Forum ikomersiaków: Cross-border w 2025 roku – zmiany, trendy, wyzwania - Magazyn E-commerce w praktyce. Rzetelne źródło wiedzy o e-handlu

Na jakie trendy i zmiany w obszarze cross-borderu warto zwrócić uwagę w roku 2025? Jakie są największe błędy oraz trudności i jak sobie z nimi poradzić? W które rozwiązania i narzędzia zainwestować? Jakie były najciekawsze działania polskich e-sklepów sprzedających transgranicznie? Odpowiedzi udzielają eksperci.

	Agnieszka Haponik Marketing manager w Packeta Poland & Germany.
	Damian Kuczyński Co-owner Salesupply Polska, Infinity Blue Marketplaces Poland i ShopRank.
	Łukasz Gaj Product manager w IdoSell.
	Szymon Wcisło CEO Romania Express Courier & Logistics

Trendy i zmiany w sprzedaży cross-border w 2025 roku

Agnieszka Haponik:

Zmiany, jakie obserwujemy w logistyce transgranicznej, są bezpośrednim efektem oczekiwań konsumentów względem dostaw, które muszą być szybkie, zrównoważone i przy tym jak najtańsze.

Na znaczeniu tracą rozwiązania oparte na sztywnych strukturach i wyłącznie własnej infrastrukturze firmy na każdym rynku. Zamiast sztucznej konkurencji i kosztownych akwizycji e-sklepy coraz częściej stawiają na model partnerski, co widać w logistyce cross-border. To właśnie współprace transgraniczne między lokalnymi operatorami a brokerami logistycznymi pozwalają szybko reagować na potrzeby rynku i optymalizować koszty.
Zrównoważony rozwój przestaje być hasłem. Dostawy OOH, czyli do punktów odbioru oraz automatów paczkowych, zyskują w Europie na popularności kosztem doręczeń do domu. Polacy już nie są jedyną nacją, która kocha boxy.
Sprzedaż cross-border stała się znacznie bardziej dostępna. W efekcie e-sklepy powinny się rozwijać nie tylko w popularnych kierunkach, takich jak Czechy, Słowacja czy Rumunia, lecz także mniej oczywistych, gdzie nie ma jeszcze tak dużej konkurencji, czyli np. na Węgrzech, w Chorwacji, Bułgarii czy Grecji.

Łukasz Gaj:

Rynek sprzedaży transgranicznej rozwija się niezwykle dynamicznie. W 2025 r. szczególnie warto zwrócić uwagę na następujące trendy:

Marketplace. Amazon, eBay, Allegro czy Zalando to najprostszy sposób na wejście na rynki zagraniczne. Gotowa infrastruktura i miliony klientów ułatwiają start.
AI i personalizacja. Sztuczna inteligencja pomaga dostosować ofertę do lokalnych oczekiwań i preferencji zakupowych.
Natychmiastowe płatności. Szybkie i znane metody (np. portfele cyfrowe) wygrywają z kartami, szczególnie za granicą.
Ekologia ma znaczenie. Klienci coraz częściej wybierają marki, które dbają o środowisko, co wymusza zmiany w opakowaniach i logistyce.
Mobile-first. Większość zakupów transgranicznych (ok. 70%) odbywa się przez smartfony, więc sklep powinien być dostosowany do różnych ekranów.
Nowe przepisy. Regulacje dotyczące VAT, ceł i danych osobowych utrudniają sprzedaż, ale też dają przewagę firmom, które są dobrze przygotowane.

Szymon Wcisło:

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Coraz wyraźniej widać, że polski sektor cross-border postrzega sprzedaż na marketplace’ach nie jako cel sam w sobie, lecz jako narzędzie – efektywne, szybkie i relatywnie tanie. Takie, które pozwala przetestować rynek, oszacować możliwe marże, poznać oczekiwania lokalnych konsumentów i dostosować ofertę, a następnie użyć tych danych do uruchomienia własnych kanałów – e-sklepu, social commerce itd. To niezwykle ważny i oczekiwany krok w profesjonalizacji i emancypacji polskiego cross-borderu.

Po pierwsze nie jest tajemnicą, że ograniczając się do sprzedaży na marketplace’ach, wzmacniamy ich pozycję, zaniedbując jednocześnie rozwój własnej marki. Po drugie ryzyka biznesowe wynikające z uzależnienia od jednego gigaklienta, jakim de facto jest marketplace, są zbyt duże, aby opierać na nim długofalową strategię ekspansji.

Damian Kuczyński:

Automatyzacja i AI w customer experience. Wzrost kosztów pracy i oczekiwań klientów wymusza wdrażanie sztucznej inteligencji w ich obsłudze. Czatboty, voiceboty i automatyczna moderacja ticketów to dziś standard. Coraz więcej firm integruje AI z CRM (i fulfillmentem), aby skrócić czas reakcji i zwiększyć satysfakcję nabywców. W celu zachowania wysokiej jakości customer experience zaleca się model hybrydowy – połączenie człowieka z AI.
Lokalizacja i lokalna obecność. Tłumaczenie strony to za mało. Klienci oczekują lokalnego adresu do zwrotów, miejscowych numerów telefonu i godzin pracy takich samych jak w ich kraju. Niby to oczywiste, ale często w Polsce się o tym zapomina, co wpływa znacząco na zaufanie.
Marketplace-first jako strategia ekspansji. Firmy coraz częściej wchodzą na nowe rynki przez marketplace’y (Allegro.cz, Kaufland.de, Amazon.it), a nie przez własny sklep. To szybszy sposób na budowanie zaufania klientów i testowanie popytu. Natomiast stawia on pewne wymagania dotyczące logistyki (przy dalszych rynkach, takich jak Hiszpania) i obsługi. Na takiej platformie to nie sklep jest właścicielem relacji z klientem!

Największe wyzwania i trudności dla polskich sprzedawców w sprzedaży cross-border

Agnieszka Haponik:

Według badania IRSM pt. „Eksport towarów – jak skutecznie wyjść za granicę?” z 2024 r. najczęstszymi czterema wyzwaniami w ekspansji są: ryzyko finansowe i walutowe (71%), konkurencja międzynarodowa (55%), logistyka i dostawy (51%) i bariery językowe. Znaczną część tych trudności można skutecznie zminimalizować.

O ile ryzyko finansowe będzie zawsze – z tym wiąże się inwestowanie – o tyle warto zainteresować się dofinansowaniami unijnymi na start czy spróbować swoich sił na marketplace’ach, które mają niższy próg wejścia niż własny e-sklep. Od konkurencji również nie uciekniesz, jednak możesz wybrać rynek mniej oblegany, na którym nie ma wielu lokalnych producentów, dzięki czemu będzie Ci łatwiej zaistnieć. Obecnie logistyka cross-border jest na bardzo wysokim poziomie, a koszty, szczególnie w przypadku wysyłek na terenie Europy Środkowej czy Południowej, są dosłownie o kilka złotych wyższe niż w kraju.

Ważne w tym przypadku jest znalezienie partnera, który będzie pierwszym wyborem lokalnych konsumentów – tym możesz ich przekonać. Bariery językowe, czyli ostatni punkt, również są coraz łatwiejsze do pokonania dzięki sztucznej inteligencji, czatbotom czy narzędziom do tłumaczenia, które coraz lepiej radzą sobie z większością języków europejskich.

Łukasz Gaj:

Polscy sprzedawcy, wchodząc na rynki zagraniczne, muszą zmierzyć się z szeregiem wyzwań. Do najczęstszych przeszkód należą:

Logistyka. Dostawa i zwroty powinny być szybkie i tanie, co poza UE może być trudne i kosztowne.
Regulacje i inne kwestie prawne. VAT OSS, cła i lokalne przepisy wymagają stałej aktualizacji dokumentów i procedur.
Bariery językowe i różnice kulturowe. Tłumaczenie treści to za mało – warto je dopasować do miejscowych zwyczajów i stylu zakupów.
Przewalutowania. Integracja lokalnych metod płatności z jednoczesnym kontrolowaniu kosztów przewalutowania i zapobieganiu oszustwom.
Obsługa klienta. Wsparcie w lokalnym języku, z uwzględnieniem różnic czasowych i oczekiwań dotyczących komunikacji, wpływa na decyzje zakupowe.
Zaufanie. Nowym markom trudniej zdobyć wiarygodność, dlatego warto pokazywać lokalne opinie, certyfikaty i działać transparentnie.

Damian Kuczyński:

Brak przygotowania do lokalnych oczekiwań. Polski e-commerce często przenosi model lokalny do innych krajów bez adaptacji płatności, komunikacji czy logistyki. Nagminne jest kopiowanie rozwiązań konkurencji zamiast przemyślenia własnych potrzeb i wymagań.
Słabe marże i brak skali. Bez zoptymalizowanego fulfillmentu i automatyzacji koszty rosną szybciej niż przychody. ROI ze sprzedaży cross-border bywa niskie, zwłaszcza gdy nie przemyślano LTV i CAC.
Fragmentacja usług. Osobne integracje do zwrotów, logistyki i obsługi klienta powodują chaos. Potrzeba scalonych i skalowalnych rozwiązań.

Najczęstsze błędy w sprzedaży cross-border i wskazówki, jak je wyeliminować

Agnieszka Haponik:

Kopiowanie rozwiązań z rynku polskiego i brak lokalizacji. Co kraj, to obyczaj – powiedzenie idealnie oddaje realia sprzedaży zagranicznej. Niestety, wielu sprzedawców próbuje przenieść swój model działania z Polski na inne rynki, ignorując lokalne różnice. Przykłady? Tłumaczenie e-sklepu bez dostosowania języka do miejscowych zwyczajów. Brak opcji dostawy za pobraniem, bo „w Polsce przecież wszyscy płacą z góry”. Wysyłka za pośrednictwem wyłącznie polskiego kuriera, bo „jest największy”. Kampanie reklamowe prowadzone tylko w Google’u i na Facebooku, bo „tak robimy u nas”. Tymczasem kluczem do sukcesu jest zrozumienie lokalnych potrzeb. Wybieraj sprawdzonych partnerów – takich, którym ufają kupujący. To nie tylko zwiększy Twoją wiarygodność, lecz także pomoże sprostać oczekiwaniom rynku.
Wybór rynków bez analizy. „Rozpocznę działalność na rynkach niemieckim i francuskim, bo są bogate i tam więcej zarobię” – to nie jest świadomy wybór, tylko ślepa wiara w przypadek. Pierwszym krokiem powinna być weryfikacja rynków pod względem Twojej oferty oraz możliwości inwestycyjnych – gdzie jest popyt na Twoje produkty, jakie są ceny konkurencji, ile tej konkurencji jest, czy konsumenci są skłonni do zakupów zagranicznych itp.
Brak strategii rozwoju zagranicznego. Selekcja rynków to dopiero początek. Następnie spośród nich należy świadomie wybrać te, na których chcesz się rozwijać. Im większy rynek, tym większe potencjalne zyski, ale też znacznie wyższe koszty wejścia i promocji. Czasami więc warto zdecydować się na „łatwiejszy” rynek i na nim zdobyć doświadczenie – pomyłki będą mniej kosztowały. Należy też rozważyć, w jaki sposób tam zaistniejesz – otworzysz swój e-sklep czy może skorzystasz marketplace’u? Jakie produkty będziesz sprzedawać – całą ofertę czy może wybrane pozycje? A to dopiero początek pytań…

Łukasz Gaj:

Brak analizy rynku docelowego. Wejście na nowy rynek bez sprawdzenia konkurencji i preferencji klientów to ryzyko. Warto testować asortyment na marketplace’ach, porównywać oferty rywali i wspierać się narzędziami typu Google Market Finder czy Similarweb.
Słaba lokalizacja treści. Tłumaczenie automatyczne to za mało: treści powinny być tworzone lub sprawdzane przez native speakerów, a komunikacja – dostosowana do miejscowych zwyczajów (język, zdjęcia, promocje).
Niedopasowana strategia cenowa. Bez dostosowania do lokalnych podatków, kosztów i siły nabywczej możesz odstraszyć klientów lub stracić na marży. Liczy się elastyczność i transparentność kosztów (np. cła, VAT).

Szymon Wcisło:

Brak rozpoznania lokalnego rynku, a tym samym brak dostosowania sklepu do przyzwyczajeń klientów. Jak poznać te przyzwyczajenia? Inspiruj się miejscowymi liderami Twojej branży – poznaj ścieżki zakupowe w ich sklepach, zobacz, jak się oni komunikują z klientami, co obiecują i jak te obietnice spełniają. Zwracaj uwagę na wszystko, co wydaje Ci się dziwne, bo prawdopodobnie to będzie dla Twojego sklepu najważniejszą inspiracją. Czytaj raporty dotyczące interesujących Cię rynków – w sieci znajdziesz je z łatwością. Słuchaj historii polskich firm, które w tych krajach grają w pierwszej lidze.
Bazowanie na renomie zdobytej w Polsce. Nawet jeśli w Polsce Twój produkt można znaleźć w co drugim domu, gdy wchodzisz na zagraniczny rynek, zaczynasz od zera. Chyba że jesteś marką rozpoznawalną globalnie. Szczególnie na początku największym spowalniaczem rozwoju Twojego sklepu będzie brak zaufania. Jak je zdobyć? Lokalny numer telefonu i adres do zwrotów już nie wystarczy. Włącz miejscowy system ocen i jak najszybciej zacznij je zbierać, zdobądź lokalny certyfikat zaufania, prowadź media społecznościowe dla rynku docelowego, integruj się z nim.
Niedoszacowanie kosztów. Nie opieraj decyzji o ekspansji wyłącznie na potencjalnie wysokiej marży. Zanim podejmiesz działania, zbierz podstawowe dane kosztowe, zestaw je w arkuszu kalkulacyjnym i sprawdź, czy marża faktycznie pomieści wszystkie realne wydatki. Zacznij od ofert firm kurierskich. Zorientuj się, jaki jest poziom zwrotów i ile przesyłek pozostaje nieodebranych – te koszty potrafią znacząco wpłynąć na rentowność. Jeśli chcesz sprzedawać na platformie marketplace, upewnij się, jakie prowizje będą naliczane w okresie promocyjnym, a jakie po nim. Jeżeli planujesz kampanie Google Ads, sprawdź, jaki poziom CPC musisz założyć. Traktuj każdy nowy rynek jak nowy biznes, a nie dodatek do sprzedaży krajowej.

Damian Kuczyński:

„Lokalizowanie” z Google Translate. Rozwiązanie: zatrudnij native speakerów i popraw teksty. Zadbaj o lokalne SEO.
Brak lokalnych adresów do zwrotów. Rozwiązanie: skorzystaj z operatorów 4PL, którzy konsolidują zwroty w danym kraju i przesyłają je do Polski.
Brak skalowalnej obsługi klienta. Rozwiązanie: model współdzielony (shared service) wspierany AI – daje niższy koszt jednostkowy i elastyczność bez zatrudniania ludzi na stałe.

Co kraj, to obyczaj – powiedzenie idealnie oddaje realia sprzedaży zagranicznej. Niestety, wielu sprzedawców próbuje przenieść swój model działania z Polski na inne rynki, ignorując lokalne różnice

Nawet jeśli w Polsce Twój produkt można znaleźć w co drugim domu, gdy wchodzisz na zagraniczny rynek, zaczynasz od zera. Chyba że jesteś marką rozpoznawalną globalnie

Najciekawsze działania polskich e-sklepów sprzedających cross-border

Łukasz Gaj:

Answear.com i lokalni influencerzy. Answear stawia na współpracę z twórcami rozpoznawalnymi na konkretnych rynkach. Dzięki temu naturalnie wpisuje się w lokalny kontekst i buduje zaufanie klientów.
eobuwie z polityką wchodzenia na dany rynek. Dzięki wdrażaniu wersji swoich platform w różnych językach oraz specjalnemu działowi obsługi klienta sklep skutecznie przyciąga i utrzymuje zagranicznych konsumentów.
4F i strategia z olimpijskim rozmachem. 4F postanowiło zagrać globalnie – zostało oficjalnym partnerem komitetów olimpijskich w 13 krajach. To nie tylko prestiż, lecz także świetny sposób na budowanie rozpoznawalności i wiarygodności na zagranicznych rynkach.

Narzędzia i rozwiązania z obszaru cross-borderu, w które warto zainwestować

Agnieszka Haponik:

Wspieraj się AI w tworzeniu opisów produktów i tłumaczeniach. Obniża to koszty i usprawnia pracę. W przypadku popularnych języków sztuczna inteligencja radzi sobie już naprawdę dobrze. Choć nadal warto przekazać tłumaczenia do weryfikacji native speakerowi, jest to ogromna oszczędność czasu i pieniędzy.
Wyszukuj lokalnych dostawców i od razu negocjuj z nimi wspólne działania promocyjne. Szczególnie jeśli dopiero startujesz na danym rynku, zbuduje to Twoją wiarygodność, wzbudzi zaufanie lokalnych klientów oraz da Ci dodatkowy kanał sprzedaży.
Wybierz partnera logistycznego, który obsłuży wiele rynków. Jeśli chcesz wejść na więcej rynków zagranicznych, oszczędzi to Twój czas i pieniądze. Robisz jedną integrację, dostajesz jedną fakturę, rozmawiasz z jednym opiekunem. Znajdź takiego partnera, który ma własną sieć logistyczną, a jednocześnie jest local hero na kilku rynkach, a tam, gdzie nie ma własnej infrastruktury, współpracuje z równie mocnymi firmami logistycznymi. Powinien on udostępniać Ci różne formy dostawy (OOH, doręczenie do domu), płatność przy odbiorze (COD), zwroty, śledzenie przesyłek czy obsługę klienta.

Łukasz Gaj:

Skalowanie sprzedaży zagranicznej wymaga odpowiednich narzędzi. Na co warto zwrócić uwagę przy wyborze platformy?

Jeden panel do zarządzania sprzedażą. Łatwa obsługa różnych krajów i marketplace’ów dzięki wbudowanym integracjom, automatycznym tłumaczeniom i aktualizacjom cen w zależności od rynku.
Lokalne metody płatności. Dzięki temu klienci mogą płacić tak, jak są przyzwyczajeni, a Ty łatwo rozliczasz sprzedaż.
AI. Czatboty, które mogą obsługiwać klientów w różnych językach, i rekomendacje produktów dopasowane do lokalnych preferencji.
Logistyka i zwroty. Optymalizacja kosztów wysyłki, śledzenie przesyłek i łatwe zarządzanie zwrotami.
Rozwiązania prawno-podatkowe. Automatyczne dostosowanie regulaminów, polityki prywatności i rozliczeń VAT do lokalnych przepisów.
Wielojęzyczność. Pełna lokalizacja nie tylko języka, lecz także doświadczenia zakupowego, od karty towaru i koszyka po obsługę posprzedażową.

Szymon Wcisło:

Lokalizowanie marki. To temat rzeka, ale już samo dostosowanie nazwy marki potrafi zdziałać cuda – niezależnie od tego, czy prowadzisz własny sklep czy działasz na marketplace’ach. Przykłady? Znane w Polsce Szczoteczki24.pl na rumuńskim eMAG funkcjonują jako DintiSanatosi (czyli „zdrowe zęby”), a NaszeOkleiny.pl zmieniają się w bardziej uniwersalne Decomeister. Ten z pozoru prosty zabieg, często ignorowany, ma realny wpływ na zapamiętywalność marki i powracalność klientów. Bo jeśli klient nie potrafi przeczytać Twojej nazwy, na pewno jej nie zapamięta. A jeśli nie zapamięta – nie wróci.
Budowanie zaufania. Bez względu na szerokość geograficzną ludzie chętniej kupują w sklepach, które odbierają jako wiarygodne. Niby kolejny banał, jednak jakże często zaniedbywany. Klienci z poszczególnych rynków intuicyjnie oceniają wiarygodność na podstawie różnych kryteriów. Na przykład w Rumunii brak możliwości zapłaty za pobraniem to pierwsza czerwona flaga. Podobnie jak brak logo lokalnego urzędu ochrony praw konsumenta. Zainwestuj czas w poznanie miejscowych standardów (w Rumunii np. Respect – Romanian Ecommerce Standards) i dopasuj do nich swój e-sklep.
Lokalny marketing. To, co działa w Polsce, często nie działa gdzie indziej – i odwrotnie. Na jednym rynku ważna będzie obecność w porównywarkach cenowych, na drugim – reklamy wideo z napisami w dialekcie. Działania mikroinfluencerów, którzy znają lokalne konteksty i potrafią po swojemu opowiedzieć o Twoim produkcie, konwertują lepiej niż tłumaczone globalne kampanie. Ważne jest zrozumienie, co faktycznie rezonuje z lokalnym odbiorcą.

Damian Kuczyński: