Jak zaprojektować skuteczny e-mailing sprzedażowy?

Po wejściu w życie RODO sporo mówiło się o masowych wypisach klientów z baz. To zjawisko tylko spotęgowało coś, co na mniejszą skalę działo się już wcześniej, co w dużej mierze było efektem kiepskich kreacji mailingów. Nietrafiony projekt newslettera to jeden z powodów wypisu, dlatego myśląc o tym kanale komunikacji z klientem, pamiętaj, że odpowiednia kreacja pomoże Ci zatrzymać go na dłużej.

Mailing sprzedażowy sprawdza się doskonale w sprzedaży produktów, prezentowaniu treści czy nawiązaniu relacji z klientami. Warto wiedzieć, jak go zaprojektować, by przynosił oczekiwane rezultaty.

Dlaczego wygląd i treść e-maila są bardzo ważne?

Jako projektant jestem odbiorcą przeróżnej maści e-mailingów. Bardzo często mam do czynienia z projektami, które albo nie chcą się poprawnie wyświetlać w skrzynce pocztowej, albo nie przekazują niczego ciekawego, jedynie suchy komunikat.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dziwi mnie to, ponieważ e-mailing jest odbiciem wizerunku danej firmy i wpływa na odbiór jej produktów i usług. Unikanie najczęściej popełnianych błędów, takich jak design niespójny z treścią, nieprawidłowo wyświetlająceasię treści na różnych urządzeniach, brak usystematyzowanego contentu czy prawidłowo podlinkowanych przekierowań, pozwoli lepiej identyfikować ofertę Twojej firmy.

Podstawowe wymagania techniczne kreacji e-mailingów

• Szerokość mailingu
• Projektowanie dla mobile
• Waga mailingu
• Fonty systemowe

1. Szerokość e-mailingu

Projekt e-mailingu nie może być zbyt szeroki, tzn. nie powinien przekraczać rekomendowanej szerokość 600-650 px. Dlaczego? Dzięki temu e-mailing dobrze wyświetli się na większości rozdzielczości monitorów desktopowych, które mają średnią rozdzielczość maksymalnie 1000-1200px. Unikniemy niepotrzebnego scrollowania usera po mailingu, trafimy do niego od razu z odpowiednią treścią, nie zmuszając do niepotrzebnych interakcji. Ta reguła nie dotyczy jednak tak bardzo popularnych formatów mobile, ale o tym poniżej.

2. Projektowanie dla mobile

Urządzenia mobilne rosną w siłę i w przeglądaniu treści online mają coraz większy udział. Na podstawie raportu Freshmail z 2018 roku, w ciągu 4 lat 3-krotnie zwiększył się on (z 7% w 2012 roku do 23% w 2016) kosztem aplikacji desktopowych (spadek z 57,6% w 2012 do 43% w 2016).

Stąd warto pamiętać, by przystosować e-mailing do urządzeń mobilnych. Jak to zrobić? Wystarczy dodać do specyfikacji pracy nad projektem e-mailingu zapis o przygotowaniu wersji mobile. Czyli takiej, która będzie odpowiednio dobrze wyświetlała się na smartfonach czy tabletach (to tu kryje się magiczne słowo – responsywność). Maksymalna szerokość e-mailingu powinna wynosić do 300-350 px. Na przykładzie wygląda to tak:

Pamiętaj
Określ minimalną wielkość CTA. To ważny element w kreacjach mailingu dla mobile. Powinien mieć minimum 44px wysokości. Pozwoli to użytkownikowi na bezproblemowe „trafienie” w punkt, kiedy skorzysta z buttona CTA.

Z kolei maksymalna ilość kolumn, biorąc pod uwagę RWD, to dwie. Dzięki temu e-mailing dobrze się zeskaluje.

3. Lekka waga e-mailingu

E-mailing nie powinien ważyć więcej niż 50kB. Tym działaniem zminimalizujesz ryzyko trafienia Twojej realizacji do skrzynki ze spamem. Poza tym mniejsza waga wpływa korzystnie na szybkość wyświetlania się użytkownikowi. Zakładając wysyłkę do bazy zewnętrznej (Onet, WP, Interia), dopuszczalna waga mailingów u tych wydawców to często nawet 40kB, dlatego dla pewności sprawdź, co w tym aspekcie mówi specyfikacja wydawców.

Nie zapominaj o przeznaczeniu e-mailingu. To częsty problem pomijany na poziomie tworzenia samego konceptu. Musi on spełniać różne specyfikacje techniczne. Jeśli nie dostosujesz się do wymagań, nawet piękny projekt (np. ze zdjęciem pełnym detali) na etapie kodowania do htmla i kompresji straci jakość i zamieni się w plamę pikseli.

4. Fonty systemowe

To błąd, który spotykam równie często. Jako projektant widziałbym na materiale font firmowy klientów, dla których projektuję mailingi. Programy powstałe do obsługi poczty elektronicznej nie dają wsparcia dla niestandardowych krojów pisma. Bezpieczniej używać podstawowych fontów systemowych takich jak: Arial, Times New Roman, Verdana, Tahoma. Zyskasz pewność, że Twój mailing wyświetli się poprawnie i zgodnie z projektem.

Jednak aby uratować wizerunek fontów systemowych warto przypatrzeć się znanej sieci meblowej IKEA. Do tej pory używają z sukcesami poczciwego kroju pisma Verdana, który zastąpił w 2009 roku bardziej nowoczesny krój pisma Futura. O słynnej szwedzkiej fontrowersji warto poczytać więcej.

Podstawowe elementy prawidłowo zaprojektowanego newslettera, których nie możesz pominąć

1. Logotyp

Logotyp zamieszczony w topie e-mailingu pozwoli na szybką identyfikację firmy i oferty. Badania eyetrackingowe nie wskazują najlepszego miejsca na ekspozycję tego elementu. Odradzam ulokowanie najważniejszego znaku firmy w dolnej części projektu. Najlepiej celować w środkowy bądź prawy fragment kreacji. Ważne, by logotyp był widoczny i pozwalał odbiorcy zidentyfikować nadawce, powiązać producenta z produktem czy usługą. Dzięki temu firma stanie się wiarygodniejsza.

Warto pamiętać o bezbłędnie podlinkowanym logotypie, tak by kierował klienta w miejsce na stronie koniecznie powiązane z treścią w e-mailingu. Nie ma nic gorszego od zaniepokojonego usera, który już wykonał tak wartościowy klik na naszą stronę i nie trafił tam, gdzie powinien.

Można dodatkowo powtórzyć logotyp w stopce e-mailingu, aby bardziej uwiarygodnić i wzmocnić przekaz.

2. Główny komunikat

By główne hasło, treść czy produkt, który należy wyróżnić w kreacji, urzekło odbiorcę, musi być chwytliwe, zauważalne i co ważne – czytelne. Wszystko zależy od prawidłowego zastosowania zasady projektowania dotyczącej wysokości przestrzeni przeznaczonej na główny komunikat. Nie powinna przekraczać 350 px od górnej krawędzi e-mailingu. Dlaczego? Ponieważ w tym obszarze skupia się informacje, które od razu trafią do odbiorcy. W świecie reklamy internetowej mamy tylko 8 sekund na zatrzymanie i „zainteresowanie” uwagi odbiorcy, dlatego należy skoncentrować główne treści właśnie w tej położonej najwyżej części e-mailingu.

3. Kierowanie uwagi

W miejscu głównego komunikatu, dla jego odpowiedniego podbicia, warto użyć zabiegu kierującego wzrok odbiorcy na główny przekaz. Zależy od wyboru odpowiedniego zdjęcia, które przez swoje elementy przyciąga uwagę odpowiednimi treściami. Przykład poniżej wskazuje na oczy chłopca, automatycznie nakazujące nam podążyć wzrokiem w prawo.

4. Odpowiednie zdjęcia

Zanim użyjesz w kreacji zdjęcia, które wzmocni przekaz kampanii e-mailingowej, warto zwrócić uwagę na kilka zasad, wpływających na efektywność projektu.

Zdjęcie naturalne, przykuwające wzrok, to takie, które pozytywnie wpływa na kreację. To proste, ale nie oczywiste. Bo twórcy e-mailingów bardzo często wspierają się zdjęciami stockowymi. Styl fotografii z banków zdjęć, które od wielu lat są bardzo popularne na rynku, automatycznie przywołują skojarzenia z materiałami reklamowymi. Ma to negatywny wpływa na odbiór nie tylko kreacji, ale i przekazu.

