Gdzie i jak polskie sklepy internetowe zdobywają klientów za granicą – dane, trendy, wskazówki

Polskie e-sklepy coraz śmielej przekraczają granice – dosłownie i w przenośni. Sprzedaż zagraniczna stała się jednym z najważniejszych kierunków rozwoju w e-commerce, a dane z branżowych raportów pokazują, że potencjał wzrostu jest ogromny. Które rynki są dziś najbardziej obiecujące? Jakie produkty sprzedają się najlepiej? I które kanały reklamowe przynoszą najwięcej konwersji? Poznaj najważniejsze wnioski dotyczące trendów, danych i praktyk w ekspansji polskiego e-commerce.

Jakie kierunki zagraniczne wybierają najczęściej polskie e-sklepy?

Dane zawarte w raporcie „Co e-sklep powinien wiedzieć o tym, jak klienci kupują online” nie pozostawiają złudzeń – Niemcy zachowują pozycję niekwestionowanego lidera kierunków eksportowych polskich e-sklepów. W 2024 r. aż 29% całkowitej wartości sprzedaży zagranicznej polskich firm e-commerce trafiło właśnie za Odrę. W ślad za Niemcami podążają Czechy (12%), a także Węgry, Rumunia i Francja (po 6%), co pokazuje nie tylko kierunki zbytu, lecz także zróżnicowanie strategii ekspansji.

Największy odsetek towarów sprzedawanych przez polskie e-sklepy za granicę

Źródło: „Co e-sklep powinien wiedzieć o tym, jak klienci kupują online” – raport IdoSell

– Niemcy wciąż są kluczowym rynkiem dla rodzimego e-commerce. To efekt bliskości geograficznej, ale też wysokiej siły nabywczej tamtejszych konsumentów i pogłębiającego się zaufania do polskich sprzedawców. Istotny udział Czech wskazuje zaś na rosnącą rangę Europy Środkowo-Wschodniej, gdzie polskie sklepy konkurują dzięki atrakcyjnej ofercie cenowej i sprawnej logistyce. Węgry i Rumunia również zyskują na znaczeniu w tym regionie. Coraz większe zainteresowanie rynkami Europy Zachodniej, takimi jak Francja, potwierdza, że rodzime firmy skutecznie wchodzą na bardziej wymagające, ale perspektywiczne rynki – mówi Łukasz Gaj, product manager w IdoSell.

W jakich krajach wzrasta liczba zamówień z polskich e-sklepów?

Z danych IdoSell, które znalazły się w raporcie „Cross-border z Polski”, jasno wynika, że e-commerce znad Wisły coraz śmielej wkracza na zagraniczne rynki, a niektóre z nich szczególnie intensywnie reagują na ofertę naszych sprzedawców. Największy wzrost liczby zamówień w pierwszej połowie 2024 r. odnotowano na Litwie, w Rumunii i Czechach – i to te kraje wyrastają na nowe centra ekspansji dla polskich e-sprzedawców.

Popularne kierunki ekspansji polskich e-sklepów z największą sprzedażą według GMV i największą liczbą transakcji

Źródło: „Cross-border z Polski” – raport IdoSell

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Litwa – zaskakujący lider wzrostu

Największą dynamiką zaskoczyła Litwa, gdzie liczba transakcji wzrosła o 122,75%. Ten niewielki, ale szybko digitalizujący się rynek okazuje się bardzo chłonny, szczególnie w kontekście produktów niszowych, specjalistycznych oraz o dobrej relacji jakości do ceny – czyli dokładnie tych, w których polskie sklepy internetowe przodują. Istotnym czynnikiem sukcesu może być bliskość kulturowa i geograficzna, ale też ograniczona oferta lokalna, którą polskie e-biznesy skutecznie uzupełniają.

Rumunia – duży wzrost i potencjał

Rumunia z 93,23% wzrostu liczby zamówień pokazuje, że jest nie tylko perspektywicznym, ale już aktywnym rynkiem zbytu. Popularność polskich towarów w tym kraju rośnie dynamicznie, zwłaszcza w kategoriach takich jak kosmetyki, produkty dla zwierząt i akcesoria domowe. Wzmacniająca się klasa średnia, digitalizacja i silna pozycja marketplace’u eMAG, na którym działają również polskie firmy, tworzą idealne warunki do dalszej ekspansji.

Czechy – sąsiad, który kupuje coraz chętniej

Z 92,66% wzrostu liczby zamówień Czechy niezmiennie pozostają jednym z najbardziej naturalnych kierunków rozwoju dla polskich e-sprzedawców. Bliskość językowa i kulturowa, podobieństwo koszyka zakupowego i relatywnie wysoka siła nabywcza sprawiają, że ten rynek jest atrakcyjny zarówno dla początkujących eksporterów, jak i bardziej doświadczonych graczy. Dodatkowy atut stanowi rozwój lokalnych wersji platform takich jak Allegro czy Kaufland Marketplace, które ułatwiają wejście na rynek.

Jakich produktów szukają zagraniczni klienci w polskich e-sklepach?

Polskie sklepy internetowe z powodzeniem konkurują na rynkach międzynarodowych nie tylko dzięki cenie, lecz także za sprawą bogatego asortymentu. Dane z 2023 r. pokazują wyraźnie, że zagraniczni konsumenci coraz chętniej sięgają po konkretne kategorie produktów oferowane przez polskich sprzedawców – zwłaszcza tam, gdzie lokalne rynki nie oferują wystarczającej różnorodności lub jakości.

Które kanały marketingowe i rynki cieszyły się największą popularnością wśród e-sklepów?

Skuteczne zdobycie nowego rynku nie kończy się na postawieniu wersji językowej sklepu – najważniejsze jest przyciągnięcie klientów, a to umożliwia dobrze dobrana strategia marketingowa. Dane z raportu „Cross-border z Polski” i innych źródeł branżowych pokazują, że najlepsze kanały marketingowe różnią się w zależności od kraju, branży i przyzwyczajeń lokalnych konsumentów.

Technologia jako katalizator ekspansji

Wejście na rynki zagraniczne jeszcze kilka lat temu było zarezerwowane dla dużych graczy z zasobami na poziomie korporacyjnym. Dziś, dzięki rozwojowi technologii e-commerce, nawet małe i średnie firmy mogą skutecznie prowadzić sprzedaż międzynarodową. Fundamentalne znaczenie mają tu nowoczesne narzędzia, które automatyzują procesy, upraszczają zarządzanie i zwiększają efektywność działań. Co konkretnie napędza ten cyfrowy silnik?

SaaS (software as a service)

Model SaaS pozwala na szybkie uruchomienie sklepu bez konieczności budowania specjalistycznej infrastruktury IT. Oprogramowanie działa z chmury, co oznacza:

• brak konieczności instalacji i utrzymania lokalnych systemów,
• szybki start i możliwość skalowania biznesu w miarę jego rozwoju,
• bieżące aktualizacje i dostęp do najnowszych funkcji bez dodatkowych kosztów.

Dzięki temu nawet mały zespół może uruchomić sklep internetowy obsługujący klientów w wielu krajach.

Multishop – jeden panel, wiele rynków

Sprzedawcy korzystający z platform typu multishop mogą prowadzić oddzielne sklepy na różnych rynkach, korzystając z jednego panelu administracyjnego. To ogromna oszczędność czasu i zasobów. Właściciel sklepu może:

• kontrolować stany magazynowe, ceny i zamówienia w wielu krajach,
• dostosowywać wygląd i funkcjonalność witryn do lokalnych preferencji,
• prowadzić zróżnicowaną politykę promocyjną i cenową na wielu rynkach.

To rozwiązanie idealne dla tych, którzy chcą rosnąć szybko, ale bez chaosu operacyjnego.

Sztuczna inteligencja i tłumaczenia automatyczne

AI staje się niezastąpionym wsparciem w personalizacji i lokalizacji oferty. Platformy takie jak IdoSell oferują:

• automatyczne tłumaczenia treści sklepu na kilkadziesiąt języków,
• personalizację rekomendacji produktowych na podstawie zachowań klientów,
• obsługę klienta wspieraną przez czatboty i systemy AI.

To nie tylko ułatwia obsługę zagranicznych klientów, lecz także buduje ich zaufanie – nic tak nie przekonuje użytkownika jak znajomy język i lokalny kontekst.

Integracje z marketplace’ami

Marketplace’y są naturalnym miejscem ekspansji – mają gotową infrastrukturę, ruch i zaufanie klientów. Dzięki integracjom z platformami takimi jak:

• Amazon (Niemcy, Wielka Brytania, Francja, Włochy),
• Allegro (Czechy i Słowacja),
• eMAG (Rumunia, Bułgaria),
• Cdiscount (Francja),

sprzedawcy mogą rozpocząć działanie bez konieczności tworzenia własnych sklepów w każdym kraju. Przykładowo sprzedaż na eMAG pozwalała klientom Nethansy osiągać nawet 39-procentowy wzrost liczby zamówień rok do roku.

Cross-border jako okno na świat dla polskich e-sklepów

Sprzedaż zagraniczna to dziś nie tyle szansa, ile wręcz konieczność dla e-commerce, które chcą skalować działalność, zwiększać przychody i budować przewagę konkurencyjną. Dane z raportu „Cross-border z Polski” jednoznacznie pokazują, że polskie sklepy internetowe potrafią skutecznie konkurować na rynkach zagranicznych – zarówno w Niemczech, które wciąż są numerem jeden pod względem wartości sprzedaży, jak i w dynamicznie rosnących krajach Europy Środkowo-Wschodniej, takich jak Litwa, Rumunia czy Czechy.

Technologia, dobrze dobrana strategia marketingowa oraz znajomość lokalnych preferencji są czynnikami sukcesu. E-sklepy, które potrafią dopasować swój przekaz i kanały komunikacji do konkretnego rynku, osiągają lepsze wyniki i szybciej budują bazę nowych klientów. – Rozpoczęcie działalności cross-border jest z perspektywy e-sprzedawców otwarciem okna na świat. Dzięki sprzedaży zagranicznej są oni w stanie dotrzeć do nowych klientów oraz, co ważne, często rozwijać biznes na mniej konkurencyjnym rynku – tam, gdzie jest mniejsza liczba sprzedawców, a ceny reklam znacznie bardziej preferencyjne – mówi Ewa Grzeszczuk-Karzyńska, content marketing team leader w IdoSell.

Należy jednak pamiętać, że cross-border to również poważne wyzwanie strategiczne i operacyjne. Choć wiele firm kusi się na ekspansję ze względu na potencjał nowych rynków i perspektywę zwiększenia przychodów, to sama decyzja o wyjściu za granicę jest dopiero początkiem drogi. Cross-border wymaga zupełnie innego podejścia niż sprzedaż krajowa – ten proces powinien być zaplanowany w sposób kompleksowy, z uwzględnieniem lokalnych uwarunkowań, konkurencji, oczekiwań klientów i możliwości organizacyjnych firmy. Bez głębszego przygotowania i jasno zdefiniowanej strategii łatwo popełnić błędy, które mogą zniweczyć potencjał nowego rynku.

– Mało znam firm e-commerce, które nie sprzedają w modelu cross-border dlatego, że nie chcą. Czasami nie mogą – dotyczy to szczególnie dystrybucji, która podlega rejonizacji u producenta – ale zdecydowanie częściej nie potrafią się w takim modelu odnaleźć. A dzieje się tak najczęściej dlatego, że traktują ten obszar po macoszemu – mówi Marek Kich, e-commerce & marketing consultant, CEO agencji Satisfly. – Zachęcam, żeby traktować sprzedaż transgraniczną jako projekt strategiczny, który wymaga dużego zaangażowania, uwagi, nakładów finansowych, a nierzadko także zmian i dostosowania struktury przedsiębiorstwa. Niestety, w tym przypadku nie ma dróg na skróty. Jeśli nie wiesz, z kim konkurujesz, kim jest Twój klient za granicą i dlaczego właśnie Twoją ofertę miałby wybrać, a nie propozycję największego gracza, trudno liczyć na spektakularne sukcesy. Co ciekawe, w trakcie takich analiz może się okazać, że najlepszym rozwiązaniem będzie zupełnie inny model sprzedaży, np. przez marketplace zamiast własnego sklepu, na nieuwzględnianym dotąd rynku.