Inflacja w Polsce wzrosła do poziomu dwucyfrowego i w związku z wojną w Ukrainie będzie się nadal zwiększać. Zmiany, które są jej następstwem, dotkną praktycznie każdą gałąź polskiej gospodarki. Jak mogą wpłynąć na e-commerce? Jak przygotować sklep internetowy na inflację i jej konsekwencje?
Z jakimi wyzwaniami dla e-commerce wiąże się inflacja?
Adam Jankowiak, dyrektor marketingu i sprzedaży w MM Brown
Warto nakreślić położenie, w jakim znajduje się polski e-commerce. Zacząłbym od stale i dynamicznie rosnącej konkurencji w świecie online. Zwiększa się ona od wybuchu pandemii, a to już ponad dwa lata. W konsekwencji stawki CPC w niektórych kanałach reklamowych są wyższe nawet o 50% rok do roku, a co za tym idzie: wyższy jest również koszt pozyskania klienta.
Dodatkowo na rynku pracy trwa walka o specjalistów e-commerce, których jest spory niedobór, a to skutkuje presją płacową.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jeśli połączymy to z ogólną inflacją na poziomie 10% – a w niektórych branżach koszty wytworzenia produktów rosną znacznie szybciej – dochodzimy do zarządzania biznesem, w którym idą w górę wydatki na energię, materiały, płace i transport oraz stawki CPC. Dodatkowo właściciele i menedżerowie mają przygotowane plany dalszych zwyżek sprzedaży, mimo że najwyższa „górka pandemiczna” jest już za nami.
Przed nami bardzo trudny okres. Pamiętać jednak należy, że wszystkie wymienione czynniki wpływają tak samo na nas, jak na naszą konkurencję. Z tego powodu właśnie teraz trzeba się wykazać skutecznością działania.
Wojciech Kyciak, CEO BezOkularow.pl i wOkularach.pl
Rentowność większości sklepów internetowych nie powala na kolana. Kluczowe dla każdego e-biznesu w walce z rozpędzającą się inflacją będzie przeniesienie wyższych cen na konsumentów w celu obrony marży. Niepowodzenia na tym polu mogą mieć bolesne skutki dla wielu e-commerce.
Sebastian Muliński, jeden z założycieli IdoSell i członek rady nadzorczej
Inflacja w pierwszej fazie da e-commerce tymczasowe poczucie rozwoju i zwiększenia sprzedaży. Wraz z jej wzrostem właściciele sklepów internetowych mogą doliczać znacznie wyższą marżę do ceny produktów kupionych lub wytworzonych wcześniej. To niestety będzie złudny obraz rozwoju biznesu.
Sprzedawcy powinni już teraz zacząć szukać automatyzacji, oszczędności, przygotować dobrą strategię marketingową oraz rozpocząć inwestycje, które pozwolą na dotarcie do nowych klientów, np. w modelu cross-border.
Monika Pobrotyń, właścicielka i vice president w North.pl
Rosnąca inflacja to przede wszystkim zwiększające się koszty utrzymania biznesu. Mowa tu zarówno o kosztach magazynowania, wysyłki, utrzymania strony, jak i kosztach pracowników czy samego zakupu produktu. Niestety, tendencja jest zawsze wzrostowa. Przy malejącej inflacji ceny usług zostają na tym samym poziomie, rzadziej widzimy spadki.
Anetta Wilczyńska, prezes Gandalf.com.pl
Jednym z głównych wyzwań dla e-commerce jest dostarczanie produktów do klientów. Największy procent kupujących wybiera automaty paczkowe. Niestety, w wyniku inflacji jedna z głównych firm oferujących tę formę dostawy podniosła swoje ceny o ok. 8%. W ślad za nią poszli również pozostali operatorzy. To wymaga zmiany opłat i np. progu darmowej dostawy. Aby dalej oferować szybki transport w atrakcyjnej formie, firmy muszą wykonać wiele trudnych kroków. W ten sposób będzie można utrzymać zadowolenie klientów i zachęcić ich do powrotu na kolejne zakupy.
Jak inflacja wpłynie na działania w obszarze sprzedaży, marketingu i logistyki w e-commerce?
Jakub Gierszyński, dyrektor e-commerce Sephory na rynkach polskim i czeskim
W przypadku sprzedaży musimy się liczyć z podnoszeniem cen.
Marketing jest pierwszym obszarem kosztowym, na którym skupiamy swoją uwagę. Rezygnujemy wówczas z aktywności, które mają małe przełożenie na sprzedaż. Dlatego też działania wizerunkowe i zasięgowe ograniczamy do niezbędnego minimum.
Logistyka to od kilku lat kluczowa dziedzina, która mocno wpływa na całościowe koszty generowane przez biznes. Oprócz zerwanych łańcuchów dostaw, z powodu COVID-19, wyzwaniem jest ogromny wzrost cen każdego sposobu dostawy towaru. Najpopularniejszy do tej pory, a zarazem najtańszy transport z Chin do Polski przebiegał drogą morską. Pandemia sprawiła jednak, że od jej początku do 2021 r. ceny kontenerów wzrosły 10-krotnie.
Oprócz tego transport drogowy i branża KEP są pod dużą presją. Po pierwsze drożeją paliwa. Pod koniec 2021 r. olej napędowy kosztował o 25% więcej niż na początku wcześniejszego roku. Rosną też koszty pracy, co jest wynikiem pogłębiającego się problemu braku kierowców zawodowych w Europie.
Arkadiusz Kawa, dyrektor Łukasiewicz – Poznańskiego Instytutu Technologicznego, profesor Wyższej Szkoły Logistyki
Inflacja dotyczy również kosztów obsługi logistycznej. Rosną ceny paliw, koszty pracy i materiałów. Największe wydatki w logistyce e-commerce wiążą się z tzw. ostatnią milą. W ciągu ostatnich kilku tygodni nastąpiła rewizja cenników operatorów KEP (przesyłek kurierskich, ekspresowych i paczkowych). Część z nich podniosła ceny, a część zwiększyła dodatkowe opłaty. Zdrożały również same opakowania i materiały opakowaniowe. Z powodu wzrostu kosztów wynagrodzeń, mediów i innych usług większe są także wydatki na obsługę magazynową sprzedawanych produktów.
Sebastian Muliński: W wyniku inflacji zaostrzy się konkurencja w e-handlu. Sprzedawcy będą musieli położyć większy nacisk na kreatywny marketing i przygotować szeroko rozbudowane, sprawdzone strategie.
Jeszcze popularniejsze staną się reklamy Google’a, ponieważ płacimy w nich za konwersję, a nie za zasięg. Warto więc znaleźć taką ofertę Google Ads, w której sprzedawca rozlicza się według ustalonego procentu zwrotu z reklamy i daje możliwość dynamicznego zarządzania cenami oraz dostępnością.
Bardzo istotne będzie monetyzowanie ruchu w sklepie, ponieważ niska cena będzie kluczowa dla konsumentów. Jeżeli mamy oddawać jej duży procent marketplace’om, skupmy się na aktywizowaniu bazy konsumentów: kodami rabatowymi, ofertami specjalnymi lub promocjami w stylu „kup 3 w cenie 2”.
Inflacja spowoduje podniesienie czynszów, warto więc je negocjować lub pomyśleć o wdrożeniu fulfillmentu. Przedsiębiorcy powinni również szukać możliwości obniżenia cen usług kurierskich oraz towarów i opakowań u kluczowych dostawców.
Jak inflacja może zmienić zachowania zakupowe e-klientów i w jaki sposób e-commerce powinien reagować na te zmiany?
Jakub Gierszyński: Inflacja sprawia, że konsumenci trzymają mocno swoje portfele i szukają okazji oraz rabatów. Rozważniej podchodzą do wydatków i dlatego wybierają produkty dobrej jakości w rozsądnej cenie. Prawie wszyscy wydają mniej i znacznie eliminują zabawę lub zakupy pod wpływem impulsu. Daje to e-commerce okazję do budowania lojalności kupujących za pomocą odpowiednich ofert oraz mechanizmów promocji, które zaspokajają ich potrzeby.
Konsumenci skłaniają się ku spędzaniu większej ilości czasu w domu. Z tego powodu będą się rozwijać takie kategorie jak DIY.
Arkadiusz Kawa: W wyniku inflacji klienci będą ostrożniejsi w podejmowaniu decyzji zakupowych: będą mniej kupować, zwracać większą uwagę na cenę, szukać tańszych zamienników. Stracą więc sprzedawcy bardziej luksusowych produktów. Zyskać mogą jednak ci oferujący artykuły pierwszej potrzeby oraz sklepy, którym udało się wcześniej zaopatrzyć w towary, które teraz zdrożały.
Wojciech Kyciak: Inflacja i ogólnie grożący nam kryzys gospodarczy sprawią, że zmienią się zachowania klientów. Po pierwsze mogą być oni mniej chętni do wydawania pieniędzy na rzeczy, które nie są im niezbędne. Po drugie będą wrażliwsi na ceny, co akurat może mieć pozytywne przełożenie na e-commerce, ponieważ w internecie kupuje się taniej niż offline. Finalnie jak zwykle wygra ten, kto znajdzie złoty środek między realizacją celów biznesowych a zapewnianiem klientom atrakcyjnej oferty.
Jak przygotować sklep internetowy na czas inflacji?
Jakub Gierszyński: Jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, żeby Twój e-commerce utrzymał się na powierzchni:
- Podnieś ceny. Skutki inflacji często spływają na użytkownika końcowego. Aby uniknąć większych wydatków, dostawcy surowców podnoszą ceny producentom, producenci – detalistom, a ci nie mają innego wyboru jak tylko przerzucić te koszty na klientów.
- Utrzymuj zapasy na bezpiecznym poziomie. Dłuższy czas realizacji, wyższe koszty i ogólna nieprzewidywalność łańcucha dostaw w e-commerce sprawiły, że zachowywanie odpowiedniego poziomu zapasów jest ważniejsze niż kiedykolwiek.
- Dbaj o zdrowy przepływ środków pieniężnych. Brak gotówki podczas tej fali inflacji może być zabójczy dla każdego e-biznesu.
- Znajdź bliższego i tańszego dostawcę. Dzięki współpracy z dostawcą, który może wytwarzać i wysyłać Twoje produkty lokalnie, masz szansę zaoszczędzić mnóstwo gotówki, gdy zrezygnujesz z transportu morskiego, zwłaszcza przy absurdalnych cenach, z którymi mamy teraz do czynienia.
- Świadomie wybieraj kanały marketingowe i mierz ROI, a nie tylko ROAS.
Wojciech Kyciak: Wszystko, co pomoże obronić marżę, będzie na wagę złota. W wielu branżach ceny rosną szybciej niż w odczytach inflacyjnych publikowanych przez GUS. Większe zatowarowanie przed kolejnymi podwyżkami może być więc dobrym pomysłem. Każdy e-sklep powinien się przykładać do swojej oferty i jak zwykle szukać okazji do zarobku, np. w sprzedaży produktów lub usług.
Arkadiusz Kawa: Należy przede wszystkim obserwować działania konkurentów i wsłuchiwać się w głos kupujących. Mimo że cena w tym trudnym okresie jest bardzo istotna, to nie należy konkurować tylko na jej podstawie. Bardzo ważna pozostaje wysoka jakość obsługi klienta – dobry kontakt, szeroka oferta produktów i dostaw oraz szybka realizacja zamówienia.
Sebastian Muliński: Sprzedawcy powinni teraz zadbać o swoich pracowników oraz optymalizować umowy dotyczące np. najmu nieruchomości lub leasingów. Warto też inwestować w procesy automatyzacji i systemy IT, które zwiększają efektywność.
Właściciele e-biznesów mogą się także zainteresować cross-borderem. Na pewno jest on szansą na większą sprzedaż, zwłaszcza że ceny w polskich e-sklepach mogą być korzystne dla Niemców czy Czechów. Niektóre polskie platformy sklepowe mają całe pakiety rozwiązań, które będą wspierać sprzedaż za granicę i skalowanie się biznesów przy niskich kosztach operacyjnych.
Monika Pobrotyń: Obserwować zachowania rynku, słuchać klientów oraz być bardzo elastycznym, również cenowo, gotowym do zmiany i reakcji nawet „w nocy o północy”.
Jak Twój e-commerce przygotował się na inflację i konsekwencje tego zjawiska?
Wojciech Kyciak: Nasz dział handlowy ma dużo pracy do wykonania w zakresie analizy cen. Zabezpieczamy stocki magazynowe przed podwyżkami i pilnie pracujemy, aby utrzymać naszą marżę.
Adam Jankowiak: Udoskonaliliśmy w ostatnim roku wiele procesów, aby dzięki temu sprawniej zarządzać własną pracą i podejmować lepsze decyzje biznesowe. Od kwietnia testujemy np. narzędzie czeskiej firmy, które może pozwolić nam optymalizować i lepiej skalować budżety marketingowe. Jestem zdania, że zawsze warto mieć zasoby – nie tylko pieniądze, lecz także czas i ludzi z odpowiednimi predyspozycjami – do testowania nowych rozwiązań biznesowych w każdym obszarze, aby budować przewagę konkurencyjną.
Monika Pobrotyń: Codziennie uatrakcyjniamy ofertę. Dodatkowo automatyzujemy się. To najlepsza droga, żeby zmniejszyć koszty obsługi oraz obronić się przed wzrostem cen. Jak uciekać, to do przodu.
Anetta Wilczyńska: Renegocjowaliśmy warunki zakupu towarów u naszych dostawców. Zgromadziliśmy także bestsellerowe tytuły w naszym magazynie, tak aby mieć do nich stały dostęp. Ostrożniej przygotowywaliśmy również kalendarz premier książkowych, ponieważ deficyty papieru namieszały na rynku księgarskim. Dzięki dalekosiężnemu planowaniu udało nam się jednak sprostać tym nowym wyzwaniom.