5 zasad prawidłowej edycji i doboru zdjęć, by spełniały właściwą rolę w kreacjach e-mailingowych

• Wybieraj zdjęcia o bardzo dobrej jakości i odpowiednim rozmiarze.
• Unikaj skalowania zdjęć nieproporcjonalnie, bez powiększania, nadmiernej edycji, usuwania poszczególnych elementów ze zdjęcia.
• Zadbaj o źródło zdjęcia. Wykorzystane zdjęcie w kreacji musi pochodzić z legalnych źródeł oraz nie może zawierać znaków wodnych.
• Zmniejsz wagę zdjęcia, nie tracąc przy tym jakości, jeśli waży za dużo. Warto skorzystać z wielu dostępnych w internecie narzędzi, jak na przykład TinyPNG > https://tinypng.com.
• Badania eyetrackingowe udowadniają, że lepiej odbierane są zdjęcia twarzy, dzieci i kobiet. Stąd jeśli masz taką możliwość wykorzystaj to rozwiązanie.

5. Porządkowanie treści

Bardzo duży wpływ na czytelność e-mailingu ma pusta przestrzeń między poszczególnymi sekcjami. Pozwala na zgrabne systematyzowanie treści. Pomaga w prowadzeniu odbiorcy przez zawartość kreacji, dzieląc ją i wskazując jej hierarchię. Ważne, by przestrzenie nie były zbyt duże i służyły do rozdzielania poszczególnych działów e-mailingu. Inaczej ulegnie on niepotrzebnemu wydłużeniu, co zmusi użytkownika do niepotrzebnego scrollowania.

6. Call to Action

Call to Action, czyli wezwanie do działania, to bardzo ważny punkt kreacji wykorzystywanej w kampaniach internetowych. O CTA mówi się także jako o „przycisku akcji”. Dobrze zaprojektowany na poziomie obrazu i słowa scala komunikację, uzupełnia design i podkreśla cel, np. „Kup teraz”. Wpływa na to, czy odbiorca podejmie działanie, do którego chcemy go zachęcić, czyli mówiąc dosłownie – kliknie i przejdzie do strony docelowej.

Z czego składa się dobrze zaprojektowane CTA?

Siły CTA nie wolno lekceważyć. Warto stawiać na dosłowność i rzeczowość w tym aspekcie i na poziomie przycisku powiedzieć odbiorcy, co wydarzy się po kliknięciu. Istotne, by button wzywający do akcji był odpowiednio wyeksponowany, wolny od elementów rozpraszających, zaprojektowany z myślą o mobile i skoncentrowany na najważniejszym celu – konwersji.

• wielkości przycisku
• design for fat fingers z myślą o użytkownikach mobilnych
• kolor/kontrast
• afrodacja – nadanie kształtu sugerującego jego funkcje – wypukłość = kliknięcie
• pusta przestrzeń – obszar call to action wolny od wszelkich rozpraszaczy uwagi
• właściwe copy – odpowiada na pytanie: co należy zrobić

Treść e-mailingu ma znaczenie

Odbiorca na początku zderza się z headline’em. To najważniejsza część kreacji, bo decyduje o otwarciu e-mailingu. Warto popatrzeć na przekaz oczami klienta i myśleć jak on. Odbiorca przekazu na poziomie headline’u powinien otrzymać odpowiedź na podstawowe i najważniejsze pytanie: co będę z tego miał?

Warto stosować bezpośrednią komunikację pisaną językiem korzyści. Personalizacja to najczęściej aktualnie spotykany zabieg. Zastosowanie zwrotów typu “Specjalnie dla Ciebie”, “Mamy dla Ciebie” oddziela przekaz od anonimowości.

Dobre wiadomości mają dużą moc. Zabiegi typu FOMO (Fear of missing out) są idealne do uzupełnienia komunikatu, przyspieszając decyzję odbiorcy. W prezentowanym wyżej przykładzie bardzo dobrze widać tę konstrukcję: „Pospiesz się, trwa wyprzedaż”. Takie połączenie z ulubionym przez odbiorców słowem “wyprzedaż” (każdy lubi wyprzedaże) stanowi wezwanie do akcji sugerujące, że czas mija (w domyśle klient traci okazję, więc nie powinien zwlekać).

Idąc dalej, pomyśl, jakie przewagi posiada Twój biznes, czym się wyróżnia Twoja usługa lub produkt. Z pewnością Twoi klienci zdążyli Ci już niejedno powiedzieć na ten temat. Prezentuj zrozumiale te wartości, które najczęściej decydują o zakupach.

Nie zapominaj o linku wypisu, szczególnie teraz kiedy obowiązuje nas RODO. Nie musi być on standardową formułką. Zerknij na przykład DUKA Kitchen – po takich słowach odbiorca wcale nie ma ochoty na kuchenny kryzys i wypis z bazy.

Zasada odwróconej piramidy

Po zapoznaniu się z podstawami czas przejść do zasady ułatwiającej proces tworzenia mailingu. Model odwróconej piramidy to struktura do hierarchizowania elementów kampanii mailingowych (nagłówków, zdjęć, przycisków etc.) w taki sposób, aby współpracowały ze sobą, zwracały uwagę odbiorcy i dostarczały kluczowe informacje kampanii w sposób perswazyjny, skłaniając do wykonania konkretnej akcji. Innymi słowy – to idea, która prowadzi przez proces projektowania i wskaże, na których elementach należy się skupić.

Odbiorca zaczyna od przyciągającego wzrok zdjęcia, idzie do zwięzłego nagłówka w formie tekstowej, który podkreśla kluczowe przesłanie artykułu. Na końcu dociera do widocznego przycisku, który zamyka cały przekaz przewrotnym wezwaniem do akcji: „To ci się opłaci”.

Na powyższym przykładzie widać, że sam model wydaje się dość prosty, bo opiera się o aspekty wizualne. Jednak to nie wszystko. By działał z powodzeniem na użytkowników, czynników, o których trzeba powiedzieć jest znacznie więcej. Są to:

1.Zasada 8 sekund – odbiorca nie czyta skrupulatnie serwowanych mu treści. 8 sekund to niewiele czasu, by zainteresować go tym, co masz do powiedzenia, dlatego warto skupić się tylko na konkretach.

2. Przyciągaj uwagę obrazem – mózg ludzki przetwarza obrazy szybciej niż tekst, stąd header e-mailingu powinien przykuwać uwagę grafiką, która zatrzyma wzrok odbiorcy i go zaintryguje.

3. Operuj słowem – najważniejsze informacje powinny znaleźć się jak najwyżej, czyli w nagłówku. Umieszczenie najbardziej interesujących treści w headline zwróci uwagę odbiorcy na słowa klucze, których poszukuje w naturalny sposób. Nagłówki powinny wyróżniać się od pozostałej treści.

4. Uporządkuj treści – Ilość treści, które otrzymuje odbiorca w krótkim czasie, zmusza jego ośrodek mózgowy odpowiedzialny za czytanie, do wykształcenia nowych mechanizmów, takich jak wzorzec litery F. Odbiorcy czytają selektywnie, skanują nagłówki, poszukują słów kluczy, grupują słowa pogrubione.

5. Stosuj prawo wielkich cyfr – Wyniki badań Nielsen Norman Group potwierdzają, że liczby są lepsze od tekstu. Odbiorcy lepiej reagują na cyfry, bo ludzki mózg szybciej wyławia je z tekstu. Im większa liczba (rozmiar), tym bardziej przyciąga uwagę odbiorców.

E-mailing sprzedażowy  – podsumowanie

Zaprezentowane wskazówki mają spory wpływ na odbiór przekazu. Dzięki nim zwiększysz wskaźniki konwersji Twoich kampanii e-mail marketingowych, bo pokazują, jak w kilku prostych krokach zaprojektować e-mailing sprzedażowy, który:

• jest efektywny – niesie za sobą odpowiedni ruch na docelową stronę www, czyli spełnia główne założenie wpisane w metodę Performance Web Design, z której korzystamy w projektowaniu,
• jest efektowny – przyjazny dla oka i zauważalny,
• ma usystematyzowaną treść, co zdarza się rzadko w projektach e-mailingów.

Szukasz wskazówek o skutecznym e-mail marketingu? Zamów pakiet składający się z numeru M+ o e-mail marketingu, książki i e-booka Pawła Sali. Więcej o e-mail marketingu w e-commerce przeczytasz w EwP12. Numer ten kupisz w pakiecie promocyjnym 3 w cenie 2.