Zachowania zakupowe młodych Polaków wyraźnie się zmieniają. Najnowsze badanie przygotowane na zlecenie Allegro pokazuje, że pokolenia Z i Alfa coraz częściej podejmują decyzje zakupowe pod wpływem rodziny, a nie influencerów. Dla właścicieli sklepów internetowych oznacza to konieczność zmiany sposobu komunikacji, budowania zaufania oraz prezentowania oferty. Wyniki raportu pokazują również rosnącą rolę oszczędzania i zainteresowanie polskimi markami.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zmieniają się zachowania zakupowe młodych Polaków,
- dlaczego rodzice stali się ważniejszym źródłem rekomendacji niż influencerzy,
- w jaki sposób sklepy internetowe powinny dostosować komunikację do pokolenia Z i Alfa,
- dlaczego promocje oraz oszczędzanie nie są już powodem do wstydu wśród młodych konsumentów.
Zachowania zakupowe młodych Polaków zmieniają reguły gry
Przez lata wydawało się, że media społecznościowe oraz influencerzy są najważniejszym źródłem inspiracji zakupowych dla najmłodszych konsumentów. Najnowszy raport „Allegro Młode Fenomeny”, przygotowany wspólnie przez Allegro z agencją badawczą Y&LOVERS, pokazuje jednak inny kierunek zmian.
Według badania aż 88 proc. młodych Polaków deklaruje, że rodzina jest dla nich najważniejszą wartością. Równie istotne jest to, że 84 proc. respondentów pozytywnie postrzega obraz swojego pokolenia jako związanego z rodziną. Taka zmiana przekłada się także na decyzje zakupowe. Dla sklepów internetowych oznacza to, że komunikacja oparta wyłącznie na współpracy z influencerami może nie wystarczyć. Coraz większego znaczenia nabiera budowanie wiarygodności marki, wysokie oceny klientów, rekomendacje oraz treści pomagające podejmować świadome decyzje zakupowe.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Rodzice stają się najważniejszym doradcą podczas zakupów online
Raport pokazuje, że pierwsze doświadczenia z zakupami internetowymi młodzi konsumenci zdobywają razem z rodzicami. W około połowie gospodarstw domowych nastolatkowie samodzielnie wyszukują produkty, jednak ostateczną decyzję zakupową oraz płatność podejmują rodzice. W jednej czwartej przypadków dorośli finansują przygotowany wcześniej koszyk zakupowy, natomiast w 23 proc. sytuacji sami inicjują zakup i konsultują wybór z dzieckiem.
Jeszcze ciekawsze są dane dotyczące źródeł rekomendacji. Aż 71 proc. badanych deklaruje, że bardziej ufa opiniom rodziców niż rekomendacjom influencerów. Dla e-commerce oznacza to konieczność projektowania komunikacji, która będzie przekonywała nie tylko młodych odbiorców, lecz także ich rodziców.
Cena nadal ma znaczenie, ale młodzi chcą także wspierać polskie marki
Badanie obala również stereotyp młodych konsumentów jako osób kupujących impulsywnie. Aż 79 proc. respondentów deklaruje, że regularnie oszczędza pieniądze. Korzystanie z promocji nie jest dla nich powodem do wstydu. Wręcz przeciwnie. Ponad trzy czwarte badanych odczuwa satysfakcję z kupowania produktów w atrakcyjnych cenach.
Jednocześnie młodzi konsumenci traktują zakupy jako sposób wyrażania własnej tożsamości. Takiego zdania jest 79 proc. respondentów, którzy uważają, że posiadane przedmioty wiele mówią o ich osobowości. Dla sklepów internetowych oznacza to, że oferta powinna łączyć atrakcyjną cenę z możliwością personalizacji oraz budowania indywidualnego stylu.
Interesująco wyglądają również wyniki dotyczące patriotyzmu konsumenckiego. Według raportu 72 proc. młodych uważa, że Polska nie musi już doganiać Zachodu, a 79 proc. jest przekonanych, że inne kraje mogą czerpać inspirację z polskich rozwiązań. Co istotne z punktu widzenia sprzedaży internetowej, około trzy czwarte badanych deklaruje, że jeśli ma wybór, chętnie kupuje produkty polskich marek.
Przeczytaj również: AI Act od sierpnia 2026. Które treści AI w e-commerce trzeba będzie oznaczać?
FAQ. Zachowania zakupowe młodych Polaków
- Czy influencerzy przestają wpływać na decyzje zakupowe młodych Polaków?
Nie. Raport nie pokazuje zaniku wpływu influencerów. Wyniki wskazują jednak, że rekomendacje rodziców są obecnie ważniejsze dla 71 proc. młodych respondentów. Oznacza to, że influencer marketing powinien być uzupełniany działaniami budującymi zaufanie do marki. - Jak młodzi Polacy podejmują decyzje zakupowe?
Najczęściej wspólnie z rodzicami. Młodzi wyszukują produkty, porównują oferty i konsultują wybór, natomiast rodzice często finalizują transakcję lub finansują zakup. - Czy cena nadal jest najważniejszym czynnikiem zakupowym?
Cena pozostaje bardzo istotna. Badanie pokazuje, że 79 proc. młodych regularnie oszczędza, a korzystanie z promocji jest postrzegane jako przejaw rozsądnego zarządzania budżetem. - Czy młodzi konsumenci chętniej kupują polskie produkty?
Tak. Około trzy czwarte respondentów deklaruje, że jeśli ma możliwość wyboru, świadomie wybiera polskie produkty, aby wspierać krajowych przedsiębiorców. - Jak sklepy internetowe powinny wykorzystać wyniki raportu?
Warto inwestować w budowanie zaufania, eksponować opinie klientów, pokazywać pochodzenie produktów oraz tworzyć komunikację skierowaną nie tylko do młodych odbiorców, lecz także do ich rodziców. Równie ważne stają się przejrzyste informacje o zakupach, promocjach i bezpieczeństwie transakcji.
Raport został przygotowany przez Allegro we współpracy z agencją badawczą Y&LOVERS. Badanie zrealizowano w 2026 roku z wykorzystaniem metod jakościowych oraz ilościowych. W części jakościowej przeprowadzono 12 sesji etnograficznych oraz 6 triad affinity z udziałem osób w wieku od 13 do 21 lat. Wnioski zweryfikowano następnie w badaniu CAWI na reprezentatywnej próbie młodych Polaków.
