Jak dzięki decyzjom opartym na danych zwiększyć przychody e-sklepu

Prowadzenie e-sklepu to nieustanna optymalizacja oparta na danych. Według raportu PwC „Perspektywy rozwoju polskiego rynku e-commerce 2024–2028” skuteczne zarządzanie nimi jest kluczowe dla konkurencyjności i wzrostu przychodów. Właśnie umiejętne wykorzystanie danych odróżnia liderów rynku od reszty. Sprawdź, jak wykorzystać te zasoby do optymalizacji strony i zwiększenia przychodów e-sklepu.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie są cztery podstawowe obszary działań optymalizacyjnych w sklepie internetowym,
jak wykorzystać tzw. wzór e-commerce w audycie i tworzeniu strategii e-sklepu,
jak skutecznie zwiększać średnią wartość koszyka zakupowego w e-commerce,
jakimi metodami optymalizować współczynnik konwersji.

Moja ulubiona część pracy w e-commerce – czyli optymalizacja oparta na danych – funkcjonuje według prostego matematycznego wzoru i dotyczy czterech obszarów. Z uwagi na temat bieżącego wydania skupię się na optymalizacji onsite oraz na optymalizacji średniej wartości koszyka i współczynnika konwersji. Pamiętaj, że Twoim przyjacielem w tym procesie będą zawsze dane własne, w tym m.in. historia zakupów klientów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

4 podstawowe obszary działań optymalizacyjnych w e-sklepie

Źródło: materiały własne autora – wizualizacja wykonana za pomocą Napkin AI

Optymalizacja średniej wartości koszyka

Według raportu PwC średnia wartość koszyka zakupowego wzrosła z 233 zł w 2020 r. do 304 zł w 2023 r. (w tym samym czasie średnia europejska wyniosła 329 zł)¹. W związku z tym coraz większą rolę we wzroście e-commerce, poza liczbą użytkowników, odgrywa to, jak dużo kupują.

Pricing

Określanie odpowiednich cen to temat rzeka. Z ekonomicznego punktu widzenia ten proces odzwierciedla tzw. elastyczność cenowa popytu i podaży. Mówi, o ile procent (i czy w ogóle) wzrośnie lub spadnie popyt na Twój produkt (jego sprzedaż), jeżeli cena zmniejszy się lub wzrośnie o 1%.

Zapamiętaj

W uproszczeniu, jeśli sprzedaż wzrośnie np. o 2% przy obniżce ceny o 1%, możesz być na dobrej drodze do zwiększenia przychodów. Należy jednak pamiętać, że ostateczny wynik zależy od marży i kosztów jednostkowych. Jeśli obniżasz cenę o 2%, a sprzedaż rośnie tylko o 1%, całkowite przychody mogą spaść, a zysk – jeszcze bardziej. Optimum cenowe zależy od elastyczności popytu – umowny 1% to tylko podręcznikowy przykład. Warto testować różne wartości, np. stały rabat 50 zł, aby znaleźć najlepszy punkt równowagi.

Próg darmowej dostawy

Bestseller w Twoim sklepie jest droższy, niż wynosi próg darmowej dostawy? To duży błąd. A z dobrych informacji – duży potencjał zwiększenia przychodów w sklepie.

Wskazówka

Ustalenie darmowej dostawy na poziomie wyższym od średniej wartości koszyka oraz cen najpopularniejszych produktów to dobra praktyka. Pozwoli Ci zachęcić klientów do kupienia czegoś jeszcze. Na pewno dobrze znasz to z Allegro. Próg darmowej dostawy Allegro Smart! powoduje, że często klienci dobierają nie do końca potrzebne produkty, aby nie płacić za dostawę do paczkomatu. Jeżeli Twoje AOV (average order value) wynosi 145 zł, rekomenduję ustawienie progu darmowej dostawy na poziomie nieco wyższym, np. 150 zł.

Dodatkowo upewnij się, że oferujesz kategorię relatywnie tanich produktów, które mogą podbić Twoją sprzedaż – np. próbki kosmetyków w atrakcyjnych cenach. Jeśli odpowiednio zaprojektujesz taką ofertę, nie tylko zwiększysz AOV, lecz także, być może, zapewnisz sobie kolejny zakup od stałego klienta zadowolonego z próbki.

Liczba produktów i zestawy produktowe

No właśnie – próbki i możliwość wyboru. Im więcej atrakcyjnych dla klienta produktów w sklepie, tym przychód będzie wyższy. Tak jak w starych, dobrych galeriach handlowych – kiedy wchodzisz do nich jako klient i po drodze mijasz lubiane marki, ryzyko zakupu niepotrzebnych produktów staje się większe. W online to głównie domena marketplace’ów, a pierwszym z brzegu świetnym przykładem odzieżowym jest Zalando. Sztuka to dobrze poznać swojego klienta.

Przykład

Sklep z suplementami lub biżuterią może przeprowadzić z klientami wywiady i dowiedzieć się, czy naturalnym poszerzeniem portfolio produktowego będzie własna linia suplementów lub perfum. Takie działanie pozwoli nie tylko wzbogacać asortyment, lecz także tworzyć atrakcyjne dla klientów zestawy produktów.

Przykłady można mnożyć dla każdej branży, ale kluczowe jest zrozumienie potrzeb klienta.

Cross-selling i upselling

Cross-selling to propozycja dokupienia dodatkowego produktu, który zwiększy wartość zamówienia klienta.

Z kolei upselling to metoda sprzedaży droższego wariantu kupowanego już produktu. Obie te metody w prosty sposób można praktykować w e-commerce równolegle.

Dodatkowe wskaźniki do analizy

Wspominałem już o marżowości, którą warto mierzyć oprócz średniej wartości koszyka. Ale na tym nie koniec.

Wskazówka

Porównaj kwotę marży z AOV ze średnią kwotą za pozyskanie jednego nowego klienta e-sklepu. Jeżeli koszt pozyskania jednego nowego klienta jest niższy niż marża na AOV, sklep jest rentowny, a więc na właściwej drodze do zdrowego skalowania sprzedaży.

Optymalizacja współczynnika konwersji

Powołajmy się na zaprezentowany wcześniej wzór. Wzrost przychodów w sklepie online może nastąpić np. przez zwiększenie współczynnika konwersji lub przyciągnięcie większego ruchu – w mojej opinii ten drugi wariant jest zazwyczaj znacznie kosztowniejszy. Optymalizacja współczynnika konwersji to natomiast jedna z najszybszych możliwości sprawnego zwiększenia sprzedaży. O co warto zadbać?

Analityka internetowa

Pierwszym działaniem, które polecam przeprowadzić w zakresie optymalizacji conversion rate, jest poprawne i dogłębne wdrożenie analityki internetowej. Mam na myśli nie tylko Google Analytics i zbieranie danych np. o wartości współczynnika konwersji w zależności od źródła ruchu. Rekomenduję wdrożenie narzędzia, które umożliwia analizę nagrań z zachowania użytkowników na stronie (ich ruchów myszką, scrollowania ekranu czy heatmap).

Wskazówka

Do nagrań ścieżki użytkowników i analizy ich zachowań na stronie polecam narzędzie Microsoft Clarity, które jest w 100% darmowe. Alternatywy to np. Hotjar, Crazy Egg czy cux.io. Z komercyjnych polecam to ostatnie – ze względu na możliwość nagrania sesji klienta, którego możesz zidentyfikować m.in. po ID (sesji czy transakcji). Narzędzie oferuje więc możliwość przedłużenia funkcji dostępnych w standardowym Google Analytics. Co ważne, poprawne wdrożenie tych rozwiązań zapewnia zgodność działań z RODO.

Warto pamiętać, że narzędzia takie jak Google Analytics nie pozwalają na pełną analizę ruchu w Twoim sklepie. Kompleksowe wdrożenie, które uwzględnia zgody użytkownika na przetwarzanie cookies, a także to, że część osób korzysta z rozwiązań typu adblock lub najnowszych systemów iOS, spowoduje, że części danych nie przeanalizujesz. Optymistycznie możesz przyjąć, że stracisz ok. 30% wszystkich danych o zamówieniach, co i tak będzie dobrym wynikiem. W celu zebrania jeszcze większej ilości wartościowych informacji i śledzenia kluczowych wskaźników wydajności rekomenduję narzędzie polskich twórców – Sublime Analytics Platform.

Projekty UX/UI

W podnoszeniu konwersji nie pomijaj współpracy z UX/UI designerem, który poza przeniesieniem Twoich wniosków na temat zachowań użytkowników (na bazie wdrożonej analityki) do czytelnych projektów przeprowadzi autorską analizę, przedstawi przykłady dobrych wdrożeń z rynku, a także propozycje rozwiązań, których osoba spoza świata web designu nie wymyśli tak dobrze jak ekspert. Zasady skutecznej współpracy z UX/UI designerem znajdziesz w ramce 1.

Technologia sklepu

Sklepy w Polsce korzystają ze wszystkich dostępnych opcji – od prostego WooCommerce, przez technologie SaaS, po szyte na miarę rozwiązania, które uwzględniają indywidualne potrzeby. Możliwości jest mnóstwo, natomiast w mojej opinii przyszłością jest Shopify, które wciąż na naszym rynku stanowi niszę.

Dlaczego to istotne w kontekście współczynnika konwersji? Bardziej intuicyjny koszyk i mniej awaryjny sklep dają większą sprzedaż. „Shopify ma najlepszy globalny system realizacji zakupu i średnio o 17% wyższą konwersję niż platforma WooCommerce. Te 17% różnicy można traktować jako utracone zyski w przypadku wybrania WooCommerce kosztem Shopify”². To co prawda wyniki badania opublikowanego na zlecenie Shopify, jednak wykonanego przez niezależnego audytora konsultingowego z tzw. wielkiej trójki – McKinsey & Company, Boston Consulting Group, Bain & Company.

Wyniki badania współczynnika konwersji przeprowadzonego na zlecenie Shopify

Źródło: Shopify.com

Warto rozważyć tę platformę, jeśli planujesz zmiany technologiczne w ciągu najbliższego roku czy dwóch lub gdy nie satysfakcjonuje Cię obecny silnik e-commerce. Oferuje ona intuicyjny design, przejrzysty proces zakupowy oraz minimalne ryzyko błędów IT. Choć koszt takiego rozwiązania może być wyższy niż w przypadku innych dostępnych opcji, jako właściciel sklepu unikasz problemów, takich jak brak aktualizacji i wtyczek, brak SLA, przeciążenia serwera przy dużym ruchu, wysokie koszty zespołu deweloperskiego czy wolna adaptacja do zmian technologicznych.

Metody płatności i dostawy

Według raportu Ceneo „Raport e-commerce 2024. Trendy na rynku e-commerce w Polsce” aż 20% porzuconych koszyków wynika z braku odpowiedniej formy płatności lub dostawy³. Najpopularniejszą obecnie formą płatności online jest BLIK. Według raportu „E-commerce w Polsce 2024” Gemiusa, PBI oraz IAB Polska używa go ok. 70% badanych⁴. Statystyki działają jeszcze bardziej na korzyść BLIKA wśród młodszych konsumentów. Co ciekawe, według tego samego raportu wciąż ok. 40% badanych preferuje wysyłkę za pobraniem. W raporcie Ceneo można też przeczytać, że AOV w przypadku płatności przy odbiorze wynosi 347 zł, podczas gdy w przypadku szybkich płatności – już tylko 273 zł.

Wskazówka

Warto umieścić BLIKA w koszyku zakupowym na równi z pozostałymi szybkimi przelewami. Podobnie warto wyróżnić opcję płatności za pobraniem, która w wielu branżach wciąż jest prostsza dla użytkowników niż Klarna czy PayPo. Następnie zalecałbym przeprowadzenie testów A/B, aby sprawdzić efektywność tego rozwiązania.

To tylko jeden z przykładów analizy danych zakupowych klientów, jaką warto wykonać. Analogicznie możesz postąpić z metodami dostawy. Must have to automaty paczkowe, które według tego samego raportu są wybierane przez ponad 80% kupujących online.

Zaufanie do marki

Tak jak w przypadku metod płatności i dostawy, zaufanie do marki budują także inne rozwiązania znajdziesz je w ramce 2.

Aż 35% towarów zakupionych online zostaje zwróconych, a według raportu GXO Logistics amerykańska Narodowa Federacja Handlu Detalicznego przewiduje, że do 2025 r. wydatki na globalną logistykę zwrotów sięgną aż 604 mld dol.

Odnieś swoje wyniki do danych rynkowych

Na koniec wspomnę także o metodzie optymalizacji opartej na danych zewnętrznych. Co prawda, nikt nigdy nie obiecał, że praktyki, które działają u konkurencji, zadziałają również u Ciebie. Niemniej polecam Ci kilka źródeł, które sprawdzają się w mojej pracy:

ruch na stronie (szacunkowa liczba odwiedzin w dowolnej witrynie, pod warunkiem że osiąga ona minimalny próg wymagany do prawidłowego działania narzędzia) – SimilarWeb.com oraz wtyczka do Chrome’a: SimilarTech Prospecting,
średnia wartość zamówienia oraz średnia konwersja na stronie – dwa raporty aktualizowane cyklicznie w podziale na kraje, branże, urządzenia, kanały pozyskania ruchu i inne interesujące wskaźniki: https://www.salesforce.com/resources/research-reports/shopping-index/ oraz https://www.irpcommerce.com/en/gb/EcommerceMarketData.aspx, a także raporty e-commerce Ceneo: https://biznes.ceneo.pl/raporty-ecommerce,
średnia konwersja na stronie – badania Koszyk Roku od Twisto, a także m.in. badania Baymarda: https://baymard.com/ux-benchmark – dzięki tym materiałom w łatwy sposób przeanalizujesz praktyki największych sklepów wraz z ocenami ekspertów branżowych,
sprzedaż w sklepie internetowym – sezonowość oraz wzrost miesiąc do miesiąca i rok do roku: https://baselinker.com/pl-PL/blog/polski-e-commerce-w-lepszej-kondycji-niz-przed-rokiem-baselinker-index-styczen-2024/ oraz https://czysprzedazdzisiajsiadla.pl/.

Powyższe źródła pozwolą Ci odnieść własną sytuację do konkurencji i całego rynku.

Wskazówki

Jeśli widzisz, że średni współczynnik konwersji w Twojej branży, np. health & wellbeing, spada w ujęciu rok do roku, może nie warto panikować i zaczynać procesu zmian w każdym z powyższych obszarów od nowa, począwszy od całkowicie nowej platformy e-commerce. To może przynieść odwrotny skutek i wygenerować niewspółmierne koszty. Każdy czynnik warto analizować metodycznie i krok po kroku.
Jeżeli z kolei przeanalizujesz ruch oraz jego źródła u swoich konkurentów i z radością stwierdzisz, że generujesz go więcej, warto przyjrzeć się bardziej szczegółowo, czy np. Twoje SEO lub programy afiliacyjne uzyskują podobne proporcje w stosunku do ogólnego ruchu. Może się okazać, że generowany przez konkurencję ruch, pomimo mniejszej skali, jest bardziej sprzedażowy od tzw. long tail SEO (najczęściej na frazy blogowe, np. poradnikowe).

Podsumowanie

Metod zwiększania przychodów w sklepie internetowym są setki. Dlatego skalowanie e-commerce jest tak fascynujące. Jednocześnie nie znam żadnego marketera i właściciela e-sklepu, który nie stara się wypracować lepszych miar dla swojego biznesu i z czystym sumieniem poprzestaje na posiadanych już rozwiązaniach.

E-commerce w Polsce jest bardzo rozwinięty, a technologie takie jak BLIK czy produkty w ofercie subskrypcyjnej online tylko to potwierdzają. Dlatego praca w tej branży wymaga nie tylko odpowiedniej strategii i cyklicznych audytów, lecz także zasobów do codziennego działania operacyjnego na najwyższym poziomie.