Do końca 2023 r. Google planuje zrezygnować z third-party cookies. Jak będzie wyglądała reklama online bez ciasteczek? Jak marketerzy mogą się przygotować do świata bez third-party cookies?
Wskazówkami na temat, jak będzie wyglądał świat reklamy online bez third-party cookies oraz jak się przygotować do nowej rzeczywistości dzielą się eksperci: Michał Barczyk, performance & B2B marketing manager w x-kom / MediaWIN, Aneta Panasiuk, marketing manager w Romicore oraz Robert Stolarczyk, CEO w PromoTraffic.
Opinie ekspertów
Jak będzie wyglądała reklama online bez third-party cookies?
Michał Barczyk, performance & B2B marketing manager w x-kom / MediaWIN
Świat reklamy online bez third-party cookies wymusi rewolucję w podejściu w szeroko znanym remarketingu. I nie tylko – dotknie także wszelkich kampanii, które krok po kroku „prowadziły” użytkownika w standardowym modelu AIDA czy rozszerzonym AIDCAS. Obejmie kampanie, które przenikały się przez różnego rodzaju kanały i miejsca. Teraz na barkach marketerów pozostanie tworzenie pełnych ścieżek klienta. Ich maksymalne dookreślenie, na którym etapie ścieżki dany użytkownik się znajduje oraz gdzie i jaki komunikat powinni otrzymać.
To taki pierwszy znaczący krok, aby przejść z myślenia i oględzin „sesji” na rzecz badania potrzeb i oczekiwań „użytkownika”.
Aneta Panasiuk, marketing manager w Romicore
Third-party cookies za chwilę odejdzie do lamusa, a wraz z nimi możliwość targetowania behawioralnego. Sprawdzone od lat schematy docierania do użytkowników w oparciu o ich zainteresowania i intencje zakupowe stracą na ważności. W zamian za to czeka nas nowa era prowadzenia działań reklamowych. W miejsce third-party cookies mają pojawić się technologie oparte na uczeniu maszynowym, zapewniające użytkownikom większe bezpieczeństwo w kontekście prywatności. Wraz z zapowiadanymi ograniczeniami, pojawią się również nowe możliwości reklamowe, na które warto być otwartym. Czy od razu pozwolą na utrzymanie efektywności dotychczasowych działań? Przekonamy się.
Robert Stolarczyk, CEO w PromoTraffic
Świat bez third-party cookies wymusi na marketerach modyfikację ich strategii. Skoro działania oparte na wykorzystaniu danych o użytkownikach przez strony trzecie będą bardziej ograniczone, to marki będą musiałby mocniej zainwestować w budowanie relacji z użytkownikiem.
Nie od dziś mówi się, że prawdziwym kapitałem jest posiadanie relacji z klientem. Bycie właścicielem kanałów, które umożliwiają zarządzanie nimi. Moim zdaniem, na znaczeniu i sile przybierze marketing automation. Ciężej będzie realizować efektywny remarketing na stronach trzecich, co może zmotywować do tego, aby skutecznie zachęcać użytkownika do pobrania wartościowego materiału, zostawienia e-maila, odpowiednich zgód. W efekcie wzrośnie wartość komunikacji via mail.
Kolejnym potencjalnym trendem może być dalszy wzrost i rozwój reklamy kupowanej w modelu programatycznym. Już dziś reklama dispay&video kupowana w tym modelu rośnie obok mobile w Polsce najszybciej. Mówimy o tempie ok. 20% rok do roku. Dodatkowo programmatic buying stanowi największy fragment tortu reklamowego w całym digital marketingu. Dlaczego? Decydując się na emisję reklamy np. na portalach horyzontalnych w celu realizacji kampanii wizerunkowych możemy, bazując na danych tych portali, precyzyjnie targetować reklamy ze względu na cechy behawioralne, demograficzne, technograficzne czy inne. Dodatkowo mamy możliwość kierowania in market, czyli do użytkowników, którzy nie tylko swoim profilem, ale też realnie wykonywanymi działaniami w ramach portalu wykazują zainteresowanie konkretnymi produktami.
Na końcu daleki jestem od paniki. Uważam, że będzie bardziej wymagająco dla marketera, być może głównie remarketing będzie mniej precyzyjny i po prostu będzie inaczej. Digital marketing to tak dynamiczny obszar, że nie obawiam się o otwartość na zmiany, dostosowanie się do nich i szybką adaptację.
Jak marketerzy mogą się przygotować do świata bez ciasteczek?
Michał Barczyk, performance & B2B marketing manager w x-kom / MediaWIN
Świat bez ciasteczek przeniesie nas do czasów, kiedy stawialiśmy pierwsze kroki w internecie. Do czasów, gdzie, aby zdobyć i utrzymać użytkownika należało dostarczyć mu odpowiednią wartość. Wartość, której potrzebował i zapewnić go, że w przyszłości również jesteśmy w stanie spełnić jego oczekiwania.
Co w tym czasie powinni robić marketerzy? W pierwszej kolejności zadbać o brand. Brand, który musi sobą przedstawiać spójne wartości i oferować konkretne korzyści. Lubiana, wartościowa marka bez problemu zbierze wokół siebie społeczność. Grupę fanów i obserwatorów, która nie będzie stroniła od korzystania ze stworzonych dla nich platform, aplikacji, programów partnerskich – rzeczy, które pozwolą zachować marce zawsze bezpośredni kontakt z klientami.
Aneta Panasiuk, marketing manager w Romicore
Wycofanie third-party cookies oznacza koniec internetu, jaki do tej pory znali marketerzy. Najważniejsze, co wszyscy powinniśmy zrobić, to przestać wzbraniać się przed tym, co nieuniknione i jak najszybciej przejść do działania.
Warto zacząć od szybkiej przesiadki na GA4 i zmiany sposobu patrzenia na samą analizę. Z uwagi na nadchodzące ograniczenia w kontekście zbierania danych o użytkownikach należy rozpocząć proces ich gromadzenia we własnym zakresie i ich odpowiednim zabezpieczeniu pod kątem prawnym.
To też ważny moment, aby zadbać o zwiększenie rozpoznawalności marek. Doinwestowanie górnego etapu lejka odpowiednio wcześnie pozwoli na zwiększenie grupy nowych odbiorców potencjalnie zainteresowanych ofertą – co po wyłączeniu third-party cookies będzie i droższe, i trudniejsze.
Robert Stolarczyk, CEO w PromoTraffic
Po pierwsze warto poszerzyć horyzonty i przeglądać dzisiejsze kanały pozyskiwania ruchu i konwersji.
Warto odpowiedzieć sobie na pytania:
- Jak dziś wygląda budowanie relacji z użytkownikiem, którzy odwiedził naszą stronę?
- Które obszary digital marketingu dalej nie są wykorzystane w pełni?
- Jak wygląda obecność i komunikacja marki na wszystkich etapach lejka zakupowego?
Być może dziś inwestujesz głównie w performance, skupiając się na optymalizacji kosztu konwersji, a zapominasz o użytkownikach, którzy byli na stronie, ale nie kupili?
Warto zastanowić się, co się musi stać, aby mocniej pozyskiwać adresy e-mailowe i personalizować komunikację z klientem na ich podstawie. Warto zastanowić się, skąd – także po zmianach w obszarach cookies – pozyskiwać nowych użytkowników, którzy nie znają naszej marki i jak komunikować się z nimi w sytuacji, kiedy zakończyli wizytę na naszej stronie bez konwersji.
Obserwuję dużą koncentrację na dolnych etapach lejka zakupowego i bagatelizowanie zarządzania wizerunkiem i świadomością marki w oczach potencjalnych użytkowników. Przygotowanie do świata bez third-party cookies to głównie modyfikacja strategii zainteresowania i zarządzania komunikacją oraz relacją z użytkownikiem podczas całej jego podróży z naszą marką.
