „Jakie e-maile chcą otrzymywać od Ciebie klienci w 2021 roku?”, dla czterech na pięciu Polaków temat e-maila ma wpływ na to, czy wiadomość zostanie przeczytana. Co ciekawe, dobrze napisany, intrygujący tytuł e-maila może skłonić do otwarcia nawet niechcianej wiadomości, np. jeśli w tytule jest informacja o rabacie. Większym powodzeniem będzie cieszyć się wiadomość spersonalizowana, której odbiorca poczuje się wyróżniony, np. bonusem dla stałych klientów. Zaobserwowaliśmy, że dzięki automatyzacji komunikacji opartej o RFM (recency, frequency, monetary) u naszego klienta wskaźnik open rate wzrósł o 62%. Oczekiwanych efektów z pewnością nie przyniesie wysyłka niedostosowanego do odbiorcy komunikatu, np. do klienta spoza grupy kwalifikowanej (ten sam mailing z rabatem dla ogółu). Ważne są zatem personalizacja i obiecywanie realnych korzyści.
Paweł Sala, CEO & co-founder FreshMail
Zdecydowanie warto umieszczać w tematach wiadomości informację o rabatach i kodach rabatowych jako takich. Należy pamiętać, że w przypadku newsletterów i mailingów w większości przypadków tylko co piąta wiadomość zostanie otwarta, a bywają branże, w których otwierany jest statystycznie tylko co dziesiąty mailing. Dlatego tak ważne jest, aby informacja o rabacie była widoczna już na poziomie skrzynki odbiorczej danego subskrybenta. Dzięki temu jesteś w stanie zwiększyć otwieralność Twoich wiadomości.
Co więcej, jakiś czas temu Gmail wprowadził możliwość dodawania informacji o kodach rabatowych i ich terminie ważności na poziomie właśnie inboksa. Usługa ta nazywa się „gmail annotation” i jest dostępna dla wszystkich, chociaż nie wszystkim odbiorcom tak zaprezentowana wiadomość pojawi się w skrzynce pocztowej. Gmail weryfikuje, czy dany komunikat jest odpowiednio atrakcyjny dla konkretnego odbiorcy. Jeśli tak, zaprezentuje wiadomość w taki sposób jak na poniższej ilustracji.
Dowiedz się, jak robić skuteczny e-mail marketing. Zamów e-book „Świeże podejście do email marketingu” Pawła Sali.
Przemysław Depka Prondzinski, customer onboarding manager w GetResponse
Statystyki nie kłamią. Newslettery z kodami promocyjnymi charakteryzują się o 14% wyższym współczynnikiem otwarć i 34% wyższym współczynnikiem kliknięć. Według Raportu dotyczącego zakupów konsumenckich „Prywatność, personalizacja i promocje”, opublikowanego przez Kelton Research i SheerID, aż 48% wzrost przychodu z maila osiągają kampanie, które uwzględniają kupony. To tylko potwierdza, że klienci chętnie korzystają z kodów, żeby sfinalizować zakup. Odpowiedź jest brzmi więc: wszyscy masowo powinni używać kodów. Niestety, nie jest to takie proste i trzeba spojrzeć na drugą stronę medalu. Nadmierne wykorzystywanie kuponów, które ma na celu zwiększenie sprzedaży, może również bezpośrednio wpływać na obniżenie wartości marki i produktu. Jeśli klienci zawsze mogą liczyć na kupon rabatowy 20% w Twoim e-mailu, dlaczego mieliby kiedykolwiek ponownie zapłacić pełną cenę na Twojej stronie? Tytuły newsletterów są jak wystawy w sklepach. Ciągle wiszący rabat nie będzie przyciągał tłumów, ale użycie go w odpowiednim momencie pomoże Ci znacząco poprawić wyniki.
Łukasz Brachmański, senior sales executive w INIS
Kod rabatowy w tytule wiadomości e-mail to nieczęsto spotykany zabieg. W naturalny sposób zaniża on jeden z kluczowych parametrów oceny skuteczności kampanii, jakim jest wskaźnik otwarć (open rate). Informacja o kodzie rabatowym w tytule powoduje, że użytkownik otrzymuje główną korzyść od razu, bez głębszej interakcji z wiadomością.
Umieszczenie kodu rabatowego w tytule powoduje, że użytkownik otrzymuje główną korzyść od razu, bez głębszej interakcji z wiadomością. Lepszą praktyką jest zatem stosowanie w tytule e-maila informacji zachęcających do jego otwarcia, np. o tym, że wysłana wiadomość zawiera promocyjny kod. Dopiero wtedy odbiorca dowiaduje się, co na niego czeka…albo i nie. Coraz częściej stosowaną praktyką jest bowiem informowanie użytkownika w temacie e-maila o tym, że otrzymał „jakiś” kod, lecz po otwarciu wiadomości nie widzi szczegółów. Taki zabieg wiąże się z tym, że zainteresowana osoba musi wykonać jeszcze jeden, dodatkowy, ale z perspektywy nadawcy bardzo ważny krok. Tym krokiem jest kliknięcie w call to action zawarte w wiadomości. Dzięki tak zaprojektowanej ścieżce interakcji wzrasta wskaźnik CTOR (współczynnik klikniętych do otwartych wiadomości), a użytkownicy częściej lądują w docelowym miejscu kampanii.
Marika Rybarczyk, managing director w Redlink
Podczas planowania kampanii e-mail marketingowej musimy przygotować i przemyśleć wiele elementów kreowanej wysyłki. Aby nasz mailing odniósł sukces, ważna jest nie tylko treść wiadomości, ale również układ, szata graficzna, czy samo segmentowanie odbiorców.
Jednak najważniejszym aspektem jest przekaz, który musi być spójny z wizerunkiem marki. Należy również pamiętać, że kolejnym ważnym elementem jest temat wysyłanej wiadomości.
Pomimo tego, iż często bywa on traktowany przez marketerów po macoszemu, to właśnie tytuł decyduje o tym, czy wiadomość zostanie otwarta i przeczytana, czy też odbiorca zdecyduje się ją zignorować lub co gorsza, oznaczyć jako spam, lub przenieść do kosza.
W celu niedopuszczenia do zignorowania wiadomości możemy w temacie umieścić konkretne liczby dotyczące oferty lub poinformować odbiorcę o wysokości kodu rabatowego, dzięki któremu przyciągniemy jego uwagę.
Jak pokazują badania – liczby lepiej zapadają w pamięć oraz skupiają uwagę odbiorcy na konkretnej wiadomości e-mail. Z tego względu przekazywanie danych liczbowych i umieszczanie ich w tytule wiadomości pomoże zwiększyć OR (open rate).
Czy kod rabatowy w tytule e-mailingu lub newslettera to dobry pomysł?
Obietnica rabatu zawsze zwraca uwagę. W końcu, kto z nas nie lubi zniżek? Zauważalną praktyką jest umieszczanie w tytule konkretnej informacji o wysokości rabatów, liczby produktów objętych promocją oraz czasu jej trwania.
W mojej opinii jednak nie warto samego kodu umieszczać już w temacie wiadomości, gdyż dużo lepiej zadziała dobrze przygotowana informacja o tym, że kod znajduje się w treści wiadomości.
Dodatkowo możemy wtedy poinformować o ograniczonym czasie na wykorzystanie kodu rabatowego i wywrzeć presję na potencjalnym kliencie. Perspektywa kończącego się czasu na podjęcie akcji sprawia, że decyzja o zakupie podejmowana jest w większym stopniu pod wpływem emocji, a zakupy mają większą wartość. Ponadto, jeśli już w tytule sygnalizujemy, że oferta wkrótce straci termin ważności lub liczba produktów objętych promocją jest ograniczona, mamy większe szanse na to, że klient od razu zapozna się z naszą wiadomością i nie odłoży jej na później.
Zalety umieszczania kodu rabatowego w tytule wiadomości e-mail
Oczywiście nie jest tak, że użycie kodu rabatowego w tytule e-maila zawsze będzie tylko dobrym lub złym pomysłem. Tak jak w przypadku wszystkich pozostałych elementów, nie ma złotej zasady, która sprawdzi się dla każdej branży, w każdym momencie i przy każdej grupie odbiorców. Dlatego, jeżeli rozważasz wykorzystanie kodu już w temacie wiadomości – moja rada brzmi “Przetestuj różne opcje!”. Zaplanuj swoje warianty kampanii, tytuły wiadomości i wyślij je do grupy testowej.
Sprawdź, który z przygotowanych wariantów ma więcej otwarć i dopiero wtedy podejmij decyzję o wysłaniu go do reszty subskrybentów.
Argumentem za wstawieniem kodu rabatowego w temat wiadomości przemawia to, że chcemy ułatwić klientowi skorzystanie ze zniżki. Kod dostępny w temacie będzie widoczny i może przynieść założony efekt w postaci zrealizowanych zakupów w Twoim sklepie.
Wady umieszczania kodu rabatowego w tytule wiadomości e-mail
Jest zdecydowanie więcej elementów, które mogą przemawiać przeciw tego typu praktykom w realizacji kampanii e-mail.
Jeżeli w wiadomości marketingowej pokażemy odbiorcy najważniejszą informację już w temacie, to możemy spowodować, że nie zapozna się on z pozostałą treścią wiadomości, którą chcieliśmy mu przekazać. Skutkiem tego działania w przypadku rabatów ograniczonych do konkretnego asortymentu będzie brak możliwości zakupu danego produktu. Takie działanie może sprawić, że użytkownik poczuje się niedoinformowany.
Dodatkowo użycie kodu rabatowego w temacie wiadomości może spowodować obniżenie współczynnika otwarć wysłanej wiadomości, a to z kolei, może odbić się na reputacji naszych wysyłek.
Umieszczanie kodów rabatowych lub informacji o zniżkach w temacie e-maila jest praktyką stosowaną w wiadomościach o znamionach SPAM. Użytkownicy mogą, więc podchodzić do nich niepewnie, a dodatkowo możemy spowodować sytuację, w której część providerów i filtrów zakwalifikuje taką wiadomość nieprawidłowo do kategorii SPAM.
Jak użycie kodu rabatowego w temacie e-maila wpływa na otwieralność i konwersję?
Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, gdyż wszystko zależy od realizowanych działań, oraz konkretnej grupy odbiorców oraz wielu innych czynników.
Zachęcanie do otwarcia wiadomości przez umieszczenie w temacie informacji o znajdującym się wewnątrz kuponie rabatowym, jest praktyką znaną i powszechnie stosowaną, gdyż potrafi podnieść OR nawet o kilkanaście pkt. procentowych. Jest to praktyka bezpieczniejsza, niż umieszczanie kodu w samym tytule e-maila.
Dodatkowo badania jednoznacznie wskazują, że używanie kuponów rabatowych może podnieść współczynnik zaangażowania użytkowników (w zależności od branży) od kilkuset do kilku tysięcy procent, współczynnik konwersji wzrasta średnio nawet o 521%! (raport BIGCOMMERCE 2021).
Czy takie same efekty osiągniemy, wstawiając kod w treści wiadomości?
Niestety, aktualnie nie wykonano badań poświęconych dokładnie takiemu wariantowi, gdyż jest to bardzo indywidualna sytuacja, która zależy od branży czy grupy odbiorców danego komunikatu. Na pewno jest to jednak teza do przetestowania w każdym przypadku indywidualnie, do czego serdecznie zachęcam.
Chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznym e-mail marketingu w e-commerce? Sięgnij po EwP12.
Warto doczytać
